РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Революция на обед: пищевая индустрия Британии меняется до неузнаваемости

Пищевая промышленность Сельское хозяйство Статьи MarketMedia
Сегодня в фокусе внимания инвесторов, запускающих фуд-стартап в Соединенном Королевстве, обычные британцы, недовольные своим рационом и пищевой индустрией в целом. MarketMedia проследил, как из-за них британская пищевая индустрия переходит на траву
Фото:Philippe Wojazer / Reuters
Фото: Philippe Wojazer / Reuters

Если вы запускаете фуд-стартап в Соединенном Королевстве, он будет веганским, хотя бы частично. Ничто не привлекает инвесторов в 2019 году больше, чем рестораны, кормящие растительным белком в специях, сыры из орехов и сосиски без мяса. При этом людей, по-настоящему отказавшихся от мяса, рыбы, яиц и молока, в стране по-прежнему меньше процента. Но новые продукты и не рассчитаны на них. Целевая аудитория — обычные британцы, недовольные своим рационом и пищевой индустрией в целом.

Развитое сельское хозяйство — проблема

В 2018 году Британия обошла Германию по запуску веганских продуктов. По данным исследовательской компании Mintel, на веганские новинки пришлось 16% всех запусков — вдвое больше, чем в 2017 году. При этом 92% еды, сделанной из растительных белков, съедается невеганами, подсчитали исследователи Kantar. Почему вдруг британцы, известные своими мясными пирогами, жареным беконом и рыбой в кляре, начали от них отказываться?

Оценить масштабы развития местного сельского хозяйства можно, проехав по стране. На юге Англии пригороды плавно перетекают в возделанные поля, которые упираются в деревни, переходящие в пастбища. На севере и в Уэльсе — живописные зеленые холмы населены миллионами овец, которые подъедают все, кроме сухих колючек. Лишь в Шотландии, где население меньше, а горы выше, можно забрести в глухой лес и встретить комаров. Британцы недовольны тем, что для диких животных на острове не осталось места, бабочки и пчелы вымирают от нехватки полевых цветов, а популяции птиц сокращаются, и предлагают ограничить сельскохозяйственные угодья.

Веганство вписывается в это требование идеально. Выращивание скота занимает 80% сельхозземель в мире, но производит лишь 18% калорий, утверждает Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН. По подсчетам Алона Шепона из израильского института Вейцмана, которого цитирует The Economist, на производстве яичного белка мы теряем 40% протеина с гектара по сравнению с получением протеина напрямую из растений (курице тоже надо на что-то жить). На получении белка из куриного мяса вместо растений теряется 50%, молока — 75%, свинины — 90%, говядины — 96%. По мнению ученого, если бы американцы отказались от животноводства и начали сами есть растения, они бы увеличили производство пищи на треть.

Земля не единственная проблема. Если бы коровы были страной, она была бы третьей в мире по уровню выделения парниковых газов. Наконец, животные страдают, и британцы способны им сочувствовать. В 2018 году куры на свободном выгуле в Королевстве снесли больше яиц, чем куры в клетках. За яйцами от освобожденных и счастливых кур не надо идти на фермерский рынок — они продаются даже в дискаунтерах.

Основной аргумент в переходе с молока на его заменители — благополучие телят, которых отлучают от матери всего через несколько дней после рождения, чтобы корова могла вернуться к производству. Что уж говорить об убийстве животных.

Планетарная диета

Расцвет веганства наступает в январе, когда справляется Veganuary. В этом году, по опросам Kantor, 5% британцев попытались продержаться месяц на растительных белках (еще 17% отказались от алкоголя в честь «Сухого января», а 13% бросили на время шоколад). Британское телевидение рассказывало о пользе овощей, зерновых и бобовых почти ежедневно. В гости к известному повару Джейми Оливеру приходили как минимум вегетарианцы, например актриса Джессика Честейн, давно и прочно сидящая на траве. Даже рекламодатели не осмеливались в январе на мясо, демонстрируя в рекламе только растительные продукты.

К январю подоспела «здоровая планетарная диета», созданная международной комиссией под началом медицинского журнала Lancet, в которую вошли ученые из Оксфордского и Гарвардского университетов. Они предложили инструкцию по питанию, которая, с одной стороны, полезна для человека, а с другой — сокращает воздействие на планету. В частности, по мнению комиссии, европейцы должны съедать на 77% меньше красного мяса и в 15 раз больше орехов и семян.

