РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Звонок с возвратом: зачем «МегаФон» ввел кешбэк с услуг связи

Телеком Маркетинг Статьи РБК
«МегаФон» первым на рынке вводит кешбэк 20% от суммы списанного ежемесячного платежа. Но тратить его можно лишь на дополнительные услуги оператора. Компания старается «приучить» абонентов к новым сервисам и услугам, говорят аналитики
Фото: Владислав Шатило / РБК
Фото: Владислав Шатило / РБК

Почему кешбэк

Кешбэк, то есть возвращение клиенту части потраченных на услугу или товар денежных средств, в той или иной форме предлагают все операторы российской «большой четверки». Однако «МегаФон» первым из них начал возвращать процент от суммы списанного ежемесячного платежа. Кешбэк доступен абонентам тарифного плана «Включайся» с понедельника, 11 марта. При этом оператор ограничивает абонентов в возможности потратить накопленные деньги — ими можно оплачивать только цифровые сервисы и услуги «МегаФона», включая музыкальный и видеоконтент, книги и журналы, а также покупки в салонах связи. Зачислять кешбэк в счет следующего ежемесячного платежа за связь абонент не сможет, уточнил РБК представитель оператора.

«Сейчас мы видим значительный рост потребления клиентами цифровых сервисов. Кешбэк с одновременным ростом числа представленных в личном кабинете сервисов будет стимулировать длительное потребление таких сервисов, в том числе новых», — пояснил коммерческий директор «МегаФона» Влад Вольфсон.

Какие варианты кешбэка у операторов уже существуют

Опрошенные РБК представители других операторов подтвердили, что подобный вариант кешбэка — возврат средств, потраченных именно на услуги связи, — они своим абонентам пока не предлагают. Однако максимально близкая опция есть у МТС: ее абоненты получают кешбэк в виде половины платы за первый месяц использования тарифного плана «Тарифище», рассказал представитель компании Алексей Меркутов. По его словам, абоненты могут тратить возвращенные средства на оплату услуг связи или получить скидку на покупку смартфона в салоне МТС. С июля по сентябрь 2018 года 52% смартфонов в салонах сети было куплено при помощи средств кешбэка, рассказывал ранее представитель оператора.

Представители «ВымпелКома» (бренд «Билайн») и «T2 РТК Холдинг» (бренд Tele2) сообщили, что их компании также предлагают абонентам отдельные кешбэк-акции и возврат части средств, потраченных у партнеров. Планируют ли другие операторы возвращать абоненту часть ежемесячной платы, представители компаний не сказали.

Кешбэк предлагают и иностранные операторы в разных вариантах, отметил управляющий партнер AC&M Consulting Михаил Алексеев, но конкретных примеров не смог привести. Действительно, на сайтах у нескольких иностранных операторов РБК удалось найти подобные предложения, но далеко не во всех тарифах. Например, британский Vodafone для части своих индийских абонентов в конце 2018 года предложил акцию, по которой возвращает кешбэк в виде ваучера, который можно потратить на оплату связи. Норвежская компания Telenor предлагает вариант возврата средств на счет мобильного телефона при покупке приложений через Google Play. При этом практически все крупнейшие операторы участвуют в программах различных кешбэк-сервисов (совершая покупки через подобные онлайн-площадки, покупатель может потратить возвращенные средства на услуги партеров программы). По оценкам рекламной сети ePN, в топ-3 самых популярных категорий для использования кешбэка входят «красота и здоровье», «товары для дома и сада», «телефоны и коммуникации».

