Селфи и зрелищ: зачем ретейлеры США маскируются под музеи еды

Посетители Музея мороженого могут прокатиться верхом на гигантском эскимо, покувыркаться в бассейне с ледяным лакомством (на самом деле с его пластиковой копией), а потом отдохнуть на качелях в виде гигантского шарика пломбира. Все доступные в музее развлечения можно в красках разглядеть в Instagram: их тщательно задокументировали в своих аккаунтах Дэвид Бекхэм, Бейонсе и тысячи не таких известных людей, которым посчастливилось прорваться в популярное место.

Несмотря на свое название, сезонный аттракцион в Сан-Франциско не музей. Скорее он напоминает детскую площадку, на которую пускают людей всех возрастов. Такая концепция отлично иллюстрирует новый тренд: границы между развлечениями и совершением покупок стираются, а посетители хотят совмещать и то и другое.

Пузырьки шампанского в каждой детали интерьера и ванны в форме лепестков роз — так завлекает посетителей другой музей, открывшийся в июле прошлого года в Нью-Йорке и воспевающий розовое вино «Особняк Розе». В том же году в Сан-Франциско и Нью-Йорке распахнула свои двери Candytopia — настоящая конфетная фабрика, где можно нырнуть в бассейн с пастилой и попробовать разные виды сладостей.

Вокруг новоявленных «музеев» много споров — в основном по поводу того, как их следует называть. Считать ли их учреждениями, представляющими культурную ценность? Или, как выразился редактор журнала о современном искусстве Even Джейсон Фараго, это просто глупые комнаты смеха, адаптированные для любителей Instagram? У создателя Музея мороженого Маниша Вора другое мнение: он считает свое творение новой формой ретейла, следующим этапом развития после того, что придумал онлайн-торговец Warby Parker (компания сама привозит потенциальным клиентам несколько пар очков и предлагает бесплатно протестировать их в течение пяти дней, прежде чем совершить покупку).