Материал раздела Основной

Онлайн-ретейл под потолком

Как развивать электронную торговлю, если аудитория Рунета больше не растет
Ретейл Интернет-торговля Статьи РБК
Информация могла устареть. Дата публикации: 13.03.2019
Посмотрите более актуальные материалы:
Попасть в десятку: Data Insight назвали лидеров онлайн-рынка DIY Последствия локдауна: чего ждать от онлайн-торговли в 2021 году
На фоне стагнации аудитории Рунета онлайн-ретейлеры будут развиваться за счет наращивания количества заказов на одного пользователя, говорится в исследовании Института Гайдара. Драйверы роста рынка — оптимизация логистики и новые товарные категории
Фото: Ore Huiying / Bloomberg
Фото: Ore Huiying / Bloomberg

Российский рынок электронной торговли к 2024 году составит 2,78 трлн руб., следует из прогноза Института экономической политики имени Е.Т.Гайдара, подготовленного для Национальной ассоциации дистанционной торговли (отчет есть в распоряжении РБК). Таким образом, электронная торговля к этому моменту может занять 8,5% от оборота всего российского ретейла, говорится в исследовании. В 2017 году эта доля составляла 3,47%, в 2018-м — 4,07%.

  • Прогноз Института Гайдара оказался значительно ниже, например, ожиданий банка Morgan Stanley, по оценке которого российский рынок электронной коммерции к 2024 году достигнет 3,491 трлн руб., что более чем в два с половиной раза выше, чем в 2018 году.
  • По оценке основательницы школы электронной коммерции iWENGO Юлианы Гордон, рынок интернет-торговли будет расти минимум на 25% в год и к 2024 году может достигнуть 4,5 трлн руб. При наличии определенных драйверов роста темпы могут увеличиться до 50% в год, и объем рынка к 2024 году составит 6–7 трлн руб.
  • По прогнозу Ozon, объем рынка e-commerce может достичь 2,5–3 трлн руб. уже в 2022 году.

По мнению президента Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Александра Иванова, прогноз Института Гайдара можно считать оптимистичным, поскольку в долларовом выражении российский рынок интернет-торговли после девальвации рубля так и не смог достичь уровня 2014 года. Количество покупок в интернете в штуках растет очень быстро, но падает средний чек, поэтому в денежном выражении объем рынка растет незначительно, отмечает эксперт.

В отчете института указано, что прогноз составлен на основе оценок различных экспертных организаций, в том числе компании Data Insight, Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), ЦБ РФ, Hermes Group, НАДТ и Euromonitor International.

Что будет происходить с рынком электронной коммерции — в обзоре РБК.

Рост аудитории интернета закончился

В начале 2010-х годов, когда, по версии авторов исследования, началось формирование рынка электронной коммерции в России как отдельного сегмента, доля проникновения интернета составляла 43–50%. Уже тогда аудитория сети из фазы бурного роста переходила к насыщению. К концу 2015 года проникновение достигло 69–72% — интернетом в стране пользовались 82,7 млн человек в месяц. Последние три года онлайн-аудитория не росла, и, как следствие, количество вовлеченных в сферу электронной торговли покупателей не увеличивалось. Сейчас это не более 35–43% населения, или 41–51 млн человек, следует из данных института Гайдара. По оценке Юлианы Гордон, из 86 млн пользователей интернета в России в нем совершают покупки только 47 млн человек, то есть потенциал рынка — это минимум 40 млн новых покупателей.

Как результат, дальнейший рост интернет-торговли возможен за счет увеличения количества заказов на одного покупателя, указывают авторы обзора. Сегодня интернетом в России пользуются немногим более 70% населения, и количество пользователей последние годы действительно растет очень незначительно, подтверждает президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов. По его мнению, в таких условиях потенциал для роста рынка интернет-торговли существует не только за счет увеличения частоты заказов, но и за счет того, что пользователи, которые сейчас не покупают товары онлайн, начнут использовать этот канал. По оценкам Соколова, сейчас товары онлайн покупают около 45 млн человек, это число может увеличится до 55–60 млн человек. По его данным, сегодня самой популярной категорией по частоте совершения покупок являются продукты: за ними интернет-пользователи возвращается в среднем 8,4 раза в год. Второе место занимаются товары для детей (4,6 раза в год). Для сравнения: частота покупок смартфонов и планшетов составляет около 1,4 раза в год, а крупной бытовой техники — полтора раза в год.

