РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Дорого-богато: какие ювелирные изделия россияне покупали в 2018 году

Ретейл Ювелирные изделия Исследования РБК
В 2018 году россияне по-прежнему отдают предпочтение желтому и белому золоту и вставкам из драгоценных камней, хотя цена остается решающим фактором при выборе ювелирного изделия для 68% покупателей, сообщает агентство «РБК Исследования рынков»
Фото:Андрей Рудаков / Bloomberg
Фото: Андрей Рудаков / Bloomberg

Основные потребительские тренды

В 2018 году ювелирные изделия покупал 21,6% респондентов социологического опроса, проведенного агентством «РБК Исследования рынков». В рейтинге покупок основных товаров и услуг за исключением товаров первой необходимости драгоценности занимают седьмое место, незначительно отставая от туристических услуг. Стоимость ювелирной продукции за последний год немного снизилась за счет уменьшения среднего веса изделия и доли содержания в нем драгоценных металлов.

Российские покупатели ювелирных изделий остаются консервативными и по-прежнему предпочитают драгоценные металлы (желтое золото, серебро и белое золото) более дешевым материалам (керамика, сталь). Изделия из желтого золота, более броские и статусные, чаще покупают мужчины, а украшения из серебра и белого золота, утонченные и изящные, хотя и более дорогие, — женщины.

Желтому золоту отдает предпочтение более консервативная группа населения — люди от 45 лет и старше, в то время как белое золото чаще покупают респонденты в возрасте от 18 до 24 лет. Молодые люди также часто приобретают серебряные изделия из-за демократичной цены.

Самые популярные драгоценные камни, используемые для вставок в ювелирные украшения, — бриллианты, изумруды и сапфиры. Вслед за ними идут рубины и топазы. Тем не менее спрос на искусственные камни в 2018 году был довольно высоким. Фианиты и другие искусственные камни в условиях экономического кризиса становятся доступной по цене альтернативой драгоценным камням, популярной прежде всего среди женщин, молодежи и граждан с низким доходом. Опрос показал, что женщины чаще выбирают изделия без вставки, чем мужчины.

Потолок для мужчин — около 80 тыс. руб., для женщин — чуть больше 28 тыс. руб. Разница объясняется тем, что мужчины чаще покупают украшения в подарок. Респонденты старшего возраста охотнее тратят деньги на ювелирную продукцию, так как видят в ней средство подчеркнуть статус и способ сохранить сбережения.

Что чаще покупают

Среди женских ювелирных изделий наибольшим спросом в 2018 году пользовались серьги: их покупал 61,3% опрошенных. Чуть ниже в рейтинге располагаются кольца (кроме обручальных), подвески, кулоны, цепочки и браслеты. При этом чаще всего их покупают сами женщины. По частоте покупки лидируют украшения, подразумевающие возможность повседневного ношения: шармы, бусы, кольца, заколки, ободки с драгоценными камнями и другие аксессуары для волос. Наименее распространенными являются изделия, приобретаемые по особым случаям: обручальные кольца, крестики и часы.

Среди мужских ювелирных изделий, купленных в 2018 году, самые востребованные — цепочки, кольца (за исключением обручальных) и браслеты, то есть универсальные украшения, подходящие для торжественных событий, деловых встреч и повседневного ношения. Часы не вошли в топ самых популярных ювелирных товаров из-за высокой стоимости, а запонки и зажимы для галстуков, предназначенные, как правило, для особых случаев, заняли в рейтинге последнее место. Наиболее популярным материалом изготовления, как и в случае с женскими украшениями, остается золото. Большинство опрошенных отдает предпочтение изделиям из золота при выборе цепочек, колец (обычных и обручальных) и крестиков, а при выборе запонок и зажимов для галстуков, надеваемых с деловым костюмом, и браслетов — серебру.

Что определяет выбор покупателей?

Россияне пока не готовы менять потребительское поведение и возвращаться к докризисной модели потребления. Согласно результатам опроса, почти 68% российских покупателей ювелирных изделий в 2018 году заявили, что цена — определяющий фактор при решении о покупке.

