РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Жизнь и смерть торговых центров. Дайджест иностранных СМИ

Недвижимость Торговая недвижимость Маркетинг IT Дайджесты РБК
Иностранные эксперты обсуждают будущее торговых центров и делают ставки, что может спасти традиционные универмаги от вымирания

Новый формат материалов «РБК Pro» — дайджесты иностранных СМИ по темам, важным для разных отраслей.

The Wall Street Journal: спасти нельзя закрыть

Аналитик S&P Global Ratings Ана Лай считает, что о неминуемой гибели американских торговых центров говорить пока рано, хотя ретейл, особенно вдали от крупных городов, по-прежнему находится в кризисе. С февраля продажи в магазинах продолжают падать, несмотря на некоторый подъем в январе, когда покупателей в торговых центрах было много, а потребительский спрос — высоким. Например, косметические бренды Sephora и Ulta открыли несколько новых магазинов, универсамы Macy’s и Nordstrom вложились в создание необычного шопинг-опыта для своих посетителей. Могло даже показаться, что кризис позади.

Однако за первый квартал 2019 года в Америке закрылось 5994 магазина (по сравнению с 5864 за весь 2018-й). Доля свободных площадей в торговых центрах выросла с 9 до 9,3%. Ретейлеры отказываются открывать магазины или более придирчиво и аккуратно выбирают локации. Аналитики S&P Global Ratings ожидают, что 12 из 136 ретейлеров не смогут выплатить долг в этом году, а по мнению UBS, около 75 тыс. магазинов будет закрыто к 2026-му, если рост онлайн-продаж продолжится и достигнет ожидаемых 25%. Пока одни владельцы торговых центров, таких как Pyramid Management Group, говорят о возможных трансформациях торговых пространств, внедрении новых форматов и сотрудничестве с новыми партнерами, не только ретейлерами, другие откладывают открытие или ищут покупателей для своих пустующих торговых центров.

Источник: The Wall Street Journal

Forbes: как выживают британские торговые центры

В ретейле наблюдается самый низкий спрос на аренду торговых площадей с 2009 года. Предложение на рынке недвижимости превышает спрос, а некоторые площадки просто не отвечают нуждам современных арендаторов. Торговые центры вынуждены меняться и делать ставку на то, чтобы физическое пространство становилось местом получения покупательского опыта, а не совершения транзакции.

1. Узнайте, чего хотят покупатели. Торговым центрам нужно стать больше, чем набором из нескольких магазинов под одной крышей. Важно понимать, чего именно хотят посетители, и предлагать им место, где можно не только покупать, но и есть, играть, работать, учиться новому, арендовать. Границы между ретейлом, HoReCa и сферой досуга и развлечений все сильнее размываются.
2. Напомните посетителям, за что они любят шопинг. Покупки в интернете — это удобно, быстро и чаще дешевле. Однако торговые центры могут предложить посетителям возможность оторваться от экранов смартфонов и получить хороший клиентский сервис, более приятный, чем при покупке онлайн.
3. Не воспринимайте онлайн как врага. Ретейлерам в онлайне и офлайне следует сотрудничать, а не соперничать. Например, онлайн-бренды могут использовать киоски в магазинах, чтобы облегчить для покупателей процедуру возврата или обмена товаров. Торговый центр сдает прежде невостребованное пространство, онлайн-ретейлер находит удобное решение для проблемного вопроса, покупатель получает удобный сервис, объединяющий преимущества онлайн- и офлайн-шопинга. Все остаются в выигрыше.
4. Меняйтесь или умрите. Потребительские привычки меняются, поэтому торговые центры, которые не хотят меняться, чтобы удовлетворять потребности клиентов, обречены на вымирание. Невозможно постоянно делать одно и то же и ожидать принципиально иного результата. Это плохая новость для посредственных ретейлеров и хорошая для покупателей и активных ретейлеров.

Источник: Forbes

The New York Times: как работают цифровые технологии в ретейле

Основатель компании Gap Дон Фишер часто повторяет: «Изменись или проиграй». Ретейлеры согласны: для того чтобы оставаться на плаву в мире смартфонов, покупок через интернет, доставки «день в день» и Amazon, им необходимо использовать инновационные технологии и работать с аналитикой больших данных, чтобы сделать пользовательский опыт в магазине проще. Компания FaceFirst продемонстрировала, как ретейлеры могут использовать технологию распознавания лиц, как только покупатель вошел в магазин. Приложение идентифицирует посетителя, обрабатывает его профайл и на основе истории покупок, информации о предыдущем визите и сумме оплат в магазинах сети отправляет ему сообщение с рекомендациями, пока покупатель еще находится в магазине. Изначально FaceFirst использовала технологию для выявления карманников и воров, чтобы гарантировать безопасность покупателей и снизить уровень преступности в ретейле, но со временем расширила спектр своих услуг и теперь работает с несколькими крупными ретейлерами.

