Как Unilever притворилась крафтовым брендом в угоду клиентам
С октября прошлого года холодильники американских магазинов пополнились мороженым с постмодернистскими вкусами, такими как «чай с куркумой и кардамоном», «кофе «колд брю» с шоколадной крошкой» и «чай матча со сливочной помадкой». Производитель, нарочно допустивший в названии Culture Republick ошибку (это игра слов, производитель совместил слова republic (республика) и lick (облизывать). — «РБК Pro»), предлагает не только насладиться необычными вкусами, но еще и улучшить пищеварение за счет пробиотиков, специальных молочных бактерий, которые добавляют в каждую коробочку с мороженым. Создатели бренда пообещали и еще кое-что — переводить 10% от доходов местным арт-группам.
Яркий желто-зеленый логотип изображает огромную букву «C», которая, словно Пакман (герой компьютерной игры, цель которого съесть все желтые кружочки на поле. — «РБК Pro»), пытается поглотить «r». В общем, все это буквально кричит о том, что бренд не желает играть по общим правилам, а производитель — какое-нибудь частное, возможно семейное предприятие, продукцию которого вы скорее найдете на ярмарках, чем в гигантских супермаркетах вроде Walmart, Safeway или Piggly Wiggly. На самом деле мороженое с необычными вкусами выпускает глобальная корпорация Unilever.
Догонять вынуждена не только Unilever. Другие игроки продовольственного рынка, такие как Kraft Heinz, Mondelēz International и Danone, тоже страдают от того, что покупатели все больше отдают предпочтение аутентичным крафтовым брендам. Пивоваренная корпорация Anheuser-Busch InBev была вынуждена сократить свою долю на рынке из-за крафтовых брендов. Тренд коснулся не только еды и напитков — корпорация Procter & Gamble, выпускающая бритвенные станки Gillette, была вынуждена соревноваться с работающими по подписке независимыми производителями бритв Harry’s и Dollar Shave Club; последний впоследствии выкупила Unilever за $1 млрд.
«Сейчас вы видите новые быстроразвивающиеся бренды буквально в каждой товарной категории», — говорит директор по инновации консультационной фирмы Interbrand Group. — Для крупных компаний это повод пересмотреть свои подходы к работе с потребителями».
Unilever и его конкуренты в последнее время выпускали различные нишевые продукты для вегетарианцев и людей, соблюдающих определенную диету. Но Culture Republick нацелен на более широкую аудиторию, хоть и далек от привычных публике эскимо для сладкоежек, таких как Magnum Double Caramel. Идея бренда зародилась зимой 2017 года в американской штаб-квартире Unilever в Энглвуд-Клифс, штат Нью-Джерси. Именно там команда из пяти человек — маркетологи, эксперт по снабжению и шеф-кондитер — собиралась в течение года в понедельник утром, чтобы полистать Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) для вдохновения и придумать новые вкусы. Они подкидывали идеи фокус-группам из числа сотрудников компании, тестировали названия через онлайн-сервис для опросов SurveyMonkey и изучали социальные сети и поисковые запросы с Google Analytics, чтобы вычислить локации, потребители в каких регионах интересуются продуктами, улучшающими пищеварение. Креативная группа намеренно избегала таких очевидных вариантов, как ваниль, шоколад, печенье, а вместо этого составляла списки продуктов, которые ассоциируются со здоровым образом жизни.
«Если вы просто добавляете чуть меньше сахара или немного снижаете содержание жира, это не очень-то впечатляет. Поэтому мы хотели заново изобрести вкусы», — говорит Лесли Миллер, руководитель креативной группы, создавшей Culture Republick, и глава североамериканского маркетингового подразделения Unilever, отвечающего за мороженое.
Команда не спускала глаз с компании Halo Top, запущенной шесть лет назад в Лос-Анджелесе бывшим корпоративным юристом Джастином Вулвертоном. Бренд покорил рынок, выпуская мороженое с теми же вкусами, что и у конкурентов, но с более сбалансированным составом. Например, в упаковке мороженого с шоколадной крошкой и печеньем производства Halo Top всего 360 калорий — втрое меньше, чем в таком же продукте от Ben & Jerry (хоть авторы некоторых интернет-обзоров и утверждают, что продукт не такой вкусный, как у конкурентов, не жалеющих сахара). Ключом к успеху для бренда стала таргетированная реклама в соцсетях. Прежде чем тратиться на продвижение в магазинах, компания показала рекламные объявления в тех регионах, где продается их мороженое, сфокусировавшись на людях, которые интересуются здоровым питанием.
«Это была глобальная встряска рынка, где давно ничего не менялось, — говорит Вулвертон. — Это видно и по нашему успеху, и по количеству липовых брендов, которые сейчас появляются на полках».
Мэтт Клоуз, вице-президент по продукту «мороженое» в Unilever, говорит, что ранний запуск в непиковый сезон поможет новому бренду обосноваться на рынке, прежде чем у лавок с мороженым по всей стране выстроятся очереди. Он говорит, что около трети всех поклонников холодного лакомства ищут более здоровые альтернативы и его работа как раз в том, чтобы убедиться: бренд сможет удовлетворить этот запрос.
«Фактически каждый в мире любит мороженое, — говорит Клоуз. — Сейчас все зависит от нас — сможем ли мы встать во главе волнующего живого рынка, который вовлекает все больше и больше потребителей, или же мы дадим нашим конкурентам заправлять на этом рынке».
Материал Bloomberg Businessweek