РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Почему российский универмаг часто напоминает недоразвитое дерево бонсай

Недвижимость Торговая недвижимость Статьи MarketMedia
Многие универмаги в России напоминают недоразвитые деревья бонсай. И дело не в том, что они построены некачественно, а в проблемах, возникших еще на этапе реализации проектов, а также в рисках, связанных с управлением и человеческим фактором
Фото:Татьяна Тимирханова / Интерпресс / ТАСС
Фото: Татьяна Тимирханова / Интерпресс / ТАСС

В России много старых универмагов. Но классических department store практически не осталось. Почти за 30 лет свободы их переделали в магазины стрит-ретейла с отдельными входами, сдали одному крупному оператору («М.Видео», «Эльдорадо» и т.д.) или в микроаренду пластиковых павильонов, а порой и просто закрыли. В Москве случайно остались универмагами, например, «Лейпциг» и «Бухарест», просто потому, что с ними начала работать компания «Холдинг центр» (у нее есть собственная закупка, торговые объекты и денежный поток, который идет на центральную кассу, — все по классической схеме универмагов), пишет в колонке на MarketMedia Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow.

Но в целом современные универмаги — это скорее сочетание своей закупки и сдачи торговых площадей арендаторам. Все потому, что классический универмаг — очень сложная и тонко настроенная система. Она требует работы большой команды и аккуратного отношения к закупкам товара, который имеет свой «срок годности».

Товар надо запланировать, своевременно приобрести и доставить к сезону (а учитывая вечные проблемы с таможней, колебания курса рубля и пр. — это риски). Если выдержать сроки по какой-то причине не удается (например, на закупку не оказалось достаточно денег), то вся система автоматически выходит из строя.

Риск коллапса велик еще и потому, что управленческие решения в реалиях России, когда доходы покупателей падают, а мировые потребительские тренды лихо перераспределяют товары в покупательской корзине не в пользу одежды и обуви, должны проводиться с филигранной точностью.

Многим управленцам сегодня за 60, и большую часть своей карьеры они ввозили в страну дефицит. Мы не в Нью-Йорке, где возраст менеджеров самым благоприятным образом отражается на fashion-индустрии, а крупнейшими модными домами управляют люди и более старшего поколения. Разница в том, что в Нью-Йорке никто никогда не работал на дефицитном рынке, и навыки эквилибриста продаж с возрастом только совершенствовались — люди вынуждены были всю жизнь держать ухо востро, приспосабливаясь, изобретая тренды, создавая новый голубой океан своего бизнеса. А в нашем «модном» бизнесе модой и не пахнет.

Форма управления настолько противоположна покупательскому интересу, что несчастный собственник вынужден брать бизнес в ручное управление и рулить финансовыми потоками, как может и как умеет. Иначе раскрадут — для этого в старых бизнесах построены и отлажены все системы. Зачастую пилотирование из последних сил и устаревших компетенций приводит к накоплению стоков и перебоям в оплате поставок товара. А это для бизнеса универмага фатально.

Именно поэтому на рынке много примеров неудачных универмагов. Но они такие не потому, что их сделали некачественно. А потому, что во время реализации проекта были проблемы или с деньгами, или с людьми, или со стратегией.

Но есть и успешные проекты. Мне, например, нравится универмаг «Цветной» в Москве. В этом универмаге тоже были ошибки на старте — закупка товара производилась с учетом европейских вкусов и размерной сетки, поэтому его плохо раскупали. В итоге универмаг оказался закредитован и всю свою историю борется с этой проблемой. Некоторое время назад он набрал силу, чтобы выйти из пике. Но усталость собственников оказалась так велика, что они все-таки решили последний рывок не делать и взяли курс на сдачу в аренду.

В случае с «Цветным» это, увы, не сработало, ведь на рынке нет достаточного количества арендаторов, которые могут удовлетворить запросы такой экзальтированной аудитории, состоящей из трендсеттеров и прогрессивной молодежи. Поэтому «Цветной» начал сдавать площади в аренду обычным операторам и потерял свое лицо, а за ним и клиента. Но сейчас у этого универмага ренессанс — пришли новые управленцы, появилось более тонкое и деликатное отношение к подбору торговых операторов. К сожалению, ушла история с собственной закупкой, но ее заменила концессия с нишевыми (и от этого более интересными) брендами. Выправляется ситуация с товарной матрицей, и возвращается качественная аудитория.

Универмаг Trend Island в ТРЦ «Авиапарк» — тоже успешный проект. Это вообще новое явление для России. Весь товар Trend Island привлекает на условиях концессии. Эта схема напоминает докомиссионную реализацию товара — что-то между сдачей площади в аренду на фиксированных условиях и ситуацией, когда товар заводится на кассу предприятия. Успех Trend Island показывает перспективы для ТЦ. Такой универмаг может быть fashion-сердцем любого проекта. Но… если не будет выкупать товар.

Вы можете мне возразить, что есть успешный московский ЦУМ, который выкупает товар у западных торговых домов. Да, это так. Но для того, чтобы дело стало прибыльным, потребовалась слаженная многолетняя работа огромной команды и большие инвестиции. Не думаю, что кто-то из нынешних игроков рынка может себе позволить сделать что-то похожее.


Отдельно хотелось бы сказать про «Стокманн» — классический сетевой российский универмаг. Он претерпевает постоянные изменения: магазины закрываются, бизнес переходит от одной компании к другой, меняются названия… поэтому лишь отдаленно напоминает тот универмаг, который пришел в РФ в конце 1990-х и стал уникальным явлением своего времени. Увы, компания и ее политика устарели. Сегодня «Стокманн» не догоняет покупателя и не идет за его требованиями, что создает большой риск для его будущего. Как говорится, время покажет.

Но универмаги зависят не только от финансирования и товара. Есть риски, связанные с человеческим фактором и управлением. Никто из тех, кто сегодня финансирует или собирается финансировать проект универмага, скорее всего, не будет полагаться на российских управленцев. Но особой альтернативы я не вижу. Арендаторов все меньше: новые рождаются, но от микробизнеса до полноценного оператора торгового центра — долгий путь. Чтобы бизнес рос на таком тяжелом рынке, как ретейл, надо выстраивать для него систему инкубатора. Универмаги, которые принимают товар на реализацию, могли бы взять на себя в том числе и эту функцию. А торговые центры получили бы в руки штурвал, способный направить корабль их бизнеса в солнечные страны. Думаю, со временем собственники торговых центров придут к этому инструменту.

Каковы перспективы универмагов в России? Чтобы ответить на этот вопрос, можно просто посмотреть на Запад. Там формат универмагов развивается прекрасно. Понятно, что в Европе есть средний класс — опора торгового бизнеса, не в пример постсоветским территориям. Понятно, что рынок там стабилен и не осложнен таможней, есть много разнообразных «лифтов» для бизнеса. Но в Европе вообще все в ретейле на голову выше — и сбыт, и закупка, и управление, и даже сознание собственников недвижимости. Поэтому мы в своем развитии на нее и ориентируемся. Но пока делаем все как-то неумело. Пытаемся посадить зернышко, а дальше покрываем его бетоном обстоятельств. И в результате у нас вместо полноценного дерева вырастает бонсай. Увы, но пока российские универмаги именно такие.

Материал с marketmedia.ru