Инстаграмотеи: как онлайн-школы стали любимым бизнесом активных самоучек
Еще несколько лет назад онлайн-образование было сферой для избранных — крупных платформ, таких как «Нетология», SkyEng, «Универсариум», Uniweb и другие. Сейчас записью и продажей видеокурсов занялись мелкие частники — блогеры и индивидуальные предприниматели. Бизнес привлекает минимальными стартовыми вложениями: отбить их получается уже через несколько месяцев. Затем проекты начинают приносить прибыль, которая не уступает прибыли многих небольших интернет-магазинов. А продавать можно не специальные, полученные в вузах и во время учебы на MBA знания, а практические навыки — например, делиться секретами продвижения в интернете, обучать гимнастике для лица и бизнес-администрированию.
Представители крупных онлайн-образовательных школ к большинству таких проектов относятся скептически. Отмечают, что у них нет продуманной образовательной концепции: проекты развиваются методом проб и ошибок — вплоть до того, что первым ученикам приходится возвращать деньги за обучение. Для многих таких проектов характерны хорошо известные особенности MLM-продвижения — например, основатели вовлекают часть недавних выпускников обратно в проект уже в качестве преподавателей. «Знания, которые эти «школы» предоставляют, — довольно сомнительный контент, завернутый в красивую маркетинговую упаковку и не несущий заявленной ценности, — считает Максим Спиридонов, сооснователь и генеральный директор «Нетология-групп». — В результате мы видим волну разочаровавшихся людей, прошедших обучение в подобных «учебных заведениях».
Из декрета в бизнес
Алене Целовальниковой 26 лет, она закончила Санкт-Петербургский государственный экономический университет по специальности «коммерция и маркетинг». На последнем курсе ушла в декрет и, чтобы не скучать, дистанционно отучилась на нутрициолога (нутрициология — один из разделов гигиены питания). Шел 2014 год, в России набирал популярность Instagram, звездами которого в то время были «фитоняшки» — спортивные девушки-блогеры, пишущие о правильном питании и ЗОЖ. Целовальникова тоже завела блог, который быстро набрал сотни подписчиков.
Сперва блогер бесплатно консультировала своих читателей, а потом вместе с подругой, открыла проект BeBetter: партнеры набирали группы девушек, писали для них программы питания и проводили тренировки в съемных спортзалах в Санкт-Петербурге. В мае 2017 года партнеры решили закрыть проект: он отнимал колоссальное количество времени, а прибыль была небольшая. Но возвращаться на работу по найму Целовальниковой не хотелось. Тут ей пришла новая идея. Многие ее друзья и знакомые советовались с ней, как правильно продвигать проект в соцсетях. Блогер решила делиться навыками за деньги, создав онлайн-курс по SMM. «Мне нужен был опытный партнер. И тут я вспомнила про Лесю Фетисову, которая меня когда-то пригласила в качестве блогера, — она занималась продвижением сети ресторанов здорового питания», — рассказывает Целовальникова.
Лесе Фетисовой 31 год, она родилась в Омске и с 16 лет работала в ателье своей матери администратором. «Когда в школе нас попросили ответить на вопрос, кем мы хотим стать, я написала: директор. Толком не понимала еще, директором чего, но что директором — знала наверняка», — рассказывает амбициозная предпринимательница. Всего за два года мать и дочь построили собственную сеть из 14 ателье. «В 18 лет у меня была своя мастерская, хотя я не шила никогда. Это был именно бизнес-проект, который помогал мне оплачивать обучение на факультете филологии и медиа-коммуникации ОмГУ», — рассказывает Фетисова.