Компания Orbital Insight анализирует изображения, полученные через спутник, и сотовые данные о геолокации: подсчет машин на парковках помогает избежать пробок на въезде и выезде, а анонимные данные о перемещении покупателей по торговому центру дают представление о посетительских сценариях.

Компания Macerich разработала концепцию BrandBox, которая предлагает онлайн-брендам, не имеющим опыта работы офлайн, пространства под временные магазины внутри торгового центра. Это дает онлайн-брендам доступ к новой аудитории и готовый магазин за три недели на гибких условиях аренды, а торговому центру — новые сервисы и товары, привлекающие онлайн-покупателей.

Источник: The New York Times (если у вас нет подписки, можете читать бесплатно до десяти материалов в месяц)

The New York Times: не называйте торговые центры торговыми центрами

Пока торговые центры в Америке пустуют и закрываются, в Азии это точки притяжения для покупателей, причем не только премиум-сегмента. Это уже не базары и не плазы: посетителям предлагается погрузиться в художественно оформленное пространство, и шопинг здесь скорее бонус, чем цель. В Shanghai Village в Шанхае променад в стиле ар-деко и лаундж-зоны, украшенные мозаиками по мотивам работ известных художников, настолько привлекательны сами по себе, что их арендуют для мероприятий. В сеульском COEX Mall представлено более 50 тыс. книг и журналов, которые посетители могут полистать, разместившись в удобных креслах в специально оборудованной зоне для чтения. А на территории креативного кластера Victoria Dockside в Гонконге разместят магазины, арт-музей, отель, апартаменты и офисы — и все это будет утопать в зелени.

Идея азиатских проектов торговых центров заключается в том, что ретейл — это брендовый капитал, который должен отображать ценности марки и создавать мощный образ в сознании потребителей. Магазин перестает быть подиумом для товаров, на которые посетители смотрят как на музейные экспонаты. По мнению основателя Value Retail Скотта Малкина, «пространство и дизайн магазинов — это хард, а сервис — это софт современного ретейлера», а вместе они создают зону контакта с брендом, крайне привлекательную для покупателей. «Поход в торговый центр должен быть сравним с поездкой на курорт или отдыхом в отеле, когда появляется эмоциональная связь между полученным опытом и желанием вернуться, — добавляет Малкин. — Ретейлерам следует относиться к посетителям как к тем, кто пришел за опытом, а не за товаром». «Это не только увеличивает трафик, но и позволяет создать сообщество, позаботиться о посетителях и изучить их привычки и поведение, которые переходят в онлайн», — отмечает Адриан Ченг, «культурный предприниматель», гендиректор New World Development и владелец бренда K11. Совет ретейлерам: что бы вы ни делали, не называйте торговый центр торговым центром.

Источник: The New York Times (если у вас нет подписки, можете читать бесплатно до десяти материалов в месяц)

Fast Company: почему торговые центры трансформируются в коворкинги

Операторы коворкингов открывают новые площадки на окраинах, в том числе внутри торговых центров. Например, американская Industrious подписала контракт с компанией Macerich и открывает коворкинги в ее торговых центрах, расположенных на окраинах. Важное преимущество таких коворкингов — близость к ресторанам, кафе и фитнес-центрам, которые уже соседствуют с магазинами.

Они популярны не только среди фрилансеров, но и среди компаний-работодателей. Большие организации все чаще открывают офисы на окраинах, где аренда дешевле, а площади больше. Даже те компании, у кого есть офисы в центре и в крупных городах, все чаще нуждаются в небольших оборудованных офисах для команд от 20 и более человек в городах-сателлитах и в пригородах. Сотрудники не хотят тратить много времени на дорогу до работы. По словам Дэрина Харриса, гендиректора оператора коворкингов IWG, «коворкинги будут открываться в будущем в еще менее очевидных на первый взгляд местах, таких как аэропорты».

