Дорого-богато: какие ювелирные изделия россияне покупали в 2018 году

Основные потребительские тренды

В 2018 году ювелирные изделия покупал 21,6% респондентов социологического опроса, проведенного агентством «РБК Исследования рынков». В рейтинге покупок основных товаров и услуг за исключением товаров первой необходимости драгоценности занимают седьмое место, незначительно отставая от туристических услуг. Стоимость ювелирной продукции за последний год немного снизилась за счет уменьшения среднего веса изделия и доли содержания в нем драгоценных металлов.

Российские покупатели ювелирных изделий остаются консервативными и по-прежнему предпочитают драгоценные металлы (желтое золото, серебро и белое золото) более дешевым материалам (керамика, сталь). Изделия из желтого золота, более броские и статусные, чаще покупают мужчины, а украшения из серебра и белого золота, утонченные и изящные, хотя и более дорогие, — женщины.

Желтому золоту отдает предпочтение более консервативная группа населения — люди от 45 лет и старше, в то время как белое золото чаще покупают респонденты в возрасте от 18 до 24 лет. Молодые люди также часто приобретают серебряные изделия из-за демократичной цены.

Самые популярные драгоценные камни, используемые для вставок в ювелирные украшения, — бриллианты, изумруды и сапфиры. Вслед за ними идут рубины и топазы. Тем не менее спрос на искусственные камни в 2018 году был довольно высоким. Фианиты и другие искусственные камни в условиях экономического кризиса становятся доступной по цене альтернативой драгоценным камням, популярной прежде всего среди женщин, молодежи и граждан с низким доходом. Опрос показал, что женщины чаще выбирают изделия без вставки, чем мужчины.

Потолок для мужчин — около 80 тыс. руб., для женщин — чуть больше 28 тыс. руб. Разница объясняется тем, что мужчины чаще покупают украшения в подарок. Респонденты старшего возраста охотнее тратят деньги на ювелирную продукцию, так как видят в ней средство подчеркнуть статус и способ сохранить сбережения.

Что чаще покупают

Среди женских ювелирных изделий наибольшим спросом в 2018 году пользовались серьги: их покупал 61,3% опрошенных. Чуть ниже в рейтинге располагаются кольца (кроме обручальных), подвески, кулоны, цепочки и браслеты. При этом чаще всего их покупают сами женщины. По частоте покупки лидируют украшения, подразумевающие возможность повседневного ношения: шармы, бусы, кольца, заколки, ободки с драгоценными камнями и другие аксессуары для волос. Наименее распространенными являются изделия, приобретаемые по особым случаям: обручальные кольца, крестики и часы.

Среди мужских ювелирных изделий, купленных в 2018 году, самые востребованные — цепочки, кольца (за исключением обручальных) и браслеты, то есть универсальные украшения, подходящие для торжественных событий, деловых встреч и повседневного ношения. Часы не вошли в топ самых популярных ювелирных товаров из-за высокой стоимости, а запонки и зажимы для галстуков, предназначенные, как правило, для особых случаев, заняли в рейтинге последнее место. Наиболее популярным материалом изготовления, как и в случае с женскими украшениями, остается золото. Большинство опрошенных отдает предпочтение изделиям из золота при выборе цепочек, колец (обычных и обручальных) и крестиков, а при выборе запонок и зажимов для галстуков, надеваемых с деловым костюмом, и браслетов — серебру.

Что определяет выбор покупателей?

Россияне пока не готовы менять потребительское поведение и возвращаться к докризисной модели потребления. Согласно результатам опроса, почти 68% российских покупателей ювелирных изделий в 2018 году заявили, что цена — определяющий фактор при решении о покупке.

Таким образом, покупатели выбирают ювелирные изделия, оценивая внешний вид изделия, материал изготовления, и совершают покупку, если цена их устраивает. Наименее критичными факторами оказались возможность приобрести изделие в комплекте и соответствие модным тенденциям.

Откуда получают информацию?

Основным источником информации для покупателей остается официальный сайт компании: к нему в 2018 году обращалось около 35% респондентов. Другой эффективный способ информирования покупателей — реклама в торговых центрах: витрины магазина, баннеры внутри торгового центра. E-mail и СМС-рассылки, а также реклама в СМИ и соцсетях — традиционные и проверенные временем маркетинговые инструменты, отметили 20–25% опрошенных россиян. Мобильными приложениями магазинов пользуется лишь 14% респондентов: далеко не все ювелирные магазины имеют фирменные приложения, а покупатели часто удаляют или не используют приложения, если в них нет интересного контента. С последним обстоятельством попыталась бороться крупная федеральная сеть Sunlight, разработавшая в рамках своего мобильного приложения игру «Колесо фортуны».

Где покупают ювелирные изделия?

Основные каналы продаж ювелирных изделий — сетевые и несетевые ювелирные магазины (в них в 2018 году совершили покупки около 88% опрошенных россиян). Они представлены во многих населенных пунктах по всей России и являются наиболее привычным каналом продаж ювелирных украшений. Постепенно укрепляются позиции интернет-магазинов, универсальных и специализирующихся на продаже ювелирной продукции. Доли покупателей в октябре 2017 года — октябре 2018 года составили 5,5 и 11,9% соответственно.

Немногие россияне пользуются услугами ломбардов и частных лиц. Общая доля респондентов, приобретающих ювелирную продукцию в антикварных магазинах, незначительна из-за высокой стоимости предлагаемых там товаров. Респонденты редко заказывают украшения в ювелирных мастерских из-за дороговизны услуг, долгих сроков изготовления, риска быть обманутым или получить некачественное или не соответствующее эскизу изделие.