РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как большим брендам вернуть свою долю потребительского рынка

Ретейл Маркетинг Инструкции BCG
Маленькие бренды постепенно отбирают долю у больших. И все же крупные компании еще могут переиграть более ловких маленьких конкурентов. Для этого им нужно усвоить новые правила игры, считают в компании BCG
Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС
Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС

Последние 50 с небольшим лет международные компании сектора FMCG укрепляли свои бренды, расширяли портфели, постоянно наращивали долю рынка и выручку и демонстрировали рост акционерной стоимости. Однако около пяти лет назад небольшие компании впервые начали успешно отвоевывать у них рынок.

В 2011–2016 годах в Северной Америке к маленьким компаниям ушло около $22 млрд оборота FMCG, ранее приходившегося на крупных игроков. Похожие сдвиги наблюдаются и в Европе, и в России. «Мы видим, как средний и малый бизнес также начинает захватывать все большую долю рынка в нашей стране, — говорит Иван Котов, партнер и управляющий директор BCG. — Особенно это стало очевидно после введения ограничительных мер на часть иностранной сельскохозяйственной продукции, когда фермеры включились в борьбу за отечественного потребителя».

Аутсорсинг производства позволяет небольшим предприятиям брать масштаб «в аренду». Новые каналы дистрибуции упрощают доступ на рынок при малых объемах, а социальные сети позволяют строить новые бренды при меньших фиксированных затратах.

Однако это не значит, что крупным компаниям больше не на что рассчитывать. Изменились вкусы потребителей, но не их базовые потребности и желания. А вот масштаб сам по себе перестал быть преимуществом, и крупным компаниям, чтобы выжить, нужно действовать по-новому.