В активном поиске: как заработать на продвижении мобильных приложений

Маркетинг Кейсы РБК
SEO-продвижением никого не удивить. Два московских программиста освоили другую область — научились повышать число скачиваний мобильных приложений своих клиентов. Проект стал крупнейшим в России по числу клиентов
Сергей Шаров и Сергей Захаров (слева направо)
Сергей Шаров и Сергей Захаров (слева направо) (Фото: Владислав Шатило / РБК)

С мобильными приложениями Сергей Шаров работал еще с третьего курса МФТИ, когда поступил в компанию ABBYY менеджером по продажам приложений. Его руководитель Михаил Шубин поручил ему изучить новую на тот момент область — поисковую оптимизацию приложений (App Store Optimization, или ASO): мало кто в ней понимает, надо разобраться, чтобы компания на этом смогла зарабатывать. «Тогда работа по продвижению приложений была похожа на мозговой штурм, в ходе которого заполнялись длинные таблицы с ключевыми фразами, а потенциальный трафик (число пользователей, попавших на страничку приложения в AppStore и Google Play) оценивался исходя из популярности этих фраз в обычном веб-поиске, — вспоминает Михаил Шубин, руководитель направления мобильного маркетинга ABBYY. — Словом, начинали с попытки перенести практики SEO в мобильный интернет. Но скоро стало ясно, что в магазинах мобильных приложений люди ищут контент по-другому: некоторые поисковые фразы не используются вовсе, другие чрезвычайно популярны».

Шаров обнаружил, что на рынке есть несколько инструментов, которые позволяют разработчикам отслеживать, по каким запросам пользователи находят их приложение в поисковиках. Купив подписку на израильский сервис Sensor Tower, ABBYY через некоторое время увеличила объем продаж своих платных мобильных приложений. Студент осознал, что перед ним золотая жила: специалистов по обычному SEO компании находили без труда, но большинство из них совершенно не разбирались в продвижении приложений. «Обычный поиск в интернете и поиск мобильного приложения сильно отличаются, — объясняет Сергей Шаров. — Например, пользователь, который ищет в интернете развлечения, использует такие навигационные запросы, как «что делать», «куда пойти», «познакомиться с девушкой». Пользователь, которому нужно мобильное приложение, в первую очередь ищет функциональность: «купить авиабилеты», «билеты дешево», «знакомства бесплатно».

Таких тонкостей масса. «На заре поисковой оптимизации мы много экспериментировали, можно сказать — баловались, — вспоминает Шаров. — Вот есть приложение Tinder. Русские (и не только) пользователи его часто ищут с помощью запроса кириллицей — «тиндер». А у самого Tinder этого слова в описании раньше не было. Размещаешь слово «тиндер» в описании любого своего приложения в магазинах — начинаешь получать трафик».

В конце 2014 года, уволившись из ABBYY, пятикурсник Шаров открыл собственное агентство «Индилайн», которое занималось поисковой оптимизацией мобильных приложений: давало клиентам отчеты о том, по каким запросам их приложение находят чаще всего, какое место по этим запросам оно занимает относительно конкурентов, составляло семантическое ядро (набор слов и словосочетаний, отражающих тематику) и давало советы по увеличению числа посетителей, открывавших страничку приложения в Apple Store и Google Play. За каждую такую комплексную услугу «Индилайн» брало с клиентов от 30 тыс. до 50 тыс. руб. — в зависимости от количества стран, где распространяется приложение, и платформ, на которых оно размещено.

Конкуренция у сервиса в России была слабой, и он быстро развивался. В 2015 году новоиспеченный бизнесмен задумался о том, чтобы автоматизировать работу агентства. Шаров привлек к работе своего однокурсника Сергея Захарова. «Продать тысячу подписок на сервис, в котором компании сами находили бы всю нужную информацию, — проще, чем вручную сделать для них тысячу отчетов», — говорит Шаров. Партнеры разработали программу, которая позволяла делать наглядные визуальные отчеты по результатам аудита клиента: они включали поисковые запросы по приложению заказчика и программам конкурентов, а также списки ключевых слов со статистикой запросов.

