РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как обычным брендам защититься от экспансии селебрити

Ретейл Маркетинг Статьи Bloomberg
Недавно 21-летняя создательница именного парфюмерного бренда Кайли Дженнер стала самой молодой миллиардершей в мире. Автор Bloomberg Opinion Андреа Фельстед рассказала о том, как меняется рынок и как традиционным компаниям не потерять свою долю на нем
Кайли Дженнер
Кайли Дженнер (Фото: Kyliecosmetics / Instagram)

Появление в рейтинге миллиардеров Bloomberg 21-летней модели Кайли Дженнер должно насторожить традиционные компании потребительского рынка.

Семья как бренд

Молодая предпринимательница — член семьи Кардашьян-Дженнер, которую прославило популярное реалити-шоу. В рейтинг она попала после подписания соглашения об эксклюзивном партнерстве своей косметической компании с американской сетью магазинов Ulta Beauty. Эта сделка воплощает в себе самые современные тренды, в том числе селебрити-брендинг, а также мобильную и Instagram-торговлю, которые сегодня кардинально меняют все сегменты ретейла. У гигантских корпораций, которые пока доминируют в сфере FMCG, нет выбора, кроме как стараться не отставать — не только от семейства Кардашьян, но и от миллионов потребителей нового типа, которых оно породило.

Женщины и раньше обращались за вдохновением к знаменитостям, но Дженнер вывела культуру «звездной» рекламы на новый уровень. Ей было недостаточно наклеить свое имя на продукцию LVMH или Kering и получать процент от продаж. Вместо этого знаменитость решила оставить себе большую часть добавленной стоимости бренда и построила собственную компанию. Почему бы и нет? Дженнер принадлежит к одной из самых известных семей в мире, которая по сути представляет собой отдельную отрасль — мощную машину, которая оказывает влияние на наши покупки в самых разных сферах, от легинсов до губной помады.

В обход гигантов

Как и ее сводная сестра Ким Кардашьян-Уэст, Дженнер очень влиятельна в социальных сетях. Основав в 2015 году Kylie Cosmetics, она нашла прибыльный способ использовать это влияние. У Дженнер 128 млн подписчиков, с которыми она может напрямую коммуницировать, превращая поклонников в клиентов.