Когда студентка Шанхайского университета Милки Гуань выбирает косметику, она не обращает внимания на советы салонов красоты и известных брендов. 20-летняя китаянка заходит на Xiaohongshu (широко известна как RED) — это одновременно социальная сеть для шопоголиков и платформа для онлайн-торговли.
Именно там Гуань выясняет, какие продукты хороши, а какие нет. Гуань следит на Xiaohongshu за популярными бьюти-блогерами, которые учат подписчиков правильно наносить макияж. Недавно во время прямой трансляции одного из бьюти-блогеров девушка всего за несколько минут купила четыре разных косметических средства, просто кликнув на ссылки в них.
Милки Гуань — одна из миллионов китайцев, которые родились после 1996 года и которых принято относить к поколению Z. «Зеды» уже начали разрушать растущую розничную индустрию Китая. Они выросли с мобильными телефонами в руках, и социальные сети для них не только место, где можно провести время, но и место, где можно потратить деньги.
Представителей поколения Z не впечатляют известные торговые марки и традиционные рекламные кампании. В отличие от предшественников многие из них совершают покупки вне традиционных офлайн- и онлайн-магазинов. «Зеды» следуют советам «ванхунов» — лидеров мнений в соцсетях (от китайского wanghong — это термин, используемый для описания зарождающейся китайской цифровой экономики, основанной на влиянии маркетинга в социальных сетях). Они покупают с помощью сообщений, ссылок в коротких видео и прямых трансляций, а также приложений соцсетей.