Фото: Paul Thomas / Bloomberg
Фото: Paul Thomas / Bloomberg

В целом диета довольно строгая, но понравится вашему тренеру по фитнесу. Она базируется на 2500 калориях в день. В неделю можно съесть один бургер, две порции рыбы и одно-два яйца. Плюс стакан молока, чуть-чуть масла и кусочек сыра в день. Если вы позволили себе традиционный английский завтрак из бекона, сосисок и яиц, рассчитывайте, что следующие два дня вы на бобах.

Зазеленевшие сосиски для флекситарианцев

Стать флекситарианцем, то есть тем, кто несколько дней в неделю ест только растительную пищу, никогда не было проще. Свежих овощей и фруктов, простых и органических, в Британии в избытке. Вместо молока и йогурта — аналоги из миндаля, овса, сои, риса, кокоса. Элементарный веганский сыр можно купить в супермаркете, а можно отправиться в Южный Лондон — в первый специализированный магазин La Fauxmagerie, где торгуют псевдостилтоном и лжекамамбером. Цены на сыры из ферментированного риса или кешью мало отличаются от стоимости традиционных гурманских сортов. Владельцы магазина объясняют, что производство ручное, в малых объемах, поэтому так дорого.

Именно мелкий бизнес задает темп в тренде на веганство. Стартаперы на домашней кухне экспериментируют со вкусами и текстурами, завоевывая армии поклонников в соцсетях, а потом выходят в большие сети. Одна из них — Элла Милс с полутора миллионами подписчиков в Instagram — готовит уже шестую кулинарную книгу, запускает приложение, открыла кафе и выпускает под брендом Deliciously Ella гранолу, зерновые батончики и замороженные обеды.

В гонку пришлось включиться традиционным переработчикам. Один из крупнейших производителей мясных продуктов ABP запустил в феврале линейку бургеров из гороха и сои, сопроводив ее рекламной кампанией за четверть миллиона фунтов. Производитель Heck выпустил в прямом смысле зеленые сосиски из киноа и шпината и «болливудские» с цветной капустой, чечевицей и тонной специй.

Вывести продукты из нишевых в массмаркет помогают супермаркеты, которые выставляют растительные аналоги рядом с молоком и мясом. Продажи растительной еды и напитков во второй по величине сети Sainsbury’s выросли на 65% в 2018 году. Sainsbury’s наделала много шума, начав продавать в избранных супермаркетах жареных сверчков — не веганский, но дружелюбный к природе источник белка.

Ни рыба ни мясо

Мягкой пропаганде поддаются многие британцы, уже 34% граждан решили сократить потребление мяса. Ретейлеры к этому тренду тоже быстро подстраиваются — супермаркеты M&S Food, которые славятся своей готовой едой, недавно выпустили веганскую линейку. Тут вам и бургеры из свеклы и из сои, фишкейки из джекфрута (родственника хлебного дерева) и «сойсиски». Несмотря на то что в продуктах ни рыбы ни мяса, стоят они не меньше оригиналов — за повышенную маржу супермаркеты и любят веганов. Все продукты выглядят как настоящие, только не пахнут сырым мясом. Правда, бургеры из свеклы даже в готовом виде остаются красными, но правдоподобно сочатся. Если бургеры замаскировать овощами, соусом и накрыть сверху булкой, то вкус почти неразличим, а текстура что надо. В фишкейках без рыбы не чувствуется ничего, кроме картошки. Сосиски могут напомнить вкус 1990-х, когда в России в них клали все, кроме мяса. Кто бы мог подумать, что через 20 лет это будет прогрессивный вкус.

Джуллиан Меллентин, директор аналитической компании New Nutrition Business, которого цитирует «Гардиан», говорит, что 90% людей, которые покупают растительное молоко, едят обычные сыры и мороженое. По его мнению, переход на растительные альтернативы — вопрос не здоровья и не заботы о природе. «Скорее это манифестация нашей неудовлетворенностью нашими телами. Мы не так здоровы, как могли бы быть, и кто-то или что-то в этом виновато».

Тамара Арбиб, основательница лондонской компании кокосовых напитков Rebel Kitchen, считает, что еда стала выражением экзистенциального кризиса: «Многие открывают у себя непереносимость молочных продуктов или глютена. Но мне кажется, что это общая непереносимость жизни, которую мы ведем».

Материал с marketmedia.ru