Заниматься ателье всю жизнь она не хотела — с 2008 года работала копирайтером, а потом открыла рекламное агентство. «Работали с крупными брендами: банк «Открытие», «Алекс-Фитнес», DeSheli (израильский бренд косметики, известный сомнительными методами продвижения. — РБК)», — вспоминает предпринимательница. Параллельно Фетисова открыла в родном городе премиальное ателье, в котором средний чек был около 40 тыс. руб. Она начала развивать соцсети своего ателье и вдруг поняла, что знания, как это делать, в родном городе получить негде: «У меня укоренилась мысль: если я хочу развиваться, пора валить. Я могла остаться в Омске и зарабатывать свой миллион в год, но мне хотелось большего», — говорит Фетисова. За три дня она собрала вещи и переехала в Санкт-Петербург.
На новом месте Фетисова сперва работала менеджером по развитию бренда в винном баре «Люблю», потом занялась проектами в сфере диджитал-маркетинга. «Я специализировалась на выводе на рынок брендов в сфере гостеприимства. Потихоньку я начала собирать команду: вместе мы создали SMM-агентство Feedback. Среди крупных клиентов были «Хлеб насущный» и «Эпл Якутские бриллианты». Начали зарабатывать хорошие деньги, но тут появилась Алена со своим предложением. Тогда один из клиентов нагло задерживал оплату, и у меня освободилось время. Я подумала: почему бы не попробовать что-то новое», — вспоминает Фетисова.
Никаких KPI
С аккаунтом прежнего проекта BeBetter, у которого в Instagram было 8 тыс. подписчиков, предпринимательницы поступили решительно: переделали его под новые задачи, переименовав в Smmgirls. «Одни от нас сразу отписались, а другие заинтересовались», — вспоминает Целовальникова. Онлайн-лекции собирали на площадке Getcourse. Курс построили по распространенной схеме: посмотрев лекцию, пользователь выполняет домашнее задание. Задания основательницы проверяли лично. Полученные знания ученики могли тут же применить на практике — в личном аккаунте соцсети.
Набрав первых 15 учеников курса «SMM-менеджер» (каждый заплатил за него по 7,5 тыс. руб.), партнеры, по собственному признанию, прогадали и с аудиторией, и с некоторыми элементами концепции. Они ориентировались на предпринимателей, обещая, что каждый сможет по окончании курса выйти на конкретные цифры посещаемости блогов, цитируемости и т.п. Однако вскоре выяснилось, что большинство учеников не могут выйти на эти KPI. Клиенты были недовольны результатами, и партнерам пришлось вернуть многим из них деньги.
Предпринимательницы решили полностью поменять аудиторию и концепцию. «Раньше мы обещали научить продвигать личный Instagram. Теперь стали ориентироваться на будущих маркетологов и таргетологов — людей, которые займутся онлайн-продвижением профессионально. Так родилась концепция школы интернет-профессий», — поясняет Фетисова. Вместо легкомысленного Smmgirls партнеры взяли название Feedback, оставшееся от smm-агентства Фетисовой. «Курс стал про SMM-менеджмент: как найти клиентов, как с ними разговаривать, как себя продать, как сделать портфолио, как работать с крупными клиентами, как отчитываться перед ними», — рассказывает Целовальникова.
Первый поток курса «SMM-менеджер» стартовал в августе 2017 года. Набрав второй поток, основательницы поняли, что им нужны сотрудники: «Нам понадобились кураторы — мы не успевали отвечать на вопросы учеников вроде: как залить видео в «сторис»?» — говорит Целовальникова. Не долго думая, партнеры набрали кураторами выпускников первого потока. Потом в команде появился «технический отдел», который занялся работой с площадкой и ответами на письма, потом контент-отдел, который снял с основательниц задачу ведения соцсетей, затем менеджеры по работе с клиентами. Сейчас в команде Feedback 40 человек, работающих удаленно, причем половина команды состоит из выпускников самой школы (любопытно, что такая закономерность обычно наблюдается в MLM-продвижении, когда часть покупателей косметики Oriflame или кастрюль Zepter переходят в ряды ее распространителей).
