РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Диджитал-маркетинг: как не тратить деньги на рекламную кампанию впустую

Маркетинг IT Кейсы Kearney
Неправильное использование новых технологий в маркетинге приводит к пустой трате денег. Как создать эффективный отдел маркетинга внутри компании и выбрать надежное агентство, рассказывают специалисты A.T. Kearney
Фото:Maskot / Getty Images
Фото: Maskot / Getty Images

Как организовать работу своего отдела маркетинга

Прежде чем вносить изменения в работу подразделения маркетинга внутри компании, ответьте на несколько вопросов:

— Какие функциональные компетенции помогут вам получить преимущество на рынке?
— Какие компетенции развивать внутри компании, а для каких привлекать внешних подрядчиков?
— Как распределить ответственность между штаб-квартирой и локальными офисами?
— Какие центры компетенций создавать, как это сделать и сколько это будет стоить?

Чтобы маркетинг приносил максимальный результат, специалисты A.T. Kearney рекомендуют следовать следующим правилам.

1. Оптимизируйте распределение средств между брендами и рынками

Если в портфеле компании много брендов на разных рынках, используйте модель «инвестиционных областей». В случае зонтичного бренда инвестиции в рекламу одного продукта повысят продажи других благодаря гало-эффекту (halo effect — результат влияния успеха основного бренда, продукта или региона на смежные. К примеру, реклама флагманского продукта компании увеличит продажи сопутствующих товаров того же бренда. — «РБК Pro»). Эта модель позволяет эффективно распределять маркетинговый бюджет — выделить больше денег на прибыльные продукты и рынки, ограничить затраты на менее рентабельные.

2. Выберите оптимальное сочетание различных направлений маркетинга

Рекламных каналов много — это телевидение, наружная реклама, digital (контекст, баннеры, видео, социальные сети, сайты) и другие «точки контакта», влияющие на решение о покупке. Сегодня в России около 82% затрат на интернет-рекламу приходится на поисковые системы и социальные сети. Для построения знания о продукте инвестируйте в каналы с высоким охватом, для генерации онлайн-продаж — в инструменты с высокой конверсией. Выбирайте каналы коммуникации, наиболее эффективно решающие задачи вашего бренда.

Бизнес-кейс A.T. Kearney: создание внутри компании инструмента независимой оценки эффективности маркетинга привело к значительному снижению затрат для телекоммуникационного оператора на Ближнем Востоке.

В ходе изменения операционной модели оператора специалистами A.T. Kearney были созданы инструменты для мониторинга эффективности инвестиций в различные направления маркетинга, что позволило:

— оценить эффективность текущего подхода к распределению бюджета,

— проанализировать, в какие рекламные каналы стоит инвестировать,

— самостоятельно (независимо от агентства) измерить эффективность разных рекламных каналов и распределить бюджет с помощью нового инструмента.

В результате некоторые виды рекламы оказались неэффективными, несмотря на существенный объем инвестиций (наружная реклама и часть спонсорской активности). После перераспределения бюджета качественный эффект остался прежним, а рекламные расходы снизились на 15%.

4. Увеличивайте конверсию продаж

Многие бренды сфокусированы на развитии онлайн-продаж, но сталкиваются с низкой конверсией. Чтобы увеличить конверсию, специалисты A.T. Kearney рекомендуют:

— проанализировать путь пользователя от входа на сайт до покупки,

— выявить факторы, влияющие на решение продолжить просмотр и сделать заказ: скорость загрузки сайта, понятность структуры, адаптивность мобильной версии, эффективность поисковой системы, читабельность текста, удобство и простота использования, способы оплаты,

— адаптировать подачу информации под характеристики пользователя, посетившего сайт,

— настроить ретаргетинг для работы с посетителями сайта, которые не совершили покупку, и проанализировать этапы, на которых они уходят,

— не забывать о качественных аспектах рекламы: формат и содержание рекламного сообщения, визуальное оформление баннера или видеоролика.

5. Оцените эффективность закупки рекламы алгоритмическим методом через закупочные платформы (DSP), принадлежащие рекламным агентствам

Такой подход дает определенные преимущества: в агентстве работают специалисты, которые дополнительно координируют алгоритмические кампании с учетом других кампаний, проводимых для конкретного бренда. В 2018 году в России доля алгоритмической закупки рекламы достигла 44%.

Но такой подход имеет два недостатка. Низкая прозрачность может привести к неоправданно высоким расходам. Отсутствие доступа к подробной информации о кампании — данным на уровне логов о цене покупки рекламы на аукционах RTB, о портале, где была показана реклама, о характеристиках пользователей, времени и месте показа ­– не позволяет проанализировать, насколько эффективны алгоритмические закупки на уровне микрогрупп пользователей. Можно заключить договор напрямую с поставщиком решения по алгоритмической закупке рекламы, однако это требует от компании времени и ресурсов.