На мысль об автоматизации Шарова натолкнули пожелания самих клиентов, часто просивших дать им возможность «поизучать, покрутить данные» о себе. На тот момент на рынке ASO присутствовали израильский Sensor Tower, турецкий Mobile Action и еще несколько мелких игроков. Однако у них, по словам Шарова, были серьезные недочеты. «Ни App Store, ни Google Play не дают данные о частотности поисковых запросов. Ты не знаешь точно, сколько людей приходят с того или иного поискового запроса. Мы с Захаровым разработали алгоритм, который позволяет оценивать частоту того или иного поискового запроса на обеих площадках. Такого на тот момент никто не делал. К тому же крупные системы брали данные из Google Adwords за 2012 год, а на дворе был уже 2015-й», — объясняет Шаров.

Сергей Шаров
Сергей Шаров (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Зарегистрировав ООО «Асодеск», партнеры в апреле 2016 года выпустили бета-версию сервиса ASOdesk и, немного потестировав ее, в июне того же года открыли доступ к первой коммерческой версии продукта. К моменту ее запуска в ASOdesk зарегистрировались уже около тысячи клиентов — от интернет-издания «Медуза» до сервисов знакомств и онлайн-казино.

Как работает ASOdesk

1. Разработчик регистрируется на сайте, дает ссылки на странички своего приложения в магазинах (Google Play, Apple Store), а также на странички интересующих его приложений конкурентов (можно формировать отдельный список локальных конкурентов для любой из 100 стран мира).

2. ASOdesk показывает клиенту место его приложения относительно конкурентов по разным запросам.

3. С помощью инструментов, предлагаемых платформой, составляет семантическое ядро — список поисковых запросов, соответствующих функционалу его приложения.

4. Пользуется инструментами для более глубокого анализа стратегии ASO и обновляет метаданные, чтобы увеличить трафик.

«Ниндзя» на месяц

Трафик был полностью органическим, утверждает Шаров: люди, которые отвечали за разработку мобильных приложений в компаниях, попадали на сайт ASOdesk через поисковики или тематические группы в соцсетях. «Рынок мобильных разработчиков ограничен количеством (но не деньгами), продуктовых команд на самом деле несколько сотен. Одна большая высокотехнологичная деревня. Достаточно анонсировать, что появилось что-то интересное, чтобы к тебе начали приходить люди», — говорит предприниматель.

Писал Шаров в компании и первым: изучал выпущенные ими приложения, выяснял, как можно оптимизировать их продвижение, а затем отправлял представителям компаний в Facebook информацию о себе и своем продукте. «Примерно в таком виде: «Я увидел, что вот здесь и здесь вас можно вырастить. Могу это сделать за такой-то срок и такие-то деньги», — вспоминает Шаров. Таким образом предприниматель познакомился, например, с Иваном Козловым, на тот момент вице-президентом по мобильным продуктам Aviasales. Агрегатор стал одним из первых крупных клиентов студенческого стартапа. «Чем подробнее ты отвечаешь на потенциальные вопросы, которые могут возникнуть у клиента в голове, тем больше вероятность того, что он скажет: давай работать, — поясняет Сергей Шаров. — За это я и люблю сегмент b2b. Я не понимаю, как работать на массы, но я могу прийти в конкретную компанию и сказать: мы придумали способ, который либо сократит вам издержки, либо позволит заработать. Все, коммуникация есть».

Партнеры предлагали компаниям три тарифа подписки, различающиеся количеством анализируемых поисковых запросов и числом приложений, которые нужно отслеживать. Самый дешевый стоил $29 в месяц, два других — $79 и $199. Предоставляли пользователю еще и отчет со сводными данными о том, по каким поисковым запросам находят приложение и откуда приходят те, кто его в итоге устанавливает. Однако уже в 2017 году партнеры присмотрелись к ближайшему конкуренту — Sensor Tower, бравшему за пакет с ограниченным функционалом $79, — и решили повысить тарифы до $49, $199 и $249 в месяц соответственно.

