Без возраста и пола: на какие черты покупателей опираться ретейлерам
Кто такие миллениалы
Во всем мире в фазу активного потребления вошло поколение миллениалов — людей, родившихся после 1985 года. Это поколение, которое развивалось вместе с интернетом и очень тесно с ним связано. Представители этого поколения мыслят очень быстро и оперируют большими массивами информации, которую легко ищут в Глобальной сети. Но гаджеты лишают их жизнь нормальных человеческих эмоций. И этот дефицит они пытаются восполнить при любом удобном случае. Поэтому именно на эмоции владельцы торговых центров и управляющие должны настраивать стратегии и концепции развития своих объектов, пишет председатель комитета по торговой недвижимости Российской гильдии управляющих и девелоперов, генеральный директор «IDEM — Консультанты по торговой недвижимости» Екатерина Гресс в колонке на MarketMedia.
На какие черты современного покупателя стоит обращать особое внимание, чтобы правильно и эффективно с ним взаимодействовать?
У современного человека масса времени уходит на зарабатывание денег, которые даются все сложнее. Мы перегружены информацией и стрессами. Мы преодолеваем большие расстояния, быстро и много общаемся, стремительно принимаем решения. Фраза «время — деньги» сегодня актуальна как никогда. Поэтому так важны сервисы, которые позволяют это время экономить.
Что может дать уставшему и требовательному покупателю современный торговый центр? Прежде всего удобство коммуникаций. На передний план выходит навигация. Никто не хочет терять время на поиск магазинов, бродить по галереям и атриумам. Человеку надо четко показать маршрут и коротко объяснить, где и что он может получить в торговом пространстве. Также важны услуги, которые экономят время, — у посетителя должна быть возможность в одном месте не только совершить покупки, но что-то починить, почистить, сделать маникюр, поесть и развлечься. В этом смысле важна и парковка. Это должно быть комфортное и понятное пространство, которое не задерживает и не нервирует. Также на волне популярности каршеринга и доступности такси торговым центрам стоит задуматься о дополнительных пространствах для высадки таких пассажиров. Чтобы людям не приходилось бежать до торгового центра за три квартала по сугробам. Пока с этим даже у больших, дорогих и вполне благополучных ТЦ немало проблем.
2. Активный и здоровый
Это достаточно новый тренд, на который я рекомендую обратить особое внимание, поскольку он активно набирает силу. Люди задумываются не только о своем здоровье. Многие из них всерьез думают, как стать бессмертным. И технологии развиваются так быстро, что, может, кому-то из молодых удастся воплотить мечту о серьезном продлении жизни в реальность.
Как торговым центрам использовать этот тренд? Стоит обратить внимание на все, что имеет отношение к теме: на спорт, спортивную одежду, спортивное и здоровое питание, медицинские и косметические услуги, релакс. Все эти услуги на пике спроса и будут генерировать покупательские потоки в ваших ТЦ.
Отдельная тема — отказ от курения. Социум довольно жестко ограждает себя от курящих людей. Но курильщики есть, и они испытывают сильный стресс в некурящем обществе. Возможно, ТЦ стоит создать для таких страдальцев особый сервис — курительные комнаты, как это уже делают во многих ресторанах и отелях.
3. Особенный нестандартный
Людям старшего поколения очень важно было отличаться от других и быть успешными. У нового поколения другие ценности — они хотят быть счастливыми и аутентичными. Они хотят быть собой, а не казаться кем-то. И желают получать персональные услуги — для себя, таких уникальных и неповторимых.
Этот тренд стоит учитывать и торговым центрам, и отдельным магазинам, затачивая свой бизнес под интересы конкретного покупателя. Знаете, почему сейчас так активно набирают продажи товаров через соцсети? Потому что этот канал продаж максимально персонализирован. Но даже среди тех, кто любит покупки через Интернет, еще немало людей, которые привыкли к тактильным ощущениям. Им нравится перелистывать страницы книг, ощущать фактуру ткани, оценивать «живой» цвет вещей. Поэтому ТЦ надо думать, как совместить виртуальные и реальные каналы продаж. Реальный выход — корнеры брендов и они же место для получения онлайн-заказов.
4. Практичный и экономный
Кризисы научили нас быть очень экономными и рациональными. Результат налицо: лояльность к брендам сегодня не так велика, как лояльность к ценам. Подросло поколение покупателей, которые одновременно мониторят ситуацию в десяти и более магазинах и делают выбор товара, ориентируясь исключительно на цену: покупают там, где больше скидка, где интересней акция, существенней бонусы.
Позиционирование по цене уже не так важно, важно дать покупателю выбор как в рамках ТЦ, миксуя форматы и магазины, так и в рамках самих магазинов. Демократично, разумно, рационально, лояльно… Другими словами, торговые центры должны попробовать посмотреть на себя глазами своего потенциального покупателя, понять, что важно ему именно здесь и сейчас.
5. Ответственный и осведомленный
Еще пару лет назад казалось странным, что кто-то может прийти в магазин и купить тот или иной бренд только потому, что его производитель уделяет большое внимание вопросам экологии. Но подросло поколение покупателей, которые всерьез спрашивают продавцов, а не тестируют ли их косметику на животных и как взаимодействует бренд с природой, экологией. Уже 26% покупателей обращают на это внимание. Для людей стали важны вопросы повторной переработки сырья (отсюда акции в магазинах одежды по сбору старых вещей), вопросы совместного использования ресурсов (попользовался сам — принеси в магазин, чтобы смог попользоваться кто-то другой) и др.
Набирает популярность тема отказа от полиэтиленовых пакетов, которые наносят большой вред природе. В результате за 5 лет продажи такой упаковки снизились во всем мире на 11%.
Все эти тренды развиваются на фоне смешения стилей, подходов, потребления. Поэтому для ТЦ будущего самые важные слова: гибкость, комбинация, коллаборация. Думайте о будущем сегодня, изучайте своего покупателя, и завтра у вас все получится.
Материал с сайта marketmedia.ru