Как пережить цифровую трансформацию и сохранить бизнес

Цифровизация Менеджмент Статьи McKinsey
Эксперты McKinsey утверждают, что единственный способ трансформировать компанию и отказаться от неэффективного традиционного ежегодного планирования — победить по четырем фронтам в битве за цифровизацию
Фото: YAY / ТАСС
Фото: YAY / ТАСС

Опыт McKinsey показывает, что цифровая стратегия не может быть пошаговой, хотя само по себе стратегическое планирование предполагает, что решение любой проблемы надо разложить на отдельные небольшие задачи, а затем последовательно решать каждую из них. Такой подход перестал отвечать быстро меняющимся условиям рынка.

Лидеры компаний часто недооценивают роль цифровых технологий в их бизнесе и игнорируют то, с какой скоростью цифровые экосистемы размывают границы отрасли и перераспределяют конкурентные преимущества между игроками рынка. Попытка поспеть за инновациями с помощью создания новых продуктов и сервисов путем изъятия ресурсов из уже существующих бизнесов ставит под угрозу будущее руководителей существующих подразделений, которые в результате с меньшим энтузиазмом будут внедрять необходимые изменения.

Компании, наиболее успешно проходящие через цифровые трансформации, эффективно борются со сложностей на четырех фронтах.

1. Победа над незнанием

Поверхностное знание трендов и технологий опасно для бизнеса. Многие руководители толком не понимают, что такое «диджитал», как цифровизация влияет на бизнес и как обстоят дела у конкурентов. Именно такие компании в первую очередь рискуют стать жертвой синдрома «блестящего объекта» — инвестировать в популярные технологии без понимания того, отвечают ли те нуждам компании и могут ли принести ей выгоду. Они также склонны инвестировать в пересекающиеся технологии, точечно или в неполном объеме, или игнорировать необходимость фундаментальных изменений, которые позволят реализовать более значительные нововведения. В итоге отсутствие фундамента замедляет внедрение новых технологий. Компании-победители постоянно мониторят рынок, чтобы максимально эффективно использовать преимущества прорывных технологий и двигать бизнес вперед.

Повысьте «технологический IQ». Когда организация решает повышать уровень технологического IQ сотрудников, важно, чтобы и ее руководство было готово и имело необходимые знания, чтобы возглавить эти изменения в компании. Одно из решений — создание диджитал-академий, где руководители знакомятся с релевантными технологиями и трендами и обсуждают их друг с другом и приглашенными внешними экспертами, задавая им те вопросы, по которым у компании нет внутренней экспертизы. Кроме обучения руководства нужно развивать корпоративную культуру и оценивать возможности трансформации в масштабе всей организации. Все должны понимать, какие цели и зачем ставит перед собой компания в сфере диджитал-трансформации. Бизнес-лидеры, занимающиеся планированием, должны объяснять и защищать свое видение перед другими руководителями, а также собирать эти планы в общую для организации диджитал-стратегию, с которой согласны руководители всех бизнес-единиц.

Избавьтесь от «слепых мест». Многие компании сохраняют традиционные представления о том, где и кем зарабатываются деньги. Цифровизация меняет не только правила игры на рынке, но и отраслевых игроков. Попробуйте представить, как выглядела бы индустрия, в которой вы работаете, и какова была бы роль вашей компании в ней, если бы вам пришлось начинать с нуля и составлять для себя новую «дорожную карту». Финансовое подразделение одной европейской финансовой компании, чтобы понять, как цифровизация влияет на ее существующие направления бизнеса, поступила следующим образом. Для отдела автокредитования вопрос «Как упростить оформление кредита на машину онлайн?» трансформировался в «Как изменится наша бизнес-модель, если люди перестанут покупать машины и начнут покупать мобильность?» Сегодня страховщик не должен думать о том, как продавать автомобильную страховку онлайн, он должен переосмыслить, что значит автостраховка в условиях рынка беспилотных транспортных средств. В результате штурмов и стратегических сессий финансовая компания стала внедрять цифровые технологии, чтобы ускорить операционные процессы, инвестировать в новые цифровые предложения для клиентов и сотрудничать со стартапами, работающими в сфере мобильности.

2. Победа над страхом

Отставание в сфере цифровизации от лидеров рынка ставит под угрозу будущее компании, но многие руководители считают, что требования цифровизации — создание новых направлений бизнеса, перераспределение ресурсов, изменение набора востребованных навыков и компетенций — ставят под угрозу их собственное будущее. Важно объяснить менеджерам высшего и среднего звена, что нельзя спрятаться от перемен, но можно возглавить их. Если менеджеры будут сами инициировать изменения, а не оглядываться на то, что уже успели сделать конкуренты, это может принести большую пользу им и бизнесу.

Обеспечьте руководителей необходимыми инструментами и поддержкой, чтобы они могли добиться успеха при реализации планов по цифровизации. Новым лидерам нужны другие качества и компетенции, чтобы быть эффективными и принимать правильные решения: они должны во многом поменять свои представления об управлении, бизнесе и модель поведения, чтобы соответствовать изменившимся условиям и стать примером для своих подчиненных. Тренинги, посвященные цифровой трансформации, для руководителей помогают им преодолеть страх неопределенности, связанный с возможным изменением их роли и обязанностей в компании.

