Последние 50 с небольшим лет международные компании сектора FMCG укрепляли свои бренды, расширяли портфели, постоянно наращивали долю рынка и выручку и демонстрировали рост акционерной стоимости. Однако около пяти лет назад небольшие компании впервые начали успешно отвоевывать у них рынок.
В 2011–2016 годах в Северной Америке к маленьким компаниям ушло около $22 млрд оборота FMCG, ранее приходившегося на крупных игроков. Похожие сдвиги наблюдаются и в Европе, и в России. «Мы видим, как средний и малый бизнес также начинает захватывать все большую долю рынка в нашей стране, — говорит Иван Котов, партнер и управляющий директор BCG. — Особенно это стало очевидно после введения ограничительных мер на часть иностранной сельскохозяйственной продукции, когда фермеры включились в борьбу за отечественного потребителя».
Аутсорсинг производства позволяет небольшим предприятиям брать масштаб «в аренду». Новые каналы дистрибуции упрощают доступ на рынок при малых объемах, а социальные сети позволяют строить новые бренды при меньших фиксированных затратах.
Однако это не значит, что крупным компаниям больше не на что рассчитывать. Изменились вкусы потребителей, но не их базовые потребности и желания. А вот масштаб сам по себе перестал быть преимуществом, и крупным компаниям, чтобы выжить, нужно действовать по-новому.
