История PayPal: как компания справлялась с кризисами и росла

Услуги IT Финансы и бухгалтерия Кейсы Bloomberg
Компания PayPal зародилась как продукт ушедшей эпохи карманных компьютеров и первого интернет-бума, но выросла и добилась позиции одного из крупнейших игроков рынка интернет-платежей. Bloomberg проанализировал ключевые повороты на пути PayPal к успеху
Фото: David Paul Morris / Bloomberg
Фото: David Paul Morris / Bloomberg

С чего все началось

В конце 1999 года молодой программист Макс Левчин стал получать огромное количество писем от незнакомых людей по поводу пробной версии интернет-сервиса, созданного им в качестве иллюстрации работы приложения. Само приложение, к которому он также приложил руку, представляло собой платформу для проведения зашифрованных платежей и предназначалось для ультрасовременного по тем временам карманного компьютера Palm Pilot. Идея была в следующем: когда два пользователя хотят провести транзакцию, отправитель вводит данные карты в свой девайс, и как только Palm Pilot с обеих сторон транзакции физически подключены к их компьютерам, нужная сумма переводится на счет получателя. «Схема достаточно сложная, — соглашается Левчин, — но это был полноценный способ перевода денег». Приложение было четвертой или пятой сменой стратегии для его стартапа. Идея выросла из разговора с другим сооснователем, юристом и инвестором Питером Тилем, а также при участии члена правления Рида Хоффмана. Назвать приложение они решили PayPal.

Коллекционеры с eBay

Поскольку мало у кого тогда был Palm Pilot, Левчин придумал онлайн-версию приложения, с помощью которой можно было пересылать другому человеку деньги просто вводя финансовые данные. Причем он утверждает, что рассматривал это исключительно как способ подтолкнуть людей к покупке Palm Pilot.

Тем, кто писал ему письма, оказался не нужен Palm Pilot. Они хотели покупать и продавать всевозможные вещи через интернет. Продавцы c eBay смекнули, что Левчин между делом создал работающий инструмент для интернет-платежей. В то время пользователи eBay еще получали бумажные чеки по почте. Добавив на страницу интернет-аукциона ссылку на пробный сервис Левчина, платить друг другу можно было моментально, одним кликом.

Тем не менее создатель сервиса не хотел иметь с ними дела. Явление, которое тогда только начинали называть e-commerce, виделось ему несерьезным и опасным. По словам Левчина, казалось, что на eBay слишком много обманывают. «Люди, продающие друг другу диспенсеры от конфет Pez, — делится он, — это не тот бизнес, где я себя видел». И на письма отвечать не стал.

К счастью для Левчина, сопротивляться было поздно. Благодаря интернету коллекционеры и просто любители со всего мира могли связаться друг с другом и делиться редкими игрушками, первыми изданиями и другими вожделенными объектами. Сервис Левчина стал первым быстрым и надежным способом провести сделку на этом бурлящем глобальном кибербазаре. Продавцы стали давать ссылку на него без разрешения создателя. Тогда тот пошел на саботаж и сделал так, чтобы не загружался логотип PayPal, но пользователи сделали и вставили скриншот. Было вопросом времени, когда сервис станет полноценным продуктом PayPal.

Через IPO в eBay

«В какой-то момент я перестал мешать пользователям Ebay платить через PayPal и сфокусировался на том, чтобы не терять деньги», — вспоминает Левчин. Когда PayPal в 2002 году провела IPO, она в среднем ежедневно обрабатывала 295 тыс. платежей на сумму около $16,2 млн. Компания первой ввела меры по верификации личности и оказывала помощь продавцам и покупателям, ставшим жертвами мошенничества. Название бренда вскоре стало восприниматься как синоним онлайн-платежей далеко за пределами круга энтузиастов-коллекционеров.

Репутация компании оказалась тесно связана с eBay, которая купила ее вскоре после IPO. В результате образ PayPal был вписан в историю раннего развития интернета. Компанию до сих пор знают по приключениям и злоключениям тех, кто ее создал, но впоследствии покинул. Левчин — венчурный инвестор и управляет стартапом по оплате в рассрочку Affirm. Помимо него, Тиля и Хоффмана так называемая мафия PayPal включает Илона Маска, чей стартап в сфере финансовых услуг слился с PayPal в 2000 году.

Операционная система электронной коммерции

Несмотря на то что сервис PayPal зародился как продукт ушедшей эпохи карманных компьютеров и первого интернет-бума, компания выросла и добилась позиции одного из крупнейших игроков рынка интернет-платежей. Сегодня PayPal независимо от eBay имеет рыночную стоимость около $100 млрд — в сто раз больше, чем стоила, когда провела IPO в 2002-м. Количество пользователей сервиса за это время выросло с 15 млн до почти 250 млн. Несмотря на трудности на китайском рынке, где в сфере платежей заправляет WeChat, в остальном мире PayPal, по некоторым оценкам, обрабатывает до 30% всех платежных операций в онлайн-торговле.

