РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Ярослав Прокофьев

Тонкий лед: семь скользких тем для рекламных кампаний

Маркетинг Статьи РБК
В 2019 году вызвать между компанией и клиентами недопонимание может даже безобидное слово «экопродукт». Компаниям бывает сложно предсказать, что вызовет волну негатива. Однако стоит знать, с какими темами стоит быть особенно осторожными

Один неудачный пост в соцсетях — и компании уже приходится приносить многочисленные извинения. Одно неуместное фото — и клиенты отказываются от ее услуг, заваливая офис гневными письмами.

При этом сегодня компания может оказаться в эпицентре скандала не только из-за сексистских шуток, а из-за, казалось бы, куда менее опасных тем. Поговорим о том, с какими темами маркетологу компании нужно быть предельно осторожным.

1. Гендерные отношения

Кажется, уже все в курсе, что говорить «место женщины — на кухне» — дурной тон. Однако бренды продолжают наступать на одни и те же грабли, обращаясь в своей коммуникации к гендерным стереотипам.

Не так давно в одном из постов в соцсетях компания IKEA в шутку сравнила женщину с собакой и предсказуемо получила шквал критики.

Впрочем, говорить о правах женщин и мужчин сегодня уже стало трендом. У ответственных и внимательных брендов есть возможность запрыгнуть в уходящий поезд и включить эту тему в свой коммуникационный план. Но только очень аккуратно! Вы же помните, как совсем недавно спортивный бренд Reebok попытался адаптировать глобальную, совершенно не дерзкую кампанию под Россию и «хайпануть» на теме сильной женщины, а Gillette пострадал из-за ролика о мужском поведении?

Удачных примеров использования гендерной тематики тоже достаточно. К примеру, бренд Axe (Lynx) ушел от молодежного мужского мачизма к деликатному определению современной маскулинности в кампании Is it OK for guys?, а Nike в 2017 году снял прекрасный ролик «Из чего же сделаны наши девчонки», а еще раньше производитель средств женской гигиены Always в своем ролике Like a Girl призвал не вкладывать негативный смысл во фразу «как девочка».

2. Религия, национальность, традиции

Это классика. Ни в коем случае нельзя шутить и закладывать двойные смыслы в кампании, связанные с:

  • национальностью,
  • традициями,
  • цветом кожи,
  • вероисповеданием.

На этом минном поле уже успели отметиться многие бренды. В прошлом году шведской розничной сети по торговле одеждой H&M пришлось извиняться за фото темнокожего малыша в свитере с надписью Coolest Monkey in the Jungle (в переводе с англ. «Крутейшая обезьяна в джунглях»). А Dolce & Gabbana неудачно пошутил над китайскими традициями. Итальянский модный дом показал в рекламе китаянку, которая с трудом ест палочками традиционную итальянскую еду. Как результат — бренду пришлось отменить запланированный показ в Шанхае.

3. Бодипозитив и внешность