РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как брендам работать со старшим поколением

Маркетинг Инструкции Ipsos
К 2025 году люди старше 60 составят 24% населения России. На вебинаре Ipsos, посвященном взаимоотношениям бизнеса и стареющей аудитории, рассмотрели возможности сегментации LifeStage и назвали отрасли, которым стоит обратить внимание на пенсионеров
Фото:Angel Navarrete / Bloomberg
Фото: Angel Navarrete / Bloomberg

Старение vs удлинение активной фазы жизни

Люди в возрасте 60–75 лет не воспринимают себя «доживающими», ведут активный образ жизни, занимаются спортом, ходят в театры, кино, на концерты, в музеи и парки, а многие вообще не считают себя старыми. Они участвуют в социальной жизни и строят планы на будущее.

В топ-5 целей на ближайшие 12 месяцев в 2018 году вошли:
57% — здоровый образ жизни,
35% — лечение,
20% — ремонт квартиры или дачи,
19% — путешествия,
12% — сбережения, инвестиции.

Чего хотят зрелые покупатели

Глобальное исследование Ipsos показало, что у пожилых людей есть деньги и они готовы тратить их на себя. Однако готов ли рынок предложить им то, что они хотели бы купить? Британское исследование показало, что 82% опрошенных старше 55 лет отметили, что их любимый ретейл-бренд больше не отвечает их ожиданиям, потому что не понимает, что им надо.

Думайте не о возрасте покупателей, а о том, чего они хотят и что им нужно больше всего

Международные компании — шведский ретейлер Cos, британский бренд Jigsaw и австралийская косметическая марка Aesop — стараются привлечь покупателей старшего возраста и создают для них новые возможности шопинга, учитывающие то, как они выбирают товары и услуги, и то, как они пользуются интернетом, ищут информацию онлайн. Например, магазин Lou & Grey был переоборудован, чтобы создать более тихое и просторное пространство, а ассортимент товаров расширен за счет универсальных предметов одежды, которые одинаково хорошо подходят людям разных поколений. Даже упаковка, учитывающая возрастные особенности потребителей, имеет значение. Например, у банки кофе Nescafe Gold в Австралии появилась «талия», чтобы людям, страдающим артритом, было удобнее ее держать в руках и легче открывать, а производитель шоколада Black Market в Великобритании провел редизайн упаковки, увеличив шрифт, расширив углубления для конфет и разложив их в точности в том порядке, как указано на крышке.