РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Зачем в салонах связи футболки и круассаны

Ретейл Бытовая техника и электроника Клиентский сервис Статьи MarketMedia
Сотовая розница в период глобальной трансформации ретейла тоже меняется. Она стремится уйти от образа продавца сим-карт, смартфонов и аксессуаров. Теперь в салонах сотовой связи можно выпить кофе, съесть круассан, получить интернет-заказ и купить одежду
Фото:Андрей Гордеев / Ведомости / ТАСС
Фото: Андрей Гордеев / Ведомости / ТАСС

Рынок сотовой розницы (телефоны, аксессуары) по итогам 2018 года показал неплохой результат: рост составил 20% в деньгах, хотя в штуках рынок не вырос. Люди начинают покупать все более дорогие телефоны, пишет MarketMedia.

Однако представители телеком-ретейла бьют тревогу: лицо магазинов сотовой связи должно измениться, иначе бизнес будет неконкурентоспособным в среднесрочной перспективе. В итоге операторы «большой четверки» — «МегаФон», МТС, «Билайн» и Tele2 — активно пересматривают ассортимент в своих салонах, которые на рынке уже предпочитают называть не сотовой розницей, а мобильной.

Сим-карты — это тупиковая история

«Я думаю, что и 2019 год будет для нас позитивный. Но не все так хорошо. Если посмотреть на перспективу трех-четырех лет, то в текущей модели будущего у телеком-ретейла никакого нет. Все финансовые инструменты стоят денег, и это все понятно. Мобильный телеком-ретейл — сети «Билайн», «МегаФон», Tele2 — конкурируют не столько за смартфонную выручку, сколько за клиента, поэтому объем промо растет (так как все делают серьезные скидки), конкуренция тоже. Маржа при продаже телефона значительно падает, но аксессуары кое-как это вытягивают», — рассказал на конференции «Ритейл в России», организованной «Ведомостями», исполнительный вице-президент по продажам и клиентскому сервису компании «ВымпелКом» Юрий Смагаринский.

Ретейлер отмечает, что сегодня в магазинах сотовой связи продаются сим-карты, телефоны, аксессуары, но это тупиковая история. И действительно, ежегодно операторы «большой четверки» продавали в России более 100 млн сим-карт, на это уходили большие маркетинговые ресурсы, но кроме раздувания абонентской базы компании ничего взамен не получали. По итогам 2018 года продажи сим-карт в России сократились на 12%, примерно до 97 млн штук, подсчитали аналитики AC&M-Consulting. Для сравнения: в 2017 году было продано 110 млн сим-карт. Таким образом, впервые с 2009 года (когда было реализовано 91 млн сим-карт) в России за год продано менее 100 млн сим-карт.

Продажи сим-карт с 2015 по 2018 год

  • 2015 год — 128 млн штук
  • 2016 год — 117 млн штук
  • 2017 год — 110 млн штук
  • 2018 год — 97 млн штук

«В течение трех-четырех лет мы увидим еще большую консолидацию. Сегодня уже почти не осталось региональных игроков, их единицы, и им очень тяжело. Есть один федеральный ретейлер, которому тоже непросто («Связной» — «Евросеть». — «РБК Pro»). Да, на самом деле и мощные компании мобильных операторов понимают, что для нас собственная розница — это очень большой costs (с англ. «издержки), который с каждым годом становится все менее рентабельным. Именно поэтому сейчас перед «ВымпелКомом» стоит задача разработки нового формата для ретейла», — добавляет Юрий Смагаринский.

Смартфон купить и кофе выпить

«Билайн», МТС и Tele2 открывают в своих салонах кофейни в виде корнеров. «Билайн» и МТС этот проект стали развивать с конца 2018 года совместно с британской сетью CostaCoffee. Tele2 это сделал на полтора года раньше с израильскими кофейнями Cofix.

Число салонов мобильной связи «большой четверки»

МТС — 5,7 тыс. штук

«МегаФон» — 3,7 тыс. штук

«Билайн» — 3,2 тыс. штук

Tele2 — 960 штук

«Связной» — «Евросеть» — 5 тыс. штук

«Мы первые на рынке открыли салон с кофейней — с сетью Cofix. Это позволяет оптимизировать затраты на аренду, а во-вторых, это история по обмену клиентами. И она показала, что подключения сим-карт выросли в полтора раза, а трафик посещения салона с кофейнями в четыре раза выше, чем в обычном монобрендовом салоне. Конечно, не во все салоны связи люди будут заходить за чашкой кофе, а только в те, где большие потоки. Интересный факт, который произошел с нами по итогам 2018 года: выручка от так называемых неоператорских сервисов сравнялась с выручкой от продажи оборудования (а это основополагающая выручка для любого оператора)», — отметил коммерческий директор «Tele2 Москва» Антон Кондратов, подчеркнув, что в целом компания запустила массу неоператорских сервисов: переводы, платежи, оформление кредитов, страховок, покупку железнодорожных и авиабилетов.

По подсчетам специалистов МТС, открытие кофейни позволит увеличить покупательский трафик в салоне на 20–25%, а также значительно повысит уровень комфорта при покупке гаджетов или подключении цифровых сервисов. «Решение о местоположении и количестве салонов, которые будут работать совместно с мировым кофейным брендом, мы примем по итогам пилотного проекта», — сообщил оператор при запуске первой кофейни в декабре 2018 года.