Зато партнеры огорчились, заметив, что многие клиенты приобретали подписку всего на один месяц, а потом несколько раз продляли на такой же срок. «Такой вариант хорош, когда у тебя есть инвестиции: нагнал как можно больше трафика — и жди. А нам надо было зарабатывать быстро». Партнеры решили усовершенствовать модель: оставили всего один месячный тариф, который назвали «Ниндзя»: за $199 пользователь получал полный функционал сервиса. Продлить его можно было уже не менее чем на три месяца. «Этим мы повысили и средний чек, и возвращаемость клиентов: за месяц они не только привыкают к продукту, но и вкачивают туда столько своих данных, что переходить на другой сервис им уже нерентабельно», — говорит Шаров. Пользователи, оформившие годовую подписку, сейчас делают около 40% оборота ASOdesk.

Самый популярный годовой тариф «Бизнес» обходится в $2999, и среди клиентов ASOdesk есть компании, которые уже третий год продлевают такую подписку. Есть и индивидуальные тарифы с особыми условиями. Таким, например, пользуется первый крупный клиент — Aviasales. Крупнейший клиент, LovePlanet, имеет эксклюзивный безлимитный пакет: компания отслеживает более 200 приложений в 100 странах, изучая более 300 тыс. ключевых запросов. Минимальный тариф «Стартап» позволяет отследить 200 поисковых запросов. Есть и бесплатный тариф Basic на десять запросов. «Находятся пользователи, регистрирующие по несколько десятков аккаунтов в нескольких странах, чтобы получить нужную аналитику совершенно безвозмездно», — сетует Шаров.

ASOdesk в цифрах

Свыше 15 тыс. зарегистрированных пользователей.

28 млн руб. — выручка в 2018 году.

2 млн руб. — прибыль в 2018 году.

80% расходов — зарплаты сотрудникам.

Семь штатных сотрудников, еще восемь на договоре.

Источник: данные компании.

Фото: Владислав Шатило / РБК
Фото: Владислав Шатило / РБК

Зарплаты вместо прибыли

Сейчас сервисом ASOdesk пользуются такие компании, как ABBYY, Aviasales, OneTwoTrip, Wargaming, «Яндекс», Kaspersky, Mamba, Qiwi, Zeptolab, Rambler и другие. Российских клиентов у проекта около 40%. Остальные — зарубежные, от британских до китайских. По словам Сергея Шарова, на их привлечение он не потратил ни копейки: «Делаешь классную статью о продвижении мобильных приложений, размещаешь на Medium или в Facebook. Статья расходится по интернету, ее читают, а потом приходят клиенты из разных стран».

С самого начала основатели ASOdesk решили не привлекать инвесторов. Сейчас Шарову принадлежит в проекте 65%, Захарову — 20%. Еще 15% владеет предприниматель Николай Брыскин, который помогал развивать компанию с октября 2015 по июнь 2017 года, но затем вышел из проекта, получив долю. Сперва компанию кормила деятельность по «ручному» составлению отчетов для компаний (закрыв «Индилайн», Шаров продолжал оказывать прежние услуги в новом проекте), но уже через семь месяцев ASOdesk вышел в ноль уже за счет подписки.

Шаров считает развитие без инвестиций огромным преимуществом проекта. «Не надо оправдывать ожидания инвестора, не надо брать в компанию лишнего человека, который будет влиять на принятие решений, — говорит он. — Я без особого труда привлеку сейчас миллион долларов и даже знаю, на что их потратить. Но гарантий, что через два года я сделаю из него два-три миллиона, я пока дать не могу». Шаров вспоминает, что сперва компания жила от месяца к месяцу, но сейчас у партнеров есть финансовая подушка безопасности на полгода нормальной работы. Компания не стремится поскорее нарастить прибыль: при 28 млн руб. выручки в 2018 году она получила всего 2 млн руб. прибыли, потратив большую часть денег на зарплаты сотрудникам. «Я не могу допустить ситуации, когда мне придется сказать всем: вы хорошо на меня поработали, спасибо, но денег нет. Лучше я год обойдусь без дивидендов», — говорит Шаров.