Зачем бизнес-игроки используют кешбэк

Кешбэк чаще всего предлагают банки — эмитенты платежных карт. Для них это инструмент привлечения новых клиентов и стимулирования лояльности и активности действующих, отметил вице-президент, директор по развитию розничного бизнеса Почта Банка Григорий Бабаджанян. Обычно программы лояльности предполагают повышенные выплаты в одной из категорий (может достигать 50% от расхода), а по всем остальным безналичным операциям он обычно составляет в среднем 1%. Для клиента кешбэк будет выгоден, если он активно оплачивает картами товары и услуги и правильно выбирает «любимую» категорию, сказал директор по развитию бизнеса «БКС Премьер» Антон Граборов. Это как минимум 1–3 тыс. руб. возвращенных средств.

Собственные программы кешбэка встречаются и у ретейлеров, но пока не повсеместно. X5 Retail Group, например, выпустила «Выручай-карту», на которую клиентам «Пятерочки» начисляются баллы за потраченные средства. Похожий способ возврата средств есть у сетей электроники и бытовой техники «М.Видео/Эльдорадо». По подсчетам «М.Видео», объем отложенной выручки в рамках программ лояльности в 2017 году составил 9,5 млрд руб.

Чем кешбэк полезен операторам связи

Михаил Алексеев отметил, что для мобильного оператора кешбэк — это способ повысить конкурентоспособность на рынке и защититься от оттока абонентов. Однако он уверен, что нет разницы, с каких именно трат давать кешбэк. «Принципиально то, что его можно потратить только на оплату услуг или товаров внутри экосистемы оператора (услуги или телефоны)», — говорит эксперт.

По его мнению, предложение «МегаФона» будет востребовано: если ежемесячный платеж составляет 600–650 руб., то постоянный кешбэк в размере 20% с этой суммы экономически выгоден пользователю.

Однако источник в одной из сотовых компаний уверен, что подобный вариант кешбэка является скорее маркетинговым ходом. «Абонентская плата составляет в среднем 300–400 руб., и даже при кешбэке в 20% клиент будет в месяц получать 70–90 руб. Это немного в контексте подписок на цифровые услуги или покупок каких-то гаджетов. Такая сумма была бы интересна, если бы ей можно было оплачивать связь», — считает собеседник РБК.

Фото:Сергей Коньков / ТАСС
Фото: Сергей Коньков / ТАСС

Гендиректор «ТМТ Консалтинга» Константин Анкилов считает предложение «МегаФона» логичным шагом. «Расти за счет традиционных услуг операторы уже не могут, поэтому они развивают дополнительные сервисы. Предлагая своим пользователям компенсацию за цифровые услуги, «МегаФон» таким образом привлекает их к своей цифровой экосистеме», — отметил Анкилов.

«Сегмент традиционных услуг связи уже давно не растет теми темпами, которые хотелось бы видеть операторам, в том числе по причине достижения максимального проникновения», — соглашается Влад Вольфсон. Поэтому операторам важно создавать новые точки роста бизнеса, предлагая новые ценности и максимально востребованные услуги, заключил он.

По оценке AC&M Consulting, в 2017 году выручка операторов от VAS-услуг (дополнительные сервисы и услуги) составила 90 млрд руб., к 2022 году она будет увеличиваться со средним темпом 10% в год. При этом в 2017 году «МегаФон» представил новую стратегию развития до 2020 года, в центре которой — привлечение «цифровых клиентов» и перевод в эту категорию уже существующих пользователей. В феврале этого года свою стратегию представил «ВымпелКом». В ней компания предложила считать абонентскую базу не только по количеству сим-карт, но и с учетом абонентов широкополосного доступа, телевидения и других услуг, которые «имеют более быстрый потенциал роста для компании, чем мобильная связь».

Ставку на диджитализацию, а именно развитие проектов big data и интернета вещей, а также электронной коммерции делает и МТС.

При этом все операторы «большой тройки» показывают снижение абонентской базы. По итогам третьего квартала 2018 года у «МегаФона» она упала на 0,4%, до 76,9 млн человек, у МТС — на 0,6%, до 78 млн абонентов. У «ВымпелКома» по итогам 2018 года база сократилась на 5%, до 55,3 млн клиентов.