У школы действует восемь курсов. Некоторые обучают более сложным специальностям — «Instagram-маркетолог» (самый востребованный) и «таргетолог», некоторые — тем, что кажутся элементарными: «администратор «ВКонтакте», «красивый Instagram» (по графическим редакторам для смартфона). Есть и курсы для тех, кто сам хочет заняться онлайн-образованием, — «Создание онлайн-школы» и «Администратор онлайн-школы». Каждый курс состоит из десяти лекций, длится семь недель и в среднем стоит 15,5 тыс. руб. Типичные клиенты — это девушки — студентки старших курсов. По словам предпринимательниц, 31% студентов возвращаются на другие программы.
Стартовые вложения в проект — 40 тыс. руб. — окупились уже на третий месяц работы. Выручка интернет-проекта за 2018 год составила 15 млн руб., прибыль — около 10 млн. «Миссия нашего проекта — сделать так, чтобы люди из любой точки мира могли зарабатывать на том, что им нравится. Теперь можно не ехать в Москву и Санкт-Петербург», — говорит Леся Фетисова.
Ученье — свет, проектов — тьма
«И мы, и те образовательные компании, вместе с которыми мы давно и серьезно занимаемся этим бизнесом, смотрим на ситуацию скептически. Кажется, что сегодня только ленивый не открывает онлайн-школу. Масла в огонь подливают инфобизнесмены, заявляющие, что сделать онлайн-школу элементарно: пара простых действий и ты станешь обладателем миллионной выручки, сможешь наслаждаться жизнью, сидя в шезлонге на Бали. Эту же идею подогревают люди, которые зарабатывают на обучении построению онлайн-школ. Вследствие их деятельности возникают проекты, которые только называются образовательными».
Максим Спиридонов, сооснователь и генеральный директор «Нетология-групп»
Крышесносная история
«Когда мне было 14 лет, я попросила у отца очередной iPhone, но он мне ответил: доченька, у тебя есть голова, руки, ноги — придумай что-нибудь, чтобы заработать», — рассказывает 24-летняя основательница «Академии бизнес-ассистентов» Танзиля Гарипова. И девочка действительно сумела это сделать.
Побывав вместе с отцом-предпринимателем на хладокомбинате в родном Ижевске, она узнала, что мороженое там продается оптом и в розницу, причем в первом случае цена в три раза ниже. «Я загорелась, взяла у папы телефон и со всеми его друзьями пообщалась. У кого-то взяла холодильник, у кого-то сняла точку. С мамиными сотрудниками договорилась, что они у меня тоже поработают. В итоге я открыла несколько точек с мороженым», — вспоминает Гарипова. В течение двух лет она совмещала свой маленький бизнес со школой и даже сумела окончить ее с золотой медалью. «Все удивлялись. В школе практически не появлялась, а оценки хорошие. Просто умела договариваться. Где-то классные журналы, где-то дневники проверяла. Канцелярские товары им добывала, столы накрывала за свой счет», — рассказывает Гарипова.
В 18 лет Гарипова поступила на заочное отделение РЭУ им. Г.В.Плеханова. Она решила найти работу помощника руководителя, чтобы повысить свою квалификацию и навыки в бизнесе. По объявлению она пришла в автомойку, где искали менеджера по продаже франшиз. Управляющий стал расспрашивать ее: «Какие виды керхеров вы знаете? А металлоконструкций?» В итоге девушке сказали, что готовы взять ее на работу только секретарем. Однако уже через три недели она выросла до помощника руководителя — как сама считает, благодаря инициативности.
Частым гостем в компании был друг основателей — серийный предприниматель Аяз Шабутдинов, который тогда открыл свой первый хостел. «Ему нравилось, как я работаю, и он позвал меня к себе в команду. Я отказалась, но когда компания закрылась из-за конфликта директоров, все же позвонила ему». Шабутдинов дал Гариповой тестовое задание — снять крышу с его кабриолета Porsche 911. «Как — он не объяснил. А я еще приехала на каблуках. В Ижевске никто из техпарков не хотел браться за эту машину: слишком дорогая. Я сама нашла в интернете инструкцию и открутила винты. Нашла мужчин, которые мне подняли эту крышу домой. Испытание я прошла», — вспоминает Гарипова. Так она стала личным помощником Шабутдинова.