Источник: Fast Company

The Guardian: «зеленая» жизнь торгового центра в Кремниевой долине

Vallco — один из умирающих торговых центров в Кремниевой долине: половина магазинов закрыта, на фуд-корте пусто, а пользователи Yelp оставляют комментарии, что коридоры там больше подходят для съемок фильмов про зомби, чем для шопинга. Но Vallco повезло: его хотят воскресить, надеясь на интерес со стороны молодых и активных сотрудников Apple, чей офис находится по соседству. Девелоперы понимают, что одними ресторанами и магазинами искушенную молодежь не заманишь, поэтому представили масштабный и амбициозный проект. Торговый центр накроют самой большой в мире зеленой крышей, которая станет городским парком, открытым для публики. И это посреди района с высоким скоплением машин и постоянными пробками. Проект еще не одобрен городскими властями, но девелоперы обещают создать территорию с пешеходными и велосипедными дорожками, куда будет интегрирован и городской транспорт.

Источник: The Guardian

Fast Company: технологии ради технологий не работают!

Ретейлеры оборудуют магазины цифровыми технологиями, виртуальными зеркалами, голосовыми помощниками и роботами-манекенами. Но за этим ли приходят покупатели? Они испытывают достаточно трудностей, общаясь с «умными» колонками дома или в машине, и не хотят демонстрировать ничего такого публично. Исследование потребительского рынка, проведенное Oracle NetSuite, показало, что 95% покупателей не желают общаться с роботом ни в онлайне, ни в офлайне, а 86% предпочтут обойтись без искусственного интеллекта и виртуальной реальности во время шопинга.

Покупатели приходят в торговые центры, чтобы шагнуть в реальный мир, а не оказаться в новом виртуальном пространстве. Технологии, которые обещают сделать шопинг проще, быстрее и удобнее, скорее создают ненужные сложности, чем помогают покупателям. Многие ретейлеры возлагают большие надежды на VR-технологии, видя в них возможность увеличить трафик и повысить продажи. Однако с этим согласны только 14% покупателей. В то же время 75% ретейлеров считают чат-боты полезным и удобным вариантом клиентского сервиса «по запросу», а 66% покупателей думают иначе.

Электронная торговля изменила роль торговых центров и магазинов. Покупателям больше не нужно идти туда, только чтобы увидеть ассортимент, выбрать и оплатить товар. Для этого есть онлайн. Ретейл должен дать им то, чего нельзя получить от покупок в интернете. Покупателям нужны удобные и просторные торговые залы, возможность померить товар, который они, скорее всего, уже присмотрели для себя на сайте, или поговорить с вежливыми и знающими продавцами-консультантами.

Источник: Fast Company

Bloomberg: можно ли спасти торговые центры от банкротства?

Владельцы стараются избавиться от убыточных торговых центров. Они не могут и не хотят вкладываться в ремонт или новый дизайн, чтобы превратить пустеющие и морально устаревшие помещения в новые места притяжения покупателей. Кроме того, продажи ретейлеров продолжают падать, и они вынуждены покидать торговые центры, так как не могут платить аренду. Бренды уходят в онлайн, покупательский трафик падает — бизнес-модель с арендой площадей ретейлерами на основе выручки больше не работает. В период с 2012 по 2014 год компания KKR & Co приобрела четыре торговых центра стоимостью $502 млн, вложила несколько миллионов в один из моллов в Нью-Йорке, чтобы обновить фасад и интерьер, но в итоге в прошлом году выставила здание на торги. «Никто не ожидал, что падение торговых центров произойдет так быстро, — признается Джо Корадино, CEO компании Pennsylvania Real Estate Investment Trust — владельца 21 торгового центра. — Те, кто продает, буквально уже стоит на коленях, умоляя купить».

Оценить, сколько торговых центров на самом деле выставлено на продажу, сложно. Большинство владельцев предпочитают не сообщать публично о своих планах продать тот или иной магазин и, как правило, уклоняются от комментариев. Тем не менее многие не торопятся расставаться с недвижимостью задешево: хоть за последние 12 месяцев шопинг-моллы и подешевели на 14%, цены на другую коммерческую недвижимость, складские помещения или офисные здания, выросли или в крайнем случае не изменились. Прогноз для владельцев недвижимости в ретейле неутешительный: эксперты уверены, что продать дороже не получится — цены продолжат падать, а желающих купить или инвестировать в торговый центр больше не станет.

Bloomberg подготовил онлайн-игру. Вы можете выбрать одного из четырех игроков — миллионершу Линду, разбогатевшую на франшизах джус-баров, предпринимателя-самоучку Колтона, гика и бизнес-ангела Максимилиана или владелицу небольшого состояния Барбару — и попробовать спасти традиционный торговый центр от банкротства (спойлер: это невозможно).

Источник: Bloоmberg