РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Свитшот от морпеха: как бывший военный продает модную одежду на ₽59 млн

Ретейл Одежда и обувь Статьи РБК
Еще недавно ставрополец Никита Зиберов служил в Сирии, а сейчас продает в месяц до 2 тыс. футболок и свитшотов Niki Filini с дизайнерскими принтами
Никита Зиберов
Никита Зиберов (Фото: Владислав Шатило / РБК)

«Рассказать кому-нибудь, что морской пехотинец, электрик по образованию, создал модный молодежный бренд одежды, у которого сейчас 300 тыс. подписчиков в Instagram, никто и не поверит, — смеется Никита Зиберов, владелец марки Niki Filini. — Но это чистая правда!» В 2012 году он вернулся в родной Светлоград из Сирии, где четыре месяца находился на боевом задании, годом позже перебрался в Москву, а в 2014-м начал выпускать футболки и свитшоты с надписями «Мир», «Добро», «Любовь», изображениями греческих богинь и даже украшенного окладистой бородой Владимира Путина.

Поначалу бренд не пользовался успехом: покупки были единичными, бизнес терпел убытки. Но в конце 2015 года благодаря выходу в сеть магазинов Podium Market, а затем в Wildberries дела пошли в гору. Сейчас Niki Filini производит по 5–6 тыс. изделий (футболок, свитшотов, спортивных костюмов, худи, боди, топов и т.п.) ежедневно, они продаются в собственном онлайн-магазине и шоуруме, а также через каналы онлайн-франчайзи, купивших право торговать одеждой Niki Filini, работая под своим брендом. За 2018 год бизнес принес Зиберову 59 млн руб. выручки и 23 млн руб. чистой прибыли.

Электрик-стартапер

27-летний Зиберов родом со Ставрополья. Будущий предприниматель выучился на электрика в сельскохозяйственном колледже, а затем пошел служить в морскую пехоту. Вернувшись из армии в 2012 году, он вдруг понял, что в родном городе ему чего-то не хватает. «После службы в Сирии мне хотелось чего-то нового, масштабного, — вспоминает Зиберов. — Да и в столицу к тому времени успел переехать мой лучший друг Филипп Масалов. Я поехал вслед за ним».

В столице Зиберов поначалу работал электриком, но потом устроился менеджером по продажам в «Бизнес-молодость». «На общей волне стартапомании мне тоже захотелось чего-то своего, — вспоминает он. — Самым понятным мне казался сегмент одежды». В 2014 году Зиберов предложил Масалову, который работал менеджером в «Связном», торговать вещами с AliExpress. Приятели создали аккаунт во «ВКонтакте», загрузили фотографии разноцветных свитшотов и стали ждать заказы. «Они быстро появились, — рассказывает Зиберов. — Но как только люди узнавали, что мы будем доставлять одежду из Китая месяц, нас посылали куда подальше».

Нужно запускать собственный бренд, решил Зиберов спустя месяц работы впустую. Приятели купили несколько футболок и свитшотов в магазинах Bershka и Pull & Bear и нашли швею-раскройщицу, которая согласилась шить похожие вещи небольшими партиями. Стартовали экономно: за 95 тыс. руб. приобрели текстильный принтер и поставили его в небольшой комнате, которую снимали в Аннино. Еще около 50 тыс. руб. пошло на покупку плотной турецкой хлопковой ткани (футера) и пошив стартовых партий. Название бренда появилось почти сразу, признается Зиберов: «Niki — от «Никита», Filini — от «Филипп».

Принты предприниматель придумывал сам или покупал в онлайн-фотостоках и печатал на отшитых вещах по ночам. «Днем, когда электричество дороже, хозяйка квартиры не разрешала нам работать», — объясняет он. Производство одного свитшота вместе с расходами на рекламу обходилось в 1,5 тыс. руб. Продавали его приятели через аккаунт Niki Filini во «ВКонтакте» всего за 1,8 тыс. руб.

Первые клиенты пришли весной 2014 года благодаря рекламе в молодежном паблике «Мир креатива». «В первый же день мы получили сразу 13 заказов, — говорит Зиберов. — Однако уже через пару недель продаж почти не было. Люди не доверяли новому бренду». Несколько месяцев предприниматели работали почти вхолостую, потом Масалов вышел из проекта. «Как раз тогда умер мой отец, и мне пришлось потратить всю небольшую выручку Niki Filini на похороны, — вспоминает Зиберов. — Все навалилось как снежный ком, и я тоже решил пока оставить этот бизнес».

