РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Пенсионная реформа: пожилые люди заставят торговые центры измениться

Ретейл Маркетинг Статьи MarketMedia
Продолжительность жизни растет. Появляются новые пенсионеры, которые предпочитают сидению на лавочке походы в торговые центры. И вполне возможно, торговые центры вскоре будут делиться по неожиданному признаку — «поколенческому»
Фото:Сергей Савостьянов / ТАСС
Фото: Сергей Савостьянов / ТАСС

Что значит долголетие покупателей для ретейла

О том, к чему готовиться торговым центрам с появлением нового поколения потребителей-пенсионеров, рассказала в колонке на MarketMedia Екатерина Гресс, председатель комитета по торговой недвижимости Российской гильдии управляющих и девелоперов, гендиректор «IDEM — Консультанты по торговой недвижимости».

Средняя продолжительность человеческой жизни за последние 100 лет увеличилась почти в 2 раза и сегодня приближается к 70 годам. И это не предел. Новые лекарства, медицинские технологии и здоровый образ жизни — все это способствует долголетию. Даже мысли о бессмертии многим уже не кажутся утопией. Стремительно меняется и образ пожилого человека. Например, еще 10 лет назад поколение пенсионеров практически выпадало из состава посетителей торговых центров. Эта публика побаивалась больших многолюдных ТЦ — предпочитала активному шопингу посиделки на лавочке, а за покупками ходила на рынок или в соседний магазин.

Но на смену пенсионерам старого формата приходит «поколение несостоявшихся пенсионеров» (так его называют из-за недавнего увеличения пенсионного возраста в России) — это уже активные посетители ТРК со своим опытом и потребительскими предпочтениями.

Несмотря на то что многие люди старшего возраста чувствуют себя в ТЦ как рыба в воде, для торговых комплексов это совершенно новый, я бы даже сказала, незнакомый потребитель, которого еще предстоит изучать. Что ему потребуется в ближайшем будущем? Что потребуется через 10-15 лет? Смогут ли торговые центры удовлетворить этот спрос? Вопросов пока больше, чем ответов. И мало кто над ними задумывается.

Российская действительность не уникальна. В Европе — такой же тренд. Но с поправкой на благосостояние пенсионеров. Например, в Германии я обратила внимание на то, что в рекламе практически везде — на билбордах, в журналах, в TV-роликах — есть важное отличие от рекламы в России. Герои местной рекламы — не глянцевые модели, а живые люди: с рюкзаками, на велосипедах, в кругу друзей и семьи… и они — старики.

Почему? Дело в том, что в руках современных пенсионеров Германии сосредоточено огромное количество денег. Та пенсионная система, которая функционировала в стране до последнего времени, позволила появиться поколению очень богатых людей пожилого возраста. Правда, недавно в Германии прошла реформа, которая несколько подкорректировала ситуацию — пенсионный возраст вырос, появились другие коэффициенты расчета выплат. Но… состоятельных пенсионеров много. Они могут позволить себе и качественное лечение, и путешествия, и покупки. Это потребитель с большой буквы. Поэтому на него нацелена реклама и работа торговых центров. В коллекциях ретейлеров — модели для пожилых, в меру легкомысленные и удобные. Торговые комплексы в качестве «якорей» открывают клубы для пенсионеров. Даже общепит в ТЦ активно работает для них.

Недавно во время командировки в Европу мы с коллегой зашли в небольшой торговый центр в Бельгии: «якорь» Carrefour, небольшая торговая галерея, аптека и ресторанчик, больше похожий на столовую. Мы взяли подносы, встали в очередь и оглянулись… Людей было много. Но мы в свои 40+ были самые молодые. Было такое чувство, что все пенсионеры округи в этот субботний день пришли в торговый центр. Они бодро наливали вино, брали еду и неспешно общались за столиками. Этому ритуалу общения я по-хорошему позавидовала. Почему бы моим родителям так не жить? Да и нам тоже? Но кто знает. С нашей нестабильной экономикой и чередой кризисов сложно сказать, какими мы будем потребителями, когда выйдем на пенсию, будем ли мы платежеспособными. Но, поскольку у нас уже есть отношения с торговыми центрами, высока вероятность, что мы продолжим туда ходить. Во всяком случае те, кому сегодня 45-50-55 лет — опытные пользователи shopping centers.

Мой прогноз: в ближайшем будущем может произойти разделение торговых центров на те, что будут делать ставку на молодежь, и те, что возьмут за основу пожилую аудиторию. Это совершенно разные группы потребителей. И один и тот же ТЦ вряд ли сможет понравиться и тем и другим. Будет расслоение торговой недвижимости вот по такому неожиданному признаку — поколенческому. Хотя, возможно, новые технологии эту границу сгладят. Когда-то я учила свою маму пользоваться мобильным телефоном. Теперь она сама звонит мне по WhatsApp
и пишет в Facebook. Люди старшего поколения, как ни странно, все быстро впитывают. А мы — еще быстрее. Тем не менее эта тема — пожилые люди и их влияние на ретейл — очень интересна для изучения. А главное — актуальна.