Делитесь знаниями и находками. Лидеры создают сообщества, объединяющие разные бизнес-единицы, чтобы обмениваться знаниями и координировать внедрение новых решений. Со временем эти сообщества могут оказывать поддержку новым командам, привлекать спикеров и экспертов, которые могут научить определенным навыкам и поделиться опытом, или организовывать выездные мероприятия, например в Кремниевую долину, чтобы показать сотрудникам важность трансформации сверху.

3. Победа над догадками

Цифровизация — это прыжок в неизвестность: компании приходится открывать для себя новые сферы деятельности и внедрять новые технологии в уже существующие бизнесы, причем нужно быстрее, чем конкуренты. Неизвестность, помноженная на необходимость действовать быстро, заставляет принимать решения наугад и поступать необдуманно, а затем гадать, насколько верный был шаг или он требовал больше времени.

Перестаньте гадать и опирайтесь на факты. Проверяйте свою гипотезу о том, какой результат приносят инвестиции в те или иные цифровые решения, опираясь на большие данные, и оценивайте, насколько корректна ваша бизнес-логика. Другой вариант — определите, какую ценность принесет внедрение технологии и стоит ли это необходимых инвестиций. Если вы четко формулируете для себя ожидаемый результат, вы можете затем отследить, насколько эффективна ваша стратегия и стоит ли развитие этого направления тех денег и усилий, которые вы в него вкладываете.

Ищите доказательства своей гипотезы в цифровой реальности. Например, одна международная нефтегазовая компания провела предварительное исследование того, как высокие технологии могут потенциально повлиять на ее бизнес. Вместо того чтобы теоретизировать над возможными сценариями, инновационный центр компании изучил следующие вопросы:
— Как сенсоры, роботы и технологии искусственного интеллекта могут увеличить продуктивность и безопасность в операционных процессах без обслуживающего персонала?
— Какие проблемы с нехваткой навыков могут возникнуть и как их решить?

Ответы на эти вопросы позволяют оценить реальные сроки внедрения технологий и размер инвестиций.

Используйте данные, поступающие в режиме реального времени, анализируйте их и экспериментируйте. Хотя цифровизация связана с неопределенностью и множественностью вариантов, она позволяет получить быструю и подкрепленную метриками и цифрами обратную связь. Например, информация о запуске продукта становится доступна спустя несколько дней, а не месяцев. Вы можете быстро скорректировать свои действия и увеличить шансы на успех. Такой подход снимает необходимость единоразовых крупных инвестиций и позволяет инвестировать постепенно и по частям. Например, в упомянутой выше нефтегазовой компании был организован центр инноваций, который следил за портфолио инвестиций на разных этапах внедрения, гарантировал, что поддержку получают наиболее перспективные направления, и перераспределял при необходимости ресурсы, чтобы не «сливать» деньги в буксующие проекты. Сформулируйте четкие требования для тестирования решений. С одной стороны, идея быстрых провалов помогает компании быстро извлекать уроки и минимизировать финансовые потери. С другой — руководство может определить точки синергии и разделить расходы, связанные с внедрением решений, между разными бизнес-единицами или направлениями.

4. Победа над размыванием фокуса

Эффективная цифровая стратегия требует от компании сосредоточенности. Однако большинство организаций пытаются одновременно переоборудовать основной бизнес с помощью цифровизации и автоматизации ключевых элементов и создать инновационные бизнесы.

Рассматривайте компанию как портфолио инициатив, находящихся на разных этапах развития: созревания, роста или цветения. Важно понимать, что возможности, временные рамки и экономические показатели основного бизнеса могут значительно отличаться от нового, поэтому не стоит применять к ним одинаковые требования и использовать одни и те же ресурсы. Не существует универсальных решения для всех отраслей и компаний: решения для банковского сектора будут отличаться от решений для фармацевтики и медицинских услуг.

Начните с ответа на три вопроса:

— Какие  цифровые продукты и сервисы, появляющиеся на рынке, отсутствуют в портфолио вашей компании?

— Какие продукты или элементы операционной модели могут быть переведены в цифру или полностью переработаны с учетом цифровизации рынка, чтобы улучшить пользовательский путь (customer journey)?

— От каких сфер нужно отказаться?

Это поможет оценить, на что вам стоит сделать ставку в портфолио компании и где цифровизация принесет большую выгоду для бизнеса.

Будьте готовы к крупным переменам, в том числе серьезному перераспределению ресурсов, длительным капитальным вложениям, существенному изменению продуктивности и M&A. Сбалансированное разделение инвестиций между основным и новыми бизнесами приведет к более быстрому возврату вложений: улучшенные с помощью цифровизации процессы в основном бизнесе могут стать источником для дополнительного финансирования нового портфолио компании, а новые бизнесы не должны компенсировать потери основного бизнеса. Используйте все эти рычаги таким образом, чтобы они усиливали друг друга — чтобы основной бизнес поддерживал новые направления, и наоборот.