Изначально в компании помимо основателей было всего три сотрудника. Сейчас общее число сотрудников (штатных и внештатных) — 15. Средний возраст — 27 лет. В то, что миллениалы менее ответственны и инициативны, чем зрелые работники, 26-летний Шаров и 25-летний Захаров не верят. Двое из их разработчиков, например, самостоятельно изучили программирование, до прихода в ASOdesk работая барменом и аналитиком в строительной компании.

Продукт же за время существования концептуально не изменился, но обзавелся полезными дополнениями. «Сейчас ASOdesk предоставляет множество удобных сервисов для ASO, — говорит Михаил Шубин. — Самое ценное для ABBYY как клиента — возможность автоматического поиска запросов, которые релевантны конкретному приложению, отчет по источникам органического поискового трафика и широкие возможности доступа к данным через программный интерфейс самих приложений». Других сервисов, которые продавали бы подписку на автоматически создаваемую ASO-аналитику, в России нет — есть только проекты, которые делают аналитические отчеты по запросу конкретного клиента, а также предлагают услуги по закупке трафика и выводу приложений в топ. Число клиентов у таких проектов по определению на порядок меньше. Крупнейшие из зарубежных конкурентов — американский App Annie (около 1 млн пользователей), израильский SensorTower (400 тыс.), турецкий MobileAction (160 тыс.), бельгийский AppTweak (60 тыс.).

Некоторые из дополнений, которые разрабатывает сервис, обещают перерасти в новое направление деятельности. Так, по запросу одной израильской компании, анализирующей большие массивы данных, в ASOdesk сейчас автоматизируют агрегацию аналитики и сведение в одном отчете разного рода данных, например подсчет конверсии в зависимости от рейтинга или от положения в конкретной категории. «Для ASOdesk это не просто увеличит чек, это будет новый набор инструментов. Если сейчас мы ориентированы на маркетологов, то теперь охватим и бизнес-аналитиков. Возможно, выйдем и на разработчиков игр», — говорит Сергей Шаров. До недавнего времени игровых приложений в числе клиентов компании было не слишком много — пользователи редко ищут их через поисковые запросы.

Сергей Захаров
Сергей Захаров (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Взгляд со стороны

«В ASOdesk у нас есть возможность влиять на продукт»

Максим Храмов, генеральный директор LovePlanet

«Мы уже очень давно присутствуем на рынке и начали пользоваться ASOdesk с момента создания этой платформы. Она появилась одной из первых, многие потом их копировали. Тогда на рынке ничего похожего не было. Нам нужно отслеживать статистику и отзывы для десятков приложений по всему миру, прогнозировать трафик, и платформа прекрасно с этими задачами справляется. Сейчас у всех таких сервисов примерно одинаковый функционал и схожая ценовая политика, но в ASOdesk у нас есть возможность влиять на продукт согласно своим потребностям: они с готовностью реализуют разные наши запросы».

«У ASOdesk максимально приближенная к правде картина по частотности ключевых слов»

Виктор Орлов, менеджер по мобильному маркетингу OneTwoTrip

«Я еще на предыдущей работе использовал платформу ASOdesk и проходил их обучающий курс по ASO. Ребята быстро реагируют на просьбы что-то починить или выгрузить, почти все предложения по улучшению сервиса были приняты и реализованы. В целом у них есть все необходимое для отслеживания динамики по ключевым словам, мониторинга активности конкурентов, есть сравнительные отчеты за разные периоды с динамикой по всем ключам. С помощью их сервиса мы построили приборные панели, через которые отслеживаем цифры по установкам приложений конкурентов. Насколько я знаю, у ASOdesk максимально приближенная к правде картина по частотности ключевых слов, поскольку они используют данные из мобильного интернета, а остальные сервисы берут данные в основном из веб-поиска. В этом их принципиальное отличие».