По данным Иванова, в прошлом году в России через интернет было сделано 600 млн покупок, или около четырех на человека. Для сравнения: в Китае — 50 млрд онлайн-покупок, или 38 на человека. А мировыми лидерами в этом сегменте являются Южная Корея и Великобритания, где еще в 2017 году на душу населения приходилось 80 покупок. По мнению эксперта, потенциал для роста есть не только в увеличении частоты заказов, но и в постепенном перетекании офлайн-продаж в онлайн.

В интернет-торговле заметна динамика поступательного снижения среднего чека в трансграничной торговле при изменениях курса доллара. Но растет частотность покупок. Средний чек в трансграничной торговле в 2018 году составил 564 руб., что на 10% меньше показателя 2017 года в долларовом выражении и на 3,3% — в рублевом, указывают авторы исследования на основании данных НАДТ. Средний чек, близкий по значению среднесуточным тратам, которые, по данным РОМИР, составляют 495–623 руб., позволяет наращивать частоту покупок вплоть до ежедневной.

Логистика и новые товарные категории

По мнению Гордон, самым важным фактором, влияющим на рост рынка электронной коммерции, является развитие логистики, которая бы обеспечивала быструю, качественную и недорогую доставку в регионах. Сегодня качественной логистикой и, соответственно, доставкой покрыто 7–8 тыс. населенных пунктов в России из более чем 120 тыс., говорит она.

Согласно обзору Института Гайдара, сейчас минимальная и максимальная скорость доставки различаются в 775 раз, поэтому именно этот вопрос приобретает ключевое значение для дальнейшей экспансии интернет-ретейлеров. На факт, что важным драйвером рынка будет развитие логистической инфраструктуры в стране, указывают и в Ozon. В 2019 году компания планирует расширить свою логистическую инфраструктуру в 2,5 раза. Сейчас российскому e-commerce не хватает более 1 млн кв. м фулфилмент-площадей, считают в компании.

Среди других драйверов роста ретейлер выделяет:

  • рост продаж новых категорий в интернете,
  • расширение ассортимента, в том числе за счет развития маркетплейсов,
  • рост доверия клиентов к онлайн-покупкам.

На рост рынка электронной торговли, по мнению Гордон, также позитивно повлияла бы легализация онлайн-торговли товарными категориями, реализация которых сейчас ограничена, например лекарствами и алкогольной продукцией. В числе других законодательных ограничений для роста эксперт называет снижение порога беспошлинного ввоза с €1000 до €500: это привело к резкому спаду fashion-сегмента и электроники, которые преобладали в структуре покупок российских интернет-покупателей.

Малый бизнес будет развиваться за счет онлайн-торговли

Развитие электронной торговли будет способствовать повышению доли МСП (малых и средних предприятий) в ВВП России, отмечается в отчете. «Доля малых и средних предприятий в ВВП России — 21%, в среднем по западным странам — 58%, в Великобритании — 51%, в Австралии — 58%, в Китае — 60%. Задача по увеличению вклада МСП в ВВП страны до 40% к 2024 году отражена в послании президента Федеральному собранию», — говорится в исследовании.

Как пояснил эксперт рынка онлайн-коммерции Алексей Петровский, большинство интернет-продавцов являются индивидуальными предпринимателями, так как им проще развивать свой бизнес именно онлайн. «Мелкие продавцы несут высокие траты на налаживание операционных процессов: выбор систем управления заказами и управления взаимоотношениями с клиентами, работа с маркетинговыми каналами, обслуживание платежных решений (эквайринг). При этом модель маркетплейса предполагает вовлечение мелкого бизнеса в операционный процесс, что сокращает финансовую нагрузку на них», — пояснил Петровский.