Правда, проработала у предпринимателя она недолго — решила перебраться в Москву. Но знакомство сильно помогло начинающей предпринимательнице — по ее словам, Шабутдинов в своих выступлениях часто вспоминал о ней как о бесценном сотруднике: «Люди стали пачками ко мне обращаться: помоги-обучи-подбери такого же ассистента, как ты. Когда число просителей перевалило за сотню, меня уже начало разрывать. Начались проблемы со здоровьем, я мало спала, почти не ела и при этом мало двигалась, поэтому у меня стала болеть спина и резко падало зрение», — вспоминает Гарипова.
Предпринимательница решила заменить себя обучающей программой: обобщила практические навыки в курс подготовки помощников руководителя. В 2015 году она запустила проект «Академия бизнес-ассистентов». Сперва обучала офлайн, выпустив в общей сложности 6 потоков по 15 человек. С каждым новым набором обращалось все больше людей из других городов, поэтому Гарипова решила перевести школу в онлайн-формат. Наняв продюсера образовательных курсов, предпринимательница запустила первый онлайн-курс в январе 2016 года. «Потом к базовому курсу добавился продвинутый и пошло по накатанной. Сейчас уже 26-й по счету поток идет», — говорит Гарипова. В год «Академия» делает десять выпусков.
В запуск первого курса Гарипова вложила всего несколько десятков тысяч рублей. Запись дальнейших лекций финансировалась из выручки, полученной от обучения студентов «Академии» (самый дешевый курс сейчас стоит 14 тыс. руб., самый дорогой — 49 тыс. руб.).
Предпринимательница часто выступала на различных бизнес-конференциях, рассказывая о своем проекте, сюжеты об «Академии» появлялись в новостных передачах федеральных телеканалов — НТВ и ТНТ. Благодаря этому о ее школе узнали даже в странах ближнего зарубежья.
Это позволило основательнице в декабре 2017 года запустить франшизу «Академии»: «Приехали клиенты из Астаны с таким предложением. Мы согласились и взяли директора по франчайзингу. Паушальный взнос составил 700 тыс. руб. Они раз в месяц сдают отчетность. Есть CRM-система, все прозрачно», — радуется Гарипова. Благодаря собственным ученикам и франшизе оборот «Академии» в 2018 году составил 18 млн руб., чистая прибыль — 12 млн руб.
Выпускникам школы Гарипова часто помогала с трудоустройством, и в 2017 году у нее возникла идея сделать кадровое агентство. «Вначале это была дополнительная услуга при «Академии». Сейчас это уже целое самостоятельное кадровое агентство TG. Мы подбираем не только ассистентов, но и полностью укомплектовываем команду под ключ», — поясняет Гарипова. По словам предпринимательницы, агентство работает и с крупными компаниями, в структуре которых есть HR-отдел, и с мелкими предпринимателями: «Они обращаются к нам за ассистентами, за домашним персоналом — вплоть до нянечек».
Взгляд со стороны
«Чтобы запустить образовательный проект в интернете, необходимо обладать элементарными знаниями именно в этой области. Сегодня авторы таких проектов очень редко бывают профессионалами в образовании. Часто бывает, что такие курсы создаются по принципу «Вам не нужно читать длинные книжки, пройдите наш коротенький онлайн-курс, и будет вам счастье». В итоге те, кого выпускает школа, не являются специалистами, так как за курс они могут освоить только один набор каких-то операций, а при любых новых вопросах будут опять возвращаться к тем, кто направил их на эту стезю. Следовательно, у организатора обучения будет постоянный приток клиентов. В итоге мы имеем много некачественного продукта в сфере онлайн-обучения, что может дискредитировать саму эту форму образования».
Исполнительный директор Школы бизнеса института МИРБИС Елена Переверзева