РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как Unilever притворилась крафтовым брендом в угоду клиентам

Ретейл Маркетинг Кейсы Bloomberg
Подметив желание потребителей покупать товары независимых марок, корпорации выводят на рынок бренды, мимикрирующие под крафт. Unilever потратила почти год на разработку нишевой линейки мороженого, которая угодит худеющим сладкоежкам и урезонит конкурентов
Фото: Justyna Stasik for Bloomberg Businessweek
Фото: Justyna Stasik for Bloomberg Businessweek

С октября прошлого года холодильники американских магазинов пополнились мороженым с постмодернистскими вкусами, такими как «чай с куркумой и кардамоном», «кофе «колд брю» с шоколадной крошкой» и «чай матча со сливочной помадкой». Производитель, нарочно допустивший в названии Culture Republick ошибку (это игра слов, производитель совместил слова republic (республика) и lick (облизывать). — «РБК Pro»), предлагает не только насладиться необычными вкусами, но еще и улучшить пищеварение за счет пробиотиков, специальных молочных бактерий, которые добавляют в каждую коробочку с мороженым. Создатели бренда пообещали и еще кое-что — переводить 10% от доходов местным арт-группам.

Яркий желто-зеленый логотип изображает огромную букву «C», которая, словно Пакман (герой компьютерной игры, цель которого съесть все желтые кружочки на поле. — «РБК Pro»), пытается поглотить «r». В общем, все это буквально кричит о том, что бренд не желает играть по общим правилам, а производитель — какое-нибудь частное, возможно семейное предприятие, продукцию которого вы скорее найдете на ярмарках, чем в гигантских супермаркетах вроде Walmart, Safeway или Piggly Wiggly. На самом деле мороженое с необычными вкусами выпускает глобальная корпорация Unilever.

Culture Republick — попытка крупнейшего производителя мороженого сдержать конкурентов, таких как, например, набирающий популярность Halo Top, продажи которого незадолго до вывода нового бренда Unilever, по данным Euromonitor, достигли $645 млн. Компании Unilever, собравшей под своим крылом более десяти брендов, среди которых Ben & Jerry’s, Magnum и Breyers, торговля мороженым в 2017 году принесла около 10% от общего дохода — порядка $6 млрд. Но продовольственный гигант знает, что потребители ждут более «здоровых» предложений. На инвестиционной конференции летом 2017 года главный финансовый директор компании Грэм Питкетли с прискорбием отметил, что Unilever упустила американский тренд на низкокалорийное мороженое с высоким содержанием белка и их бизнес в Штатах слишком поздно отреагировал на появление Halo Top.

Догонять вынуждена не только Unilever. Другие игроки продовольственного рынка, такие как Kraft Heinz, Mondelēz International и Danone, тоже страдают от того, что покупатели все больше отдают предпочтение аутентичным крафтовым брендам. Пивоваренная корпорация Anheuser-Busch InBev была вынуждена сократить свою долю на рынке из-за крафтовых брендов. Тренд коснулся не только еды и напитков — корпорация Procter & Gamble, выпускающая бритвенные станки Gillette, была вынуждена соревноваться с работающими по подписке независимыми производителями бритв Harry’s и Dollar Shave Club; последний впоследствии выкупила Unilever за $1 млрд.

«Сейчас вы видите новые быстроразвивающиеся бренды буквально в каждой товарной категории», — говорит директор по инновации консультационной фирмы Interbrand Group. — Для крупных компаний это повод пересмотреть свои подходы к работе с потребителями».

Фото:Caroline Tompkins for Bloomberg Businessweek
Фото: Caroline Tompkins for Bloomberg Businessweek

Unilever и его конкуренты в последнее время выпускали различные нишевые продукты для вегетарианцев и людей, соблюдающих определенную диету. Но Culture Republick нацелен на более широкую аудиторию, хоть и далек от привычных публике эскимо для сладкоежек, таких как Magnum Double Caramel. Идея бренда зародилась зимой 2017 года в американской штаб-квартире Unilever в Энглвуд-Клифс, штат Нью-Джерси. Именно там команда из пяти человек — маркетологи, эксперт по снабжению и шеф-кондитер — собиралась в течение года в понедельник утром, чтобы полистать Instagram для вдохновения и придумать новые вкусы. Они подкидывали идеи фокус-группам из числа сотрудников компании, тестировали названия через онлайн-сервис для опросов SurveyMonkey и изучали социальные сети и поисковые запросы с Google Analytics, чтобы вычислить локации, потребители в каких регионах интересуются продуктами, улучшающими пищеварение. Креативная группа намеренно избегала таких очевидных вариантов, как ваниль, шоколад, печенье, а вместо этого составляла списки продуктов, которые ассоциируются со здоровым образом жизни.

«Если вы просто добавляете чуть меньше сахара или немного снижаете содержание жира, это не очень-то впечатляет. Поэтому мы хотели заново изобрести вкусы», — говорит Лесли Миллер, руководитель креативной группы, создавшей Culture Republick, и глава североамериканского маркетингового подразделения Unilever, отвечающего за мороженое.

Команда не спускала глаз с компании Halo Top, запущенной шесть лет назад в Лос-Анджелесе бывшим корпоративным юристом Джастином Вулвертоном. Бренд покорил рынок, выпуская мороженое с теми же вкусами, что и у конкурентов, но с более сбалансированным составом. Например, в упаковке мороженого с шоколадной крошкой и печеньем производства Halo Top всего 360 калорий — втрое меньше, чем в таком же продукте от Ben & Jerry (хоть авторы некоторых интернет-обзоров и утверждают, что продукт не такой вкусный, как у конкурентов, не жалеющих сахара). Ключом к успеху для бренда стала таргетированная реклама в соцсетях. Прежде чем тратиться на продвижение в магазинах, компания показала рекламные объявления в тех регионах, где продается их мороженое, сфокусировавшись на людях, которые интересуются здоровым питанием.

«Это была глобальная встряска рынка, где давно ничего не менялось, — говорит Вулвертон. — Это видно и по нашему успеху, и по количеству липовых брендов, которые сейчас появляются на полках».

Мэтт Клоуз, вице-президент по продукту «мороженое» в Unilever, говорит, что ранний запуск в непиковый сезон поможет новому бренду обосноваться на рынке, прежде чем у лавок с мороженым по всей стране выстроятся очереди. Он говорит, что около трети всех поклонников холодного лакомства ищут более здоровые альтернативы и его работа как раз в том, чтобы убедиться: бренд сможет удовлетворить этот запрос.

«Фактически каждый в мире любит мороженое, — говорит Клоуз. — Сейчас все зависит от нас — сможем ли мы встать во главе волнующего живого рынка, который вовлекает все больше и больше потребителей, или же мы дадим нашим конкурентам заправлять на этом рынке».

Материал Bloomberg Businessweek