Бизнес-кейс A.T. Kearney: крупная косметическая компания в США, продающая продукцию в том числе через интернет, смогла повысить эффективность алгоритмических закупок, которыми управляло рекламное агентство.

Анализ показал непрозрачность данных по алгоритмическим закупкам рекламы, которые осуществлялись с помощью закупочной платформы агентства. Совместно с компанией была разработан подход к оптимизации:

— у рекламного агентства была запрошена подробная информация об истории затрат,

— у потенциальных подрядчиков, работающих на американском рынке, были запрошены альтернативные предложения, был проведен тендер,

— для нового подрядчика были четко зафиксированы процессы, указана его сфера ответственности, метод отслеживания результатов и ключевые показатели эффективности.

В результате удалось сэкономить около 25% бюджета на алгоритмическую закупку рекламы, а также обеспечить возможность для детального анализа конверсий по конкретным просмотрам рекламы.

6. Используйте платформы управления данными (Data management platforms, DMP)

Разные отделы внутри компании часто ведут отдельные базы данных, которые не связаны между собой, результаты цифровых кампаний и файлы cookie в итоге не используются. С помощью платформы DMP аналитики компании могут собирать данные о клиентах в одном месте и эффективно ими управлять:
— проводить микросегментацию и персонализировать сообщения,
— определять частоту показа рекламных объявлений представителям разных групп,

— анализировать данные из внешних источников,
— охватить пользователей с более привлекательными характеристиками.

7. Выбирайте «рентабельные» ключевые слова для контекстной рекламы

Сегодня компании тратят на поисковый маркетинг до 30% бюджета на интернет-рекламу. Оценивайте рентабельность инвестиций в конкретное ключевое слово: совершил ли пользователь покупку или просто кликнул по ссылке — и сколько заработала компания.

Как работать с маркетинговым агентством

Компании, которые не могут создать собственное подразделение маркетинга, должны выбрать медийное или креативное агентство и организовать работу с ним таким образом, чтобы максимально защитить свои интересы и успешно реализовать маркетинговую стратегию.

Фото: FangXiaNuo / Getty Images
Фото: FangXiaNuo / Getty Images

1. Изучите рынок, чтобы знать лидеров, тренды и передовые инструменты

На рынке маркетинговых услуг сегодня много игроков: узкоспециализированные поставщики, маркетинговые агентства, предоставляющие полный спектр услуг, консалтинговые компании. У каждого есть плюсы и минусы. При работе с узкоспециализированными цифровыми агентствами компании-рекламодатели получают уникальную экспертизу, но вынуждены координировать работу множества агентств. Крупные медиахолдинги проводят внутреннюю реорганизацию, чтобы предложить клиентам полный комплекс услуг по производству и распространению рекламы, как в цифровых, так и в традиционных каналах. Консалтинговые компании, выросшие из финансового аудита или ИТ-консалтинга, также выходят на рынок маркетинговых услуг. Однако из-за этого они теряют важное преимущество: они больше не могут выступать в роли нейтральных стратегических консультантов, когда речь идет о выборе рекомендуемых решений. Самостоятельно отслеживайте изменения рынка и доступных технологий, черпая информацию из различных источников.

2. Выберите партнеров, которые отвечают требованиям компании

Сначала узнайте возможности потенциальных партнеров и используемые ими технологические решения, затем оцените свои потребности и риски, и только после этого расскажите о своих ожиданиях. Лично познакомьтесь с командой агентства и спросите, какие инструменты будут предложены для решения задач бренда и реализации вашей маркетинговой стратегии.

3. Согласуйте с партнерами принципы сотрудничества и прозрачную систему расчетов

Обеспечьте прозрачный тендерный процесс: профессионально составленный бриф и четкие сроки создают хорошее впечатление и повышают эффективность сотрудничества. В ходе тендера зафиксируйте четкую структуру ценообразования и постройте систему совместной работы, которая направлена на оптимизацию затрат и основана на продуманных показателях эффективности. Сфера цифровых услуг очень непрозрачна: сложно оценить, как рассчитывается их стоимость, сложно контролировать услуги с почасовой оплатой, особенно когда над решением работают несколько разных специалистов. Распространенная форма оплаты — комиссионное вознаграждение, которое рассчитывается на основе затрат. Основной недостаток такой схемы для рекламодателей в том, что она поощряет исполнителей увеличивать расходы.

Зафиксируйте с партнером методику сбора и мониторинга отчетности, включая ценовые соглашения с поставщиками, цены покупок агентством показов на аукционе в реальном времени (RTB) и цены на частных аукционных площадках (PMP), используйте независимые источники и медиааудит.