РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Глава Promotion Realty Виталия Львова: мы на пороге революции в торговле

Недвижимость Статьи MarketMedia
Виталия Львова, гендиректор Promotion Realty, рассказала MarketMedia о недооцененных микс-объектах, совмещающих торговлю с бизнес-центрами и гостиницами, о ТРК без стен, об инвестициях в программные решения, которые делают каждого покупателя прозрачным
Фото:Евгений Степанов / Интерпресс / ТАСС
Фото: Евгений Степанов / Интерпресс / ТАСС

— Виталия, как изменилась суть торгового центра за последние годы?

— За пять лет рынок единовременно столкнулся с несколькими негативными факторами. Первое — снижение доходов. Второе — усилилась роль интернета. Третье — вышло на рынок новое поколение потребителей. Все эти факторы совпали во времени. Поэтому классическим торговым центрам приходится быстро меняться. Районных ТЦ это касается в меньшей степени. Там функции жесткой торговли останутся просто потому, что людям удобно покупать все необходимое на ход ноги. А для торговых центров другого типа наступают трудные времена.

— И куда движется торговый формат?

— Новый тренд — это открытые пространства, где потребитель движется от одного интереса к другому — за знаниями, отдыхом, спортом, а мы ненавязчиво улавливаем его интерес и предлагаем дополнительные возможности в виде товара или услуги. Недаром уже сейчас международные бренды пытаются представлять свою продукцию через открытый pop-up-формат. Так ловить удобнее.

— Как относитесь к объектам «микс», где смешаны разные функции и виды недвижимости: торговля с бизнес-центрами, гостиницами, жильем?

— На мой взгляд, этот формат недооценен. Люди только начинают думать о том, как бы так скомбинировать функции и выстроить экономику проекта, чтобы за счет прибыли одного формата снизить риски другого. Классический пример — «Афимолл» в Москва-Сити. Он питается деньгами «жителей» окружающего офисного пространства. Его таким и задумали. Этот ТРЦ долго набирал посещаемость, ему было тяжело, было много пересудов. Но…офисные башни заселились, и посмотрите, что там теперь творится, особенно по вечерам.

— Как создать успешный торговый центр? Какую стратегию выбрать?

— Мы на пороге революции в торговле — выхода на рынок решений, к которым мы не готовы и не привыкли. Вопрос уже не в том, как из имеющихся пазлов — «Ашан», «Спортмастер», «М.Видео» и др. — по-новому сложить ТЦ. Складывать мы худо-бедно научились. Речь о том, как создать инновационный продукт, как использовать торговое пространство для новых форм продажи товаров. Кто первый предложит инновации? Думаю, это будет не какой-то новый девелопер, а тот, кто давно на рынке, кто крепко стоит на ногах и не боится рисковать. Возможно, с европейскими корнями, поскольку европейцы более прогрессивные. Но не обязательно. В Европе революционные изменения, о которых я говорю, тоже пока не произошли.

— Все-таки в какие современные технологии стоит инвестировать уже сегодня?

— Однозначно в программные решения и датчики, которые считывают mac-адреса наших покупателей. Они позволяют узнать почти все о покупателе. В хорошие аналитические модули, которые позволят всю статистику быстро обсчитывать. Тем более что это оборудование стоит сегодня недорого. Стоит вкладывать средства в замену навигационных конструкций на цифровые носители. В виртуальные витрины и примерочные. Также не стоит экономить на правильной работе с мобильными приложениями.

— Можно ли привлечь потребителя в пустой торговый комплекс?

— Можно, но не нужно. Потому что там ему делать нечего. Пустой ТЦ для человека — это просто коробка квадратных метров. Если вы хоть раз пригласили к себе гостя и не налили ему чай, не ждите, что он с радостью придет к вам опять. Здесь то же самое. Если вы зачем-то привлекли человека в пустой ТЦ и он ушел разочарованный, вам придется в три раза больше заплатить, чтобы еще раз привести его к себе.

— Как можно увеличить трафик в торговом комплексе?

— Основной прирост трафика, конечно, дают новые арендаторы или новая функция на объекте. Но и силами правильного маркетинга можно повысить посещаемость ТЦ на 10–15%. Это могут быть и массовые мероприятия, и распродажи, несмотря на то что они дают разовый эффект. А для более серьезного результата необходимо работать с разными группами ваших посетителей, формировать программу продвижения для каждой. По этому пути в свое время пошел столичный универмаг «Цветной». Он никогда не злоупотреблял массовой рекламой. Строил свое продвижение очень адресно: приглашал, например, продвинутую молодежь на кросс-промо с Adidas, на дизайнерские ивенты. Системный подход принес результат — данная целевая аудитория начала ходить в «Цветной» постоянно.

— А какие самые успешные проекты по привлечению целевой аудитории на вашем счету?

— В течение двух лет мы работали с торговым центром «Семья» в Уфе. За это время была проведена мягкая реконцепция, которая позволила решить проблемы с трафиком. Акцент был сделан на семейный формат и привлечение целевой аудитории с детьми. Сначала был заменен оператор зоны развлечений: вместо игровых автоматов появился совершенно новый для Уфы формат — детский центр «Йети». Он стал точкой притяжения для мам с дошкольниками. На этом потоке почти в два раза выросла зона фуд-корта. Семейный формат молла поддержала череда открытий детских линеек известных брендов, появился дополнительный якорь — магазин Gloria Jeans. Наконец, на фоне притока трафика в ТЦ ожила и fashion-галерея, в которой также была проведена ротация арендаторов. В рамках маркетинговой программы мы провели первый в городе «Детский sale» и Детский день республики, что поддержало общее позиционирование ТЦ. В итоге за эти два года поэтапных преобразований торговый центр получил вторую жизнь.

Еще одним примером может служить ТРК «Европарк» в Архангельске. Он расположен на одной из центральных улиц города, и через него проходит большой поток студентов и молодежи. Поэтому в торговом центре регулярно проходят фан-встречи с известными артистами, приезжающими в город с концертами. Например, совместно с фан-клубом Ольги Бузовой в ТЦ был организован флешмоб-сюрприз в день концерта певицы в городе. Артистка провела в молле не больше пяти минут, однако внутри ТЦ ее ожидали более тысячи человек и еще около тысячи — у входа и на парковке. В итоге посещаемость выросла на 12%, акция получила множественные упоминания в местных СМИ и социальных сетях.

— Есть ли какой-то общий тренд, характерный для развития торговых центров в российских регионах?

— Общий тренд один. Если в регионе появляется какой-то крупный игрок («Мега» или кто-то местный), происходит мягкое увядание соседних торговых центров среднего формата площадью 30–80 тыс. кв. м. С ними сейчас больше всего проблем. В небольших городах не так много денег и не так много потребителей. Люди выбирают один ТЦ, куда ходят, а в другие заглядывают только по большой необходимости. Беда в том, что многие ТЦ никак не могут понять даже для себя, зачем людям к ним ехать. И моментально теряют рынок.

Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС
Фото: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС

— И что делать с такими невезучими объектами? Перепрофилировать? Сносить?

— Не многие готовы перепрофилировать или сносить под ноль приносящий хоть какие-то деньги ТЦ. Уровень компетенции владельцев торговых центров зачастую не позволяет даже так мыслить. Поэтому выход один — путем базового скрининга вычислять бренды, услуги и развлечения, которых в городе пока нет, и размещать их у себя, затачивая спрос под конкретную аудиторию. Чтобы у людей был смысл приходить именно к вам. Конечно, не все ретейлеры, которых вы наметите, будут готовы открывать магазин. Но надо быть настойчивым. Несколько лет назад бренд H&M говорил, что ноги его не будет в наших малых городах. А сейчас — Иваново, Архангельск, добро пожаловать! Отказ оператора сегодня может обернуться согласием завтра. В торговле все очень быстро меняется.

— А как относитесь к теме реконцепции? Всегда ли она помогает?

— Если торговый центр существует на рынке больше трех лет (это время, когда обычно все сложилось и все хорошо), пора задуматься о переменах. Возьмите любую «Мегу». Как только в их бизнесе все стабилизируется, они начинают резать по живому. И вместо магазинов на их площадях вдруг возникает актуальное и модное общественное пространство. Это большая ответственность — замахнуться на то, что хорошо работает. Но это надо делать, пока у торгового центра есть денежный поток, необходимый для перемен. Важно работать на опережение. Это гораздо правильнее, чем дождаться, пока бизнес ТЦ захиреет, и потом без трафиков, арендаторов и арендной выручки изобретать что-то на коленке. Рынок так не живет. Торговля — как акула — ей, чтобы жить, надо все время двигаться. А если от большой вакансии бизнес посыпался, вытянуть его из этой пропасти очень сложно. Срабатывает эффект домино. Лучше до этого не доводить. А это значит — не проспи момент!

— И как не проспать?

— Следить за тем, что происходит с потребителем. Если он меняется, а ты не успеваешь, ты, конечно, какое-то время протянешь, но... недолго. Когда нас приглашают в очередной полупустой ТЦ и начинают жаловаться, что ставки низкие и денег на реновацию нет, мы всегда спрашиваем: а что вы делали последние десять лет, пока в ТЦ были посетители и арендаторы? Как вы с ними попрощались? Сколько из прибыли вы отложили в фонд развития? Вопросы многим не нравятся, но, увы, это реальность, которую трудно отрицать. Совет собственникам — иметь на руках стратегию развития объекта и финплан на каждые три года жизни ТЦ.

— Имеет ли значение для успеха ТРК его архитектура?

— Конечно. Архитектурно-планировочные решения определяют текущую арендную ставку и будущую привлекательность торгового центра. Таков мой вывод из многолетней практики. От того, какая у вас конфигурация пространства, зависит направление покупательских потоков, возможность объединить или «порезать» площадь. Я обычно привожу в пример ТРЦ «Аквамолл» в Ульяновске. Его хорошо спроектировал немецкий архитектор. Это красивый и качественный ТРЦ. Но у немцев принято делать отдельный вход в продуктовый гипермаркет. Оказалось — красивое европейское решение в российских реалиях сильно снижает внутреннюю конверсию, то есть количество чеков, с которым один покупатель выходит из торгового центра. Есть еще пример торгового центра в Архангельске с убийственной ошибкой на уровне конструктива. Там покупатели с центрального эскалатора выходили прямо… в стену. Отдельная печальная история — атриумы в торговых галереях, которые массово проектировали десять лет назад. Мы приветствуем естественный свет в торговом центре, но атриумы, которые образуют две галереи в одном проходе, не лучшее решение с точки зрения розничных операторов. Такие проектные решения очень мешают продажам — трудно распределять потоки так, чтобы у всех магазинов была хорошая выручка.

Фото: Владимир Астапкович / РИА Новости
Фото: Владимир Астапкович / РИА Новости

— Многие ТЦ сейчас делают ставку на увеличение доли общественного питания. Это верно?

— В торговых центрах, где время пребывания покупателя составляет менее 40 минут, еда не так важна. В ТЦ другого формата, где люди проводят больше времени, еда — один из основных факторов успеха. Это базовая потребность и самый простой способ доставить себе удовольствие и передохнуть. Думаю, скоро появятся ТЦ, где доля общепита будет больше 25–30% от общей площади. Нас начнут этим заманивать. В самом большом ТРК Европы «Авиапарке» фуд-корт огромный, но даже в будни там очень много посетителей. Хотя о комфорте этого места можно поспорить.

— Сильно изменилась формула успеха торгового центра?

— Раньше считали, что в ТЦ должно быть как можно больше товарных групп и в них — как можно больше продукции. И чем больше эти горизонтали и объемы — тем лучше. Сейчас этого уже мало. Теперь успешен тот ТЦ, который персонализирует свою целевую аудиторию, знает, как ей угодить и за счет чего. ТЦ становится местом, где человек максимально удовлетворяет свои потребности в инфраструктуре, сервисах и торговле.

— Торговля в списке потребностей на третьем месте?

— Да. Желание купить какой-либо товар у современного человека отходит на второй план. Поэтому нам надо учиться продавать товары «по любви». Это продажа, основанная на эмоциях. Торговый центр, вдохновляющий на покупки, — за таким форматом будущее, к нему нужно стремиться российским моллам. Это уже хорошо понимают международные сети, поскольку на Западе насыщение рынка произошло раньше, чем у нас. А мы все-таки пока работаем с поколением дефицита, которое поддерживает нас в вопросах продаж. Но и наш покупатель постепенно становится искушенным. Значит, пора меняться.

Справка

Виталия Львова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty.

Окончила факультет журналистики Санкт-Петербургского государственного университета. Лауреат премии «Золотое перо». Прошла обучение по курсу «Маркетинг в недвижимости» в АНХ при правительстве РФ.

Карьеру начала в журнале Commercial Real Estate, где работала главным редактором региональных выпусков. В 2008 году основала агентство маркетинговых коммуникаций Promotion Realty, специализирующееся на рынке недвижимости. В портфолио агентства разработка маркетинговых стратегий для жилых и коммерческих объектов, а также реализация комплексного PR-продвижения.

За время своей работы в агентстве Виталия Львова реализовала около 100 маркетинговых программ для объектов жилой недвижимости, а также разработала методики и стратегии продвижения для торговых центров совокупной площадью более 1 млн кв. м в Москве и регионах.

Материал с marketmedia.ru