Фото: Зураб Джавахадзе / ТАСС
Фото: Зураб Джавахадзе / ТАСС

«Мы запустили более 30 кофеен в наших магазинах. И это явно то, чем мы не хотим заниматься. Это делается с партнерами. И наши клиенты получают совершенно новый опыт. Не просто купили сим-карту или телефон, а выпили кофе, съели круассаны. И опыт покупки выглядит совершенно по-другому. Ну и запах кофе вызывает в магазине только положительные эмоции», — отмечает Юрий Смагаринский.

Кофе-корнеры в «Билайне» открыты не только в двух столицах, но и в регионах, в частности в Ярославле, Чебоксарах, Набережных Челнах, Сыктывкаре и Тюмени. В этом году в планах открыть еще около 30 кофе-корнеров.

Кроме того, «Билайн» стал открывать в своих салонах точки выдачи интернет-заказов. В 2019 году в каждом третьем магазине сети появятся пункты выдачи. Этот проект мобильный ретейлер развивает с интернет-магазином Ozon. Кроме того, в феврале этого года «Билайн» объявил о выпуске собственной линии одежды и аксессуаров. Речь идет о коллекциях фирменных свитшотов, футболок и термокружек, которые появились в продаже в магазинах сети.

Генеральный директор «МегаФон Ритейл» Кирилл Шибанов отмечает, что современный операторский ретейл сегодня не может работать вне digital-формата. «Мы экспериментируем с форматами и скоро представим свое видение современного цифрового салона. Мы идем по пути, когда мы станем не просто салоном продаж, а местом уникального пользовательского опыта, где клиент сможет познакомиться с цифровыми услугами, попробовать, получить знание о них и в конечном итоге приобрести», — отмечает топ-менеджер.

«Да, мы меняемся, продаем различные digital-продукты, выпустили свою линию одежды, очень много финансовых сервисов, можно уже и билеты покупать. Устанавливаем банкоматы ведущих банков, которые генерят нам трафик, различные сервисы по ремонту и обслуживанию смартфонов. Еще сейчас идет серьезное направление по самообслуживанию. То есть клиент много может сделать сам. По сути, даже может заключить сам с собой абонентский договор. Мы запустили электронные подписи, и на смартфоне в самом ближайшем будущем можно будет зарегистрировать сим-карту в соответствии с законом о связи. Первые результаты партнерства в магазинах (а у нас стоят счетчики в магазинах) показали, что трафик вырос на 200 тыс. визитов (данные за четвертый квартал 2018 года). Много — мало, можно поспорить, но, учитывая конверсию, все это приносит совершенно конкретную выручку. Мы хотим прийти к такому супермаркету цифровых услуг, в котором клиент может получить гораздо больше, чем просто мобильную связь», — говорит Юрий Смагаринский.

Кирилл Шибанов, отвечая на вопрос о том, каким он видит будущее мобильного ретейла в среднесрочной перспективе, отметил, что на фоне стремительно развивающихся технологий растут бесконтактные платежи и онлайн-каналы, это повлечет изменения в ретейле.

«Новый формат салонов должен быть сфокусирован на цифровом опыте клиентов и способствовать продвижению цифровых сервисов, а также выполнять социальную роль — научить население пользоваться такими решениями. Поменяется номенклатура гаджетов: все больше будут пользоваться спросом девайсы с большим экраном, так как тренд на просмотр видео растет. Внедрение Big Data, искусственного интеллекта и развитие 5G позволит ретейлерам предугадывать потребности клиента и что ему нужно, как только он переступит порог салона», — считает Кирилл Шибанов.

Денис Кусков, генеральный директор исследовательского агентства Telecom Daily

«Сегодня изменение мобильного ретейла — это общий тренд. Когда операторы сотовой связи скупили независимых ретейлеров, то каждый из них получил по несколько тысяч розничных точек в России. В 2016–2017 годах они проводили аудит, чтобы понять, какими услугами можно насытить салоны, не расширяя торговую площадь, чтобы повысить их эффективность. Дело в том, что мобильный ретейл — убыточный (основные продажи приходятся на трубки и сим-карты) и без поддержки материнских компаний эти сети не могут выживать.

Активная фаза изменений мобильного ретейла пришлась на 2018 год. Сегодня вся «большая четверка» меняет свою розницу, они находятся в поиске новых услуг, что-то внедряют, если видят, что не идет, то заменяют на что-то другое. Например, кофейни в салонах мобильной розницы есть у «Билайна», МТС и Tele2.

Все операторы предоставляют и финансовые услуги — продают страховки, оформляют кредитные карты, стараются предлагать все, что может понадобиться потребителям в ежедневной жизни.

Но компании работают не только над изменением ассортимента, но и над повышением качества обслуживания, так как от работы продавца зависит 90% успеха продаж, а с этим у многих ретейлеров проблемы.

Что касается развития рынка в трех-, четырехлетней перспективе, то думаю, что мобильная розница сократится, останутся наиболее эффективные салоны у всех игроков, так как много точек все-таки не надо, а в ассортименте будут те услуги, которые нужны потребителю ежедневно».

Материал с marketmedia.ru