РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Джинсовая легенда Levi's возвращается после долгого забвения

Ретейл Одежда и обувь Статьи Bloomberg
Компания Levi's, чье название стало синонимом слова «джинсы» для целого поколения, долгие годы катилась по наклонной, теряя покупателей. Однако все изменилось, когда в 2011 году у руля встал Чип Берг. Он медленно и верно возвращает Levi's былую славу
Фото: Brendan McDermid / Reuters
Фото: Brendan McDermid / Reuters

В 1873 году немецкий иммигрант Леви Штраус основал целую индустрию, когда начал одевать калифорнийских золотодобытчиков в синие джинсы. Созданная им компания Levi Strauss & Co развивалась благодаря инновациям. Именно она придумала делать петли на кожаных ремнях и первая выпустила линейку джинсов для женщин, детей и подростков. В середине прошлого века джинсы Levi’s стали культовыми в США.

Однако в 1980 годах такие компании, как Calvin Klein и Gap, сбросили Levi Strauss & Co с пьедестала. Деним вышел из моды и в 1990-х уступил место стилю хаки. Теперь во главе угла — спортивная и повседневная одежда. Сегодня в Levi's утверждают, что нашли способ вернуть былую славу — это «топы» (рубашки, кофты и флисовые накидки).

За последние пять лет продажи Levi’s в категории «топы» выросли вдвое и превысили $1 млрд. Категория обеспечила компании более половины роста продаж за этот период и теперь приносит около 20% выручки. Руководителей Levi's настолько воодушевил успех «топов», что они решились снова привлечь внимание к компании. Теперь Levi’s может похвастаться перед инвесторами превращением в бренд, который производит все предметы одежды, от головных уборов до обуви.

«Цель Levi's — стать чем-то большим, чем просто джинсовый бренд», — говорит Майкл Цуккаро, аналитик Moody's, который занимается IPO компании. Рост продаж одежды Levi’s в категории «топ», сигнализирует о том, что люди платят за бренд, а не только за штаны, отмечает Майкл Цуккаро.