Таким образом, покупатели выбирают ювелирные изделия, оценивая внешний вид изделия, материал изготовления, и совершают покупку, если цена их устраивает. Наименее критичными факторами оказались возможность приобрести изделие в комплекте и соответствие модным тенденциям.

Откуда получают информацию?

Основным источником информации для покупателей остается официальный сайт компании: к нему в 2018 году обращалось около 35% респондентов. Другой эффективный способ информирования покупателей — реклама в торговых центрах: витрины магазина, баннеры внутри торгового центра. E-mail и СМС-рассылки, а также реклама в СМИ и соцсетях — традиционные и проверенные временем маркетинговые инструменты, отметили 20–25% опрошенных россиян. Мобильными приложениями магазинов пользуется лишь 14% респондентов: далеко не все ювелирные магазины имеют фирменные приложения, а покупатели часто удаляют или не используют приложения, если в них нет интересного контента. С последним обстоятельством попыталась бороться крупная федеральная сеть Sunlight, разработавшая в рамках своего мобильного приложения игру «Колесо фортуны».

Где покупают ювелирные изделия?

Основные каналы продаж ювелирных изделий — сетевые и несетевые ювелирные магазины (в них в 2018 году совершили покупки около 88% опрошенных россиян). Они представлены во многих населенных пунктах по всей России и являются наиболее привычным каналом продаж ювелирных украшений. Постепенно укрепляются позиции интернет-магазинов, универсальных и специализирующихся на продаже ювелирной продукции. Доли покупателей в октябре 2017 года — октябре 2018 года составили 5,5 и 11,9% соответственно.

Неоднозначная ситуация с интернет-торговлей ювелирными изделиями

В российском законодательстве существуют противоречия относительно онлайн-торговли ювелирной продукцией, что делает ее полулегальной. Закон «О драгоценных металлах и драгоценных камнях» 1998 года не запрещает дистанционную торговлю данными товарами, но подписанный в 1992 году указ президента № 790 запрещает их свободное обращение. Это сдерживает рост доли интернет-продаж в обороте ювелирного рынка. Кроме того, многие потребители по-прежнему хотят иметь возможность лично пощупать изделие и убедиться в его качестве, а также боятся доверить перевозку ценных предметов службам доставки.

Интернет-магазины ведущих ретейлеров — отличный способ для россиян сэкономить время, оценить ассортимент и выбрать подходящее изделие в онлайн-витрине. В дальнейшем понравившееся украшение можно забрать в розничном магазине — пункте выдачи, в некоторых случаях возможна также покупка с доставкой по указанному адресу. Однако были случаи, когда ювелирные интернет-магазины закрывали по решению надзорных органов.

Немногие россияне пользуются услугами ломбардов и частных лиц. Общая доля респондентов, приобретающих ювелирную продукцию в антикварных магазинах, незначительна из-за высокой стоимости предлагаемых там товаров. Респонденты редко заказывают украшения в ювелирных мастерских из-за дороговизны услуг, долгих сроков изготовления, риска быть обманутым или получить некачественное или не соответствующее эскизу изделие.

Об исследовании

Исследование «Потребительское поведение покупателей ювелирных изделий 2018» посвящено подробному анализу потребления ювелирных изделий на российском рынке. Социологический онлайн-опрос был проведен в ноябре 2018 года, в нем приняло участие 4020 россиян — мужчин и женщин старше 18 лет.

В исследовании проанализированы востребованность различных категорий ювелирных изделий в 2018 году, факторы выбора и покупки ювелирной продукции в зависимости от пола, возраста, дохода и географии проживания покупателей, а также определены доля спонтанных покупок и величина максимальных затрат. Кроме того, рассмотрено более 30 крупнейших ювелирных ретейлеров, составлены рейтинги их известности и посещаемости по регионам проживания потребителей в 2018 году. 

Отчет входит в серию исследований российского рынка ювелирных изделий, выполненной командой аналитиков «РБК Исследования рынков».