Штаб-квартира PayPal в Сан-Хосе, штат Калифорния
Штаб-квартира PayPal в Сан-Хосе, штат Калифорния (Фото: Bloomberg)

С тех пор как термин e-commerce воспринимался как синоним аукционов eBay, рынок онлайн-платежей тоже прошел долгий путь. В прошлом году в интернете потратили почти $3 трлн. Появились электронные кошельки для смартфонов, банки, работающие только в интернете, мобильные терминалы на основе планшетов. PayPal связана с большинством инноваций в этой сфере. Компании принадлежит приложение «социальных» платежей Venmo и цифровой сервис перевода денег за границу Xoom. PayPal обслуживает платежи Uber, выдает займы малому бизнесу. В амбициях компании, говорит ее глава Дэн Шульман, стать «операционной системой цифровой коммерции».

Такие амбиции есть и у других игроков — больших и сильных корпораций, конкурирующих за свою долю тысяч транзакций, совершаемых в Сети каждую секунду. Это не только финансовые компании вроде Visa или JPMorgan Chase, но и технологические гиганты Apple, Facebook, Amazon и Google. Претендуют на долю и китайские Alibaba и Tencent.

PayPal в такой компании чувствует себя вполне уверенно, поскольку ей удалось начать новую жизнь: теперь компания позиционирует себя как партнера для технологических компаний, которые хотят двигаться в сторону финансовых услуг, а также финансовых компаний, осваивающих интернет.

Упадок и оздоровление

В конце 2000-х, через почти 10 лет после IPO, PayPal неумолимо устаревала, отпугивая малый бизнес, который пользовался ее услугами. Чтобы сократить расходы, написание значительной части кода отдали на аутсорсинг, а лучшие программисты и дизайнеры покинули компанию. В результате платформа работала медленно, а обновления из-за слабой инфраструктуры были редкими и трудоемкими. Компании, которые при других обстоятельствах могли бы разместить у себя на сайте кнопку PayPal, отчаивались разобраться в работе с ее технологией.

В довершение всего подход компании к предупреждению мошенничества предполагал регулярные отказы в проведении платежей, что стоило клиентам-продавцам значительных сумм выручки. Клиентская поддержка при этом принимала кафкианские формы. Так, однажды продавец с eBay рассказал, что покупательницу, которая усомнилась в подлинности купленной античной скрипки, сотрудники PayPal проинструктировали уничтожить инструмент, чтобы получить возврат денег... Что она и сделала, после чего прислала фотографии обломков скрипки.

Оздоровление началось c приходом Дэвида Маркуса, предпринимателя французского происхождения, который попал в eBay в 2011 году, после покупки гигантом его стартапа по обработке мобильных платежей. Не успел Маркус проработать и года, как ему предложили возглавить PayPal. Специалист с ходу взялся за перестройку программной платформы, привлечение талантливых программистов и снижение уровня дотошности, с которым компания подходила к разногласиям и подозрительным транзакциям. Маркус предложил клиентам отмечать его в твитах с жалобами на работу компании. Платежную систему стали активно продвигать на новых рынках. Глава компании также курировал направление PayPal Here — мобильных терминалов, представляющих собой кардридер, подключенный к мобильному телефону или планшету (технологию первой ввела Square, компания основателя Twitter Джека Дорси).

В 2013 году PayPal купила компанию Braintree, которая обслуживала операции по кредитным картам в мобильных приложениях Uber, Airbnb, Stubhub и тысяч других компаний. Сделка привела в PayPal группу программистов и дизайнеров, а также сервис мобильных платежей Venmo, купленный Braintree годом ранее. Этот сервис позволяет быстро совершать переводы между друзьями: разделить стоимость ужина, скинуться на подарок коллеге. Он упорядочил сферу неформальных финансовых отношений, которая до того регулировалась только социальными нормами: так, например, сервис позволял «выставить счет» знакомым, забывшим вернуть небольшой долг. Приложение с историей платежей между знакомыми снискало чрезвычайную популярность среди поколения миллениалов.

Выход из eBay и смена руководства

После серии приобретений и запуска новых продуктов по темпам роста выручки PayPal сильно обогнала материнскую компанию, а транзакции eBay составляли все меньшую долю в бизнесе оператора. В январе 2014 года инвестор Карл Айкан, увидев возможность на этом заработать, начал публично призывать к разделению компаний. Рассказав о владении почти 1% eBay, он в своей язвительной манере заявил, что сфера интернет-платежей будет расти еще быстрее, принося своим акционерам больше денег, если ее освободить от eBay. Доводы сработали: 30 сентября 2014 года глава eBay Джон Донахью объявил о разделении.

В разгар смуты PayPal потеряла Маркуса, которого Марк Цукерберг переманил возглавить направление обмена сообщениями с мобильных устройств в Facebook. На его место, чтобы провести выделение PayPal, наняли Дэна Шульмана. Профессиональный управленец, он на протяжении карьеры работал в руководстве AT&T, Priceline, Virgin Mobile и American Express.

Дэн Шульман
Дэн Шульман (Фото: Bloomberg)

Хрипловатый голос, спортивное сложение, типичная для главы технологической компании униформа — у Шульмана это свитер с круглым вырезом, узкие светлые джинсы и ковбойские сапоги из страусиной кожи. В прошлом капитан команд по теннису и лакроссу в своей пригородной школе в Нью-Джерси сегодня занимается крав-мага — израильским единоборством, нацