РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Мастерская тщеславия: как Hermès продает серфы и самолеты

Ретейл Одежда и обувь Менеджмент Кейсы Bloomberg
Не все знают, но в Hermès можно купить не только сумки и кошельки, но и заказать отделку частного самолета или мотоцикла. Модный дом владеет ателье Sur-mesure, которое воплощает в жизнь самые смелые фантазии богатейших клиентов, пишет Bloomberg
Фото: Balint Porneczi / Bloomberg
Фото: Balint Porneczi / Bloomberg

В пригороде Парижа, за металлическими воротами, к которым приставлены два охранника, и парой дверей, открывающихся пластиковыми картами-ключами, есть просторное белое помещение. В нем за грязными столами, покрытыми образцами кожи, работают более дюжины высококлассных мастеров.

Это ателье Sur-mesure (в переводе означает made to measure, или «сделано на заказ») французского дома моды Hermès. Здесь богатые люди могут воплотить в жизнь свои самые смелые фантазии. В Sur-mesure можно заказать отделку телячьей кожей салона автомобиля или обшивку сиденья мотоцикла. Здесь делают на заказ удочки, боксерские перчатки и сумки для поло.

Каждый заказ — это тонкая ручная работа. В шоу-руме Sur-mesure можно увидеть кикер и доску для серфинга. Здесь даже дверные ручки обшиты кожей, если клиент захочет прикасаться к изделиям Hermès на каждом шагу. Однако на изделиях Sur-mesure не стоит искать броские логотипы модного дома. К примеру, скейтборд за $2,9 тыс. раскрашен, казалось бы, всеми цветами, кроме фирменного оранжевого.

Женщины по всему миру мечтают о сумке Hermès. Однако Sur-mesure — ателье для тех, кто мечтает о том, чего нельзя купить в магазине. Если человек хочет получить вещь, сделанную персонально для него, он отправляет в ателье своего менеджера. «Сначала мы анализируем запрос», — говорит Аксель де Бофор (Axel de Beaufort), директор Sur-mesure по дизайну и проектированию.

Создание интерьера частного самолета занимает намного больше времени, чем изготовление ракетки для настольного тенниса, но в обоих случаях ателье действует по одной схеме. Сначала специалисты оценивают стоимость изделия — на это уходит примерно месяц. Через два месяца клиент может увидеть, как изделие будет выглядеть.

Аксель де Бофор отмечает, что цена, которую устанавливает ателье, окончательная, у клиента нет пространства для маневра. «Мы не ведем переговоры», — говорит де Бофор.

Хотя все указывает на обратное, де Бофор утверждает, что ателье — «дом ремесленников», а не демонстрационный зал. По его словам, наличие бренда Hermès на изделиях ателье — это не главное. «Вы приезжаете сюда, потому что хотите иметь что-то, сделанное вручную во Франции и специально для вас», — говорит де Бофор и добавляет, что изделия ателье не просто дороже товаров из магазина, они ценнее. В окончательную стоимость изделия закладываются стоимость труда специалистов, в том числе временные затраты на разработку дизайна и собственно создание изделия.

Ателье Sur-mesure преисполнено решимости подчеркнуть уникальность своих изделий, а не их цену, поэтому отклоняет заказы, которые могут плохо отразиться на его репутации. «Люди могут прийти по неправильной причине», — говорит де Бофор. По его словам, человек, к примеру, может захотеть похвастаться брендом и попросить поставить на изделии большую букву «H». «В таких случаях мы обычно говорим: «Мы можем сделать что-то для вас, но не так», — рассказывает де Бофор.

Hermès создает товары на заказ с момента своего основания в 1837 году. Тогда он изготавливал упряжи для лошадей.

Само ателье Sur-mesure основано всего десять лет назад. Вскоре после создания в него начали обращаться люди, которые не были поклонниками бренда. «Я думаю, что дело в нашей способности реагировать на чьи-то чаяния», — объясняет интерес к ателье арт-директор дома моды Hermès Пьер-Алексис Дюма, член семьи Дюма, которой принадлежит большая доля в компании. «Когда у вас есть возможность (выполнить заказ. — «РБК Pro») и вы находите клиента, который вам доверяет, это вдохновляет», — поясняет бизнесмен.

По оценке де Бофора, Sur-mesure выполняет около 300 заказов в год, большая часть из них — на кожаные изделия. К примеру, клиент может захотеть купить сумку Hermès, но со своими инициалами.

Фото:Giuseppe Aresu / Bloomberg
Фото: Giuseppe Aresu / Bloomberg

Многие заказчики изобретательны. К примеру, один мужчина захотел купить клатч в виде яблока для жены. В случае если заказ небольшой, как этот, то его полностью выполняет один мастер. Над крупными заказами работает целая команда, причем иногда несколько месяцев. В штате компании есть несколько инженеров.

Де Бофору 41 год. Он начинал карьеру как дизайнер яхт. В 2012 году стал консультировать Hermès по проектам Sur-mesure и подружился с семьей Дюма. В 2013 году был официально назначен директором ателье по дизайну и проектированию.

Чтобы продемонстрировать широкие возможности Sur-mesure, де Бофор показывает автомобиль Voisin 1935 года, сиденья и панель которого обшиты кожей. Он отмечает, что прототипом стал настоящий ретро-автомобиль. Ателье также обновило два винтажных автомобиля Voisin — один для американца и один для француза. Оно также изготавливает сиденья для новых автомобилей.

К примеру, в Sur-mesure есть прототип водительского сиденья Bugatti Chiron, которое обойдется покупателю в $3 млн. «У классического (автомобильного) сиденья много отверстий и швов, и я хотел избавиться от них», — говорит де Бофор. Мастера ателье провели манипуляции со слоями из пенопласта и кожи, сумев сделать сиденье полностью гладким. На создание прототипа ушло три месяца.

По словам де Бофора, Sur-mesure может выполнить и очень крупный заказ, к примеру, изготовить компоненты для частного самолета. В этом случае ателье придется сотрудничать с производителем самолета, чтобы компоненты соответствовали требованиям авиационной безопасности.

Такая работа стоит недешево. Однако де Бофор отказался называть цены. Он лишь сказал, что в случае с самолетом работа стоит дороже, так как он больше по размерам.

«Стоимость самолета настолько велика, что это (изготовление Hermès компонентов. — «РБК Pro») не ощутимо», — заметил де Бофор. К примеру, реактивный двухдвигательный самолет бизнес-класса Gulfstream G650 стоит около $66 млн. По словам де Бофора, с компонентами от Hermès владелец в будущем, возможно, сможет перепродать его дороже, чем купил. «Парни, у которых есть частные самолеты, это понимают. Когда они получают самолеты, они тут же делают следующий заказ», — делится де Бофор.

Де Бофор явно стремится избавить Sur-mesure от репутации «кожаного подразделения». Он показывает, что в демонстрационном зале ателье есть доска для серфинга и скейтборд, в которых нет кожаных элементов, а также модели лодок.

В сегменте высокой моды Sur-mesure считается нерентабельным, но гламурным и тщеславным проектом, который наносит ущерб остальной продукции компании.

При этом де Бофор утверждает, что ателье отличается от других подобных проектов. «Мы не расцениваем Sur-mesure как рекламу или способ побольше общаться [с покупателями], — заявляет он. — Мы очень маленький отдел в Hermès, но очень важный сервис».

Бренды класса lux, такие как Bentley и Louis Vuitton, предлагают схожие услуги на высочайшем уровне. Как бы то ни было, такие услуги дороги. К примеру, корзинка для пикника Hermès Sur-mesure стоит $14,7 тыс. Если клиент захочет поехать на пикник на велосипеде Sur-mesure, ему придется заплатить еще $13,2 тыс. Если пожелает сам поймать рыбу удочкой, отдаст еще $11,8 тыс., набор для ловли нахлыстом стоит $9,45 тыс., а плетеная корзина под улов — $14,9 тыс.

Несмотря на высокие цены, клиенты продолжают обращаться в Sur-mesure. Де Бофор утверждает, что некоторым клиентам ателье отказывает. К примеру, оно не изготавливает на заказ популярные модели сумок Birkin и Kellys. По словам де Бофора, это дело для ретейлеров, а не для него.

Ателье отказывается выполнять и еще ряд просьб клиентов. «Я не хочу смешивать и сочетать, — говорит де Бофор. — Иногда люди приходят и говорят: «Ну можно мне немного от этой сумки, немного от этой и немного от этой?». И я говорю: «Здесь не супермаркет. Расскажите, что вы хотите получить и для чего использовать, тогда мы разработаем для вас дизайн».

Этот и другие материалы в экспресс-курсе «Современный менеджмент» от РБК