РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Бургеры вместо кроссовок

Пока иностранный фастфуд захватывает российскую глубинку, ретейлеры уходят из провинции
HoReCa Статьи РБК
Burger King стал самым широко представленным международным брендом в России, раньше первое место делили Adidas и Yves Rocher. Это связано с устойчивостью сетевого фастфуда к кризисам и продолжающейся оптимизацией площадей в fashion-сетях
Фото:Андрей Махонин / ТАСС
Фото: Андрей Махонин / ТАСС

Burger King стал самой массово представленной международной сетью в России, следует из отчета Retail Destination Russia, подготовленного компанией JLL (есть в распоряжении РБК). В рамках исследования аналитики оценивают присутствие 250 международных и российских брендов всех сегментов, за исключением продуктовых магазинов, в 37 городах России с населением свыше 500 тыс. человек. Burger King присутствует в 100% анализируемых городов.

В 2015 году, когда рейтинг составлялся в предыдущий раз (методология была аналогичной, но не учитывались два города — Сочи и Киров), среди компаний со 100-процентным покрытием исследованных городов были сразу две международные — Adidas и Yves Rocher. За три года Yves Rocher переместился в категорию с уровнем покрытия 97%, а Adidas занял лишь 12-е место с показателем 68%, не войдя даже в топ-50 самых распространенных в России брендов.

Подобная ротация в рейтинге, с одной стороны, объясняется активным развитием ресторанного сегмента, с другой — является следствием оптимизации сетей fashion-операторов, поясняет руководитель отдела исследований компании JLL Олеся Дзюба.

Почему фастфуд оказался более устойчивым в развитии — в обзоре РБК.

Фастфуд устойчив к кризису

Помимо Burger King в топ-50 самых широко распространенных в России зарубежных брендов с охватом более 75% вошли сети KFC, которая заняла третью строчку с представленностью 95% (ранее было 86%), и McDonald's (пятая строчка), увеличивший распространенность с 77 до 89%. Значительно улучшил свои позиции и Baskin Robbins, который поднялся с 13-й строчки на шестую (представленность увеличилась с 66 до 84%). Единственным показавшим отрицательную динамику брендом зарубежного общепита оказался Subway: его представленность сократилась с 91 до 84% (это также соответствует шестой строчке рейтинга).

Согласно данным аналитиков «РБК Исследования рынков», с мая 2017 года по май 2018 года число сетевых ресторанов в России выросло почти на 9%, достигнув уровня докризисных 2013–2014 годов. У сетевых проектов за счет силы бренда, организации бизнеса и бюджета есть потенциал развиваться быстрее рынка. Например, в 2017 году доля 28 крупнейших ресторанных сетей выросла более чем на 15% при росте рынка на уровне 6,1% в номинальном выражении. Период кризиса, по версии аналитиков, стал наиболее успешным с точки зрения открытия новых точек именно для международных сетей фастфуда: с мая 2017 года по май 2018 года McDonald’s, KFC и Burger King суммарно открыли почти 260 ресторанов. Рост показывают и сопоставимые продажи, демонстрируя востребованность американского фастфуда в России, заключают аналитики.

В 2018 году объем российского рынка общественного питания оценивается в 1,49 трлн руб., он увеличился за год на 3,8%, в 2019 году ожидаются замедление темпов до 1,6% и достижение рынком емкости в 1,51 трлн руб.

Сети одежды проводят оптимизацию

Руководитель отдела ретейл-консалтинга департамента торговой недвижимости компании JLL Полина Жилкина напоминает, что на протяжении последних трех лет торговые сети, работающие в fashion-сегменте, стали оптимизировать торговые площади и трансформируют концепции магазинов. В качестве примеров эксперт привела такие бренды, как Zolla, Befree, Zarina, Gloria Jeans, O'stin и другие. Многие из них существенно увеличили торговые площади: если раньше эти компании открывали в регионах магазины в 100–300 кв. м, то новые точки занимают от 400–500 кв. м и до 1–1,2 тыс. кв. м. Модные бренды стали фокусироваться на более привлекательных с точки зрения покупательной способности локациях, покидая неприоритетные регионы, где не было возможности для роста, заключила она.

Фото: Сергей Фадеичев / ТАСС
Фото: Сергей Фадеичев / ТАСС

Оптимизация площадей — органичный этап в развитии сети по продаже одежды, ретейлер стремится увеличить площадь магазина-прототипа, и прежде всего это касается сетей с предложением «для всей семьи», отметила гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Основное преимущество такой стратегии — сокращение операционных и управленческих издержек, уменьшение стоимости расходов на квадратный метр. Маржинальность магазина при ней увеличивается. Однако, по словам эксперта, увеличение площади влечет за собой изменение структуры ассортимента, более строгие требования к точности планирования, иногда смену дизайна магазина. Также с ростом площадей необходимо ограничивать количество торговых точек внутри одного региона во избежание «каннибализма», заметила Лебсак-Клейманс. Среди сетей, которые сделали ставку на реструктуризацию в пользу крупных форматов, эксперт назвала Gloria Jeans, которая уже несколько лет назад стала придерживаться такой стратегии, и Zenden, который недавно вывел на рынок новый формат магазинов — площадью от 1 тыс. кв. м.

Adidas, который выпал из лидеров рейтинга 2015 года, последние несколько лет сокращает число магазинов в России. Впервые менеджмент компании существенно сократил здешний план развития в 2014 году, а в 2015 году количество закрытий превысило число новых магазинов вдвое (около 200 и около 100 соответственно). В 2016 году сеть уменьшилась еще на 80 магазинов.

«Мы стали жертвами собственного успеха», — говорил тогда бывший исполнительный директор компании Герберт Хайнер.

Не хватает качественных площадей

Олеся Дзюба также напоминает, что развитие брендов в России сегодня сдерживается нехваткой торговых помещений. Как ранее сообщал РБК, в 2018 году доля свободных площадей в торговых центрах Москвы приблизилась к докризисному уровню 2014 года из-за рекордно низкого ввода новых объектов. В Петербурге она была еще ниже, чем в столице, — по прогнозам, количество свободных торговых площадей в 2018 году могло стать минимальным за десять лет.

По словам Дзюбы, ситуация с нехваткой площадей влияет как на выход новых игроков, так и на деятельность уже присутствующих на рынке компаний. По ее данным, за 2018 год на российский рынок вышли 30 зарубежных марок, а в 2015–2017 годах в среднем выходило около 45 брендов в год. О том, что в 2018 году на российском рынке может быть установлен антирекорд с точки зрения активности международных игроков, говорили и другие опрошенные РБК аналитики. Число новых зарубежных брендов, открывающих первый магазин в России, должно было стать самым низким за пять лет.

Пока предложение качественных площадей ограничено, однако вскоре должен начаться новый девелоперский цикл, напоминает Дзюба. По данным JLL, на 2019 год в России заявлено почти 1,3 млн кв. м, что в 2,5 раза превышает рекордно низкий показатель прошлого года (менее 500 тыс. кв. м). Крупнейшие объекты заявлены в Москве — ТРЦ «Саларис» и «Остров Мечты», также в столице на 2019 год планируется запуск первых ТЦ районного формата, которые ADG Group реализует на базе сети советских кинотеатров.

Видео: РБК
Видео: РБК

Люксу хорошо по-прежнему только в Москве

Традиционно низок в регионах России уровень проникновения люксовых марок, отмечается в исследовании JLL. Средний охват ключевых городов для люксового бренда составляет 7%. Благодаря более высокой покупательной способности и подходящим торговым помещениям наиболее привлекательным для сегмента рынком является Москва. В столице представлено в два раза больше люксовых брендов, чем в Петербурге, который является вторым по привлекательности городом России для развития марок в этом сегменте. Также люксовые бренды представлены в Екатеринбурге и Краснодаре, а в других регионах уровень проникновения остается крайне низким и представленность ограничивается мультибрендами, указывает в исследовании JLL.

Действительно, доля Москвы и Санкт-Петербурга — доминирующая в обороте люксового сегмента, соглашается Лебсак-Клейманс. Драйвером роста в регионах может стать только появление свободных денег у населения и, соответственно, более равномерное распределение состоятельных людей по территории России, отмечает она. По данным ежегодного аналитического отчета Fashion Consulting Group, люксовый сегмент в 2018 году в денежном измерении занимал 11% российского fashion-рынка — это даже несколько больше, чем в 2016 и 2017 годах, когда его доля составляла 10%.

По широте покрытия (43%) ключевых городов в рейтинге среди дорогих марок лидирует Max Mara. Также в тройку лидеров входят Montblanc (27%) и Ermenegildo Zegna (24%).

,>