Предприниматель вновь устроился на работу по найму — коммерческим директором «Европейской академии имиджа». Но пробыл Зиберов там недолго: уже осенью 2014 года нашел двух инвесторов, согласившихся вложить в развитие Niki Filini 1 млн руб. Вкладчики получили 49-процентную долю в компании (в конце 2015-го Зиберов выкупил ее за 1,7 млн руб.). Деньги пошли на создание сайта, переход на работу с контрактным производством и развитие оптового направления.

Московские сезоны

Чем размываться на розничные продажи, лучше торговать сразу оптом, решил Зиберов. В конце 2014 года он нашел контрактное производство и печатный цех с цифровым принтером в Подмосковье и договорился о пошиве нескольких моделей. За производство одной футболки (вместе с печатью принта) Зиберов платил 310 руб., свитшота — 610 руб. «Такие цены нам дали при условии, что в месяц у нас будет не менее 300 заказов, — говорит предприниматель. — Иначе цена могла возрасти вдвое-втрое. На переговорах с производственниками я просто кивнул головой, но понятия не имел, как увеличить продажи».

Никита Зиберов
Никита Зиберов (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Зиберов стал скопом отправлять предложения об оптовых поставках в разные мультибрендовые магазины одежды. «Например, написал штук 50 сообщений в службу поддержки крупного фешен-ретейлера Podium Market и в итоге все же пробился на полку», — вспоминает Зиберов. Как оказалось, закупщик Podium Market тогда искал замену молодежному бренду Alexandr Rogov и согласился дать шанс новичку. Ретейлер брал на реализацию одежду Niki Filini и продавал ее с наценкой в 2,5 раза. «В первый же месяц они продали товар на 300 тыс. руб., обеспечив нужное количество оптовых заказов», — радуется Зиберов. Своего склада у компании тогда еще не было: руководитель печатного производства разрешила Зиберову бесплатно хранить вещи прямо в цехе, откуда заказы доставлялись клиентам.

В 2015 году к клиентам Niki Filini добавились и другие оптовики — сетевые и онлайн-магазины Lyyk (в Санкт-Петербурге и Тюмени), «Культ», Fashion House, Names, Ilcott и др. Следом за ними пришел крупнейший онлайн-гипермаркет одежды Wildberries. Правда, большинство ретейлеров брали товар на реализацию и платили не сразу.

За весь 2015 год Niki Filini выручила 15 млн руб. Операционная прибыль составила около 30% от этой суммы. Самыми продаваемыми оказались футболки и свитшоты с фотографией Путина с хипстерской бородой. Большую часть средств принес опт (якорные клиенты — Podium Market, Names и Wildberries) и неожиданное участие в ярмарке-фестивале «Московские сезоны» в конце года. «Нам удалось подать заявку и практически бесплатно встать в домик напротив ЦУМа, — вспоминает Зиберов. — За ноябрь и декабрь мы выручили на нем около 1,5 млн руб. и заработали около 800 тыс. руб. прибыли». Все деньги вкладывались в дальнейшее производство.

«Я в тренде»

Niki Filini предлагает молодежные коллекции, в которых фокусными товарами являются трикотажные футболки, свитшоты, лонгсливы, худи, толстовки, куртки, джоггеры. Сегодня это основа гардероба уличной одежды. Привлекательность таких коллекций обеспечена не столько кроем моделей, сколько эстетикой принтов, орнаментов, интересных цветовых решений.

Спрос на такую одежду продолжает расти. Коллекции Niki Filini относятся к нижнему сегменту рынка. По сопоставимым ценам можно купить футболки и толстовки H&M, New Yorker, российских компаний O’stin или BAON или нишевых брендов BatNorton, Black Star Wear, «Спутник 1985», «Родина», «Волчок» и др. Сейчас брендовая одежда приемлемого качества по невысоким ценам — самое востребованное предложение. Доля сегмента с 2014 года растет быстрыми темпами, сегодня это более 65% российского рынка нишевых брендов. Сегмент оптимален для марок, ориентированных на молодежь и стремящихся к большим объемам продаж. Для 85% россиян в возрасте 18–25 лет цены этого сегмента — единственно доступные.

Еще одно конкурентное преимущество — актуальные принты, которые создают у покупателя ощущение «я в тренде». Все массовые бренды уличной одежды черпают информацию о принтах и силуэтах у «идеологических лидеров» из премиального сегмента. Например, популярность бокс-лого (логотипов в рамке. — РБК) или орнаментов из текста, размещаемых вдоль горловины или по линии позвоночника, обеспечена миллионными маркетинговыми бюджетами хедлайнеров — Off-White, Balenciaga, Supreme, Gucci и др. Наиболее грамотные бренды, такие как Niki Filini, добавляют в свои коллекции «перчинку» — кириллицу, крылатые выражения, узнаваемые и любимые согражданами образы из кино, музыки, спорта — или делают коллекции, подогретые социальными темами: феминизм, экологические угрозы и пр.

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group

Назад в розницу

Оптовые продажи продолжали расти. К середине 2016 года это направление приносило Niki Filini уже около 2 млн руб. выручки ежемесячно. «Мы даже смогли наконец взять в штат дизайнера, который начал придумывать принты вместо меня», — говорит Зиберов. Однако в конце 2016-го — начале 2017 года спрос сетей на продукцию Niki Filini внезапно сократился в десять раз. «Мы стали получать с опта всего по 200 тыс. руб. выручки в месяц, — вздыхает Зиберов. — После двухмиллионных оборотов это было крахом». По его словам, это было связано с падением покупательной способности населения.

В начале 2017 года некоторые ретейлеры начали задерживать выплаты за взятый на реализацию товар Niki Filini. На мелкие задолженности Зиберов не обращал внимания, а вот из-за крупных пришлось судиться. По его словам, Podium Market сначала платил исправно, но весной 2017 года перестал. «Мы подали заявление на расторжение договора, но до сих пор не можем получить ни товар, ни деньги», — негодует предприниматель. Суммарная задолженность Podium Market перед Niki Filini составила около 1 млн руб., утверждает он. По подсчетам «Ведомостей», всего в 2017 году к Podium Market было подано 64 иска от контрагентов на общую сумму более 1 млрд руб.

Выручка Niki Filini по итогам 2016 года составила около 25 млн руб. После горького опыта с оптом Зиберов решил вновь переключиться на розницу. Продажи через сайт тогда приносили около 200 тыс. руб. выручки в месяц. Основным конкурентом Niki Filini в этом секторе был магазин «Нити-Нити». «У него было уже 150 тыс. подписчиков в Instagram, у нас — всего 40 тыс.», — говорит Зиберов.

Летом 2017 года предприниматель познакомился с основателем конкурентного бренда Ильей Борисовым. «Нити-Нити» купил принтер для печати на ткани и, чтобы побыстрее его окупить, предложил нам размещать заказы, — вспоминает он. — Мы отказались, но в процессе общения успели подружиться с Ильей». Борисов рассказал Зиберову, как строит маркетинг в соцсети. «Мы стали проводить фотосессии, снимать видеоролики в нашей одежде и выкладывать все это в Instagram, — рассказывает предприниматель. — Кроме того, мы добавили новый ассортимент — джинсовые куртки, боди, рюкзаки, которые закупали в основном в Китае, и добавляли принты уже в Москве». С осени 2017 года только онлайн-розница стабильно стала приносить Зиберову по 2 млн руб. ежемесячно.

Франшиза для блогеров

«Я наконец нашел стабильный формат работы», — говорит предприниматель. На радостях в 2017 году он запустил еще и франшизу. Она подразумевала либо открытие собственного магазина Niki Filini в любом городе, либо онлайн-партнерство, когда франчайзи продает одежду Niki Filini в своем интернет-магазине. Полная стоимость франшизы при первом варианте составляла около 300 тыс. руб. (сейчас — 450 тыс. руб.), при втором — 500–750 тыс. руб. (сейчас — 750–1150 тыс. руб. в зависимости от местоположения — магазин в ТЦ или отдельный шоурум). В эту сумму входила поставка товара на 150–200 тыс. руб. Роялти для партнеров не было; закупочная цена, как и для оптовиков, была на 100% выше себестоимости.

Так называемая онлайн-франшиза пользовалась спросом: к концу 2017 года у бренда было 20 партнеров, к концу 2018 года — 35 (против трех обычных офлайн-магазинов). Находятся они в Сочи, Калининграде, Новосибирске, Челябинске, Чите и др. «Кто-то из них и за год не продал даже на депозит, а кто-то за месяц работы успел заказать повторную поставку на 150–200 тыс. руб., — говорит Зиберов. — Наш идеальный франчайзи — это маркетолог или блогер, у которого есть аудитория, готовая что-то покупать». Франчайзи Niki Filini из Ставрополя, по словам предпринимателя, стабильно получает по 500 тыс. руб. прибыли в месяц.

Но далеко не все онлайн-партнеры бренда так успешны. Москвич Александр Сухов, ставший партнером Niki Filini в октябре 2017 года, потратил на запуск интернет-магазина Nice Sense около 400 тыс. руб. Из них 350 тыс. руб. пошли на покупку франшизы и поставку одежды, еще 50 тыс. руб. — на создание сайта и маркетинг. Максимальная прибыль за месяц составляла 40 тыс. руб. «Через полгода я совсем запустил бизнес и на какое-то время перестал им заниматься, — признается Сухов. — Сейчас вот ухожу с основной работы и перезапускаю проект. Понял, чего не хватало на старте: нужно было активнее вкладываться в рекламу в соцсетях. Сегодня, если о твоей марке не говорят блогеры, тебя как будто не существует».

В 2017 году благодаря запуску франшизы выручка и операционная прибыль Niki Filini возросли в два раза — до 50 млн и 15 млн руб. соответственно. 60% средств принесли продажа франшизы и оптовые закупки франчайзи. Полученные деньги позволили компании переехать в офис площадью 250 кв. м, совмещенный со складом и шоурумом, и увеличить штат до 15 человек (появились менеджеры по продажам и по работе с франчайзи, новые дизайнеры).

В 2018 году бизнес вырос еще сильнее: выручка Niki Filini составила 58 млн руб., чистая прибыль — 23 млн руб. «Благодаря переходу на новый формат производства повысилась рентабельность», — утверждает Зиберов. Если раньше Niki Filini делала сразу большие партии, то теперь стала отшивать вещи и печатать принты каждую неделю. По словам основателя, стабильные ежедневные заказы через собственный онлайн-магазин и от франчайзи позволяют использовать модель с частым пошивом без увеличения себестоимости. «Дизайнеры презентуют мне один новый продукт в неделю. Наша штатная швея его отшивает, на небольшом принтере мы сразу печатаем новый принт и выкладываем фото в Instagram и на сайт. В соответствии с количеством и динамикой полученных заказов и предзаказов отправляем лекала на производство и уже через три дня получаем готовую одежду», — объясняет предприниматель.

Фото: Владислав Шатило / РБК
Фото: Владислав Шатило / РБК

Плюсы такой модели, по словам Зиберова, в том, что компании не нужен большой склад и у нее теперь практически не бывает складских остатков. Есть и минусы: доставка клиенту занимает почти неделю. «К тому же из-за высокой стоимости мы не можем так часто отправлять новые модели нашим франчайзи из отдаленных регионов, — сетует Зиберов. — В Якутск, например, отправляем самые ходовые вещи раз в месяц».

В начале 2018 года Зиберов стал развивать еще один бренд футболок и свитшотов с надписями — Formatica, который возник на базе одноименного сообщества «ВКонтакте» (сейчас почти 400 тыс. подписчиков). «Его основатель забросил одежное направление и предложил мне взять его себе, — говорит Зиберов. — Я согласился и решил ради приличия отдавать ему 20% будущей прибыли». Предприниматель стал продавать одежду Formatica через своих франчайзи. Уже к концу года он вывел проект с нулевых оборотов на выручку 1,2 млн руб. в месяц и рентабельность 44%. «Если у нас все получилось с Formatica, то почему бы не помогать расти другим брендам?» — спросил себя Зиберов и стал предлагать небольшим маркам нарастить оборот с помощью онлайн-франчайзи Niki Filini. В декабре 2018 года в обмен на 25% в бизнесе он взял под крыло проект The Girls Shop, а до конца года собирается войти в долю в еще двух проектах.

Взгляд со стороны

«Бренд не может заранее предсказать спрос»

Нелли Недре, основатель бренда одежды NNedre

«Модель Niki Filini выгодна, если компания не особо тратится на съемку принтов и у нее есть возможность придумывать это оперативно. Такая модель хорошо работает в рамках локального производства с небольшими оборотами. Ее минусы, на мой взгляд, прежде всего в том, что бренд не может заранее предсказать спрос. Если, допустим, у них закажут сразу много свитшотов, они могут не справиться с объемами производства и сильно задержат сроки поставки. А если, наоборот, закажут слишком мало, контрактная фабрика просто не возьмется за такое количество. Все это в итоге сказывается на отношении клиентов».

Обсудите эту статью в Facebook