РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Джинсовая легенда Levi's возвращается после долгого забвения

Компания Levi's, чье название стало синонимом слова «джинсы» для целого поколения, долгие годы катилась по наклонной, теряя покупателей. Однако все изменилось, когда в 2011 году у руля встал Чип Берг. Он медленно и верно возвращает Levi's былую славу
Фото: Brendan McDermid / Reuters
Фото: Brendan McDermid / Reuters

В 1873 году немецкий иммигрант Леви Штраус основал целую индустрию, когда начал одевать калифорнийских золотодобытчиков в синие джинсы. Созданная им компания Levi Strauss & Co развивалась благодаря инновациям. Именно она придумала делать петли на кожаных ремнях и первая выпустила линейку джинсов для женщин, детей и подростков. В середине прошлого века джинсы Levi’s стали культовыми в США.

Однако в 1980 годах такие компании, как Calvin Klein и Gap, сбросили Levi Strauss & Co с пьедестала. Деним вышел из моды и в 1990-х уступил место стилю хаки. Теперь во главе угла — спортивная и повседневная одежда. Сегодня в Levi's утверждают, что нашли способ вернуть былую славу — это «топы» (рубашки, кофты и флисовые накидки).

За последние пять лет продажи Levi’s в категории «топы» выросли вдвое и превысили $1 млрд. Категория обеспечила компании более половины роста продаж за этот период и теперь приносит около 20% выручки. Руководителей Levi's настолько воодушевил успех «топов», что они решились снова привлечь внимание к компании. Теперь Levi’s может похвастаться перед инвесторами превращением в бренд, который производит все предметы одежды, от головных уборов до обуви.

«Цель Levi's — стать чем-то большим, чем просто джинсовый бренд», — говорит Майкл Цуккаро, аналитик Moody's, который занимается IPO компании. Рост продаж одежды Levi’s в категории «топ», сигнализирует о том, что люди платят за бренд, а не только за штаны, отмечает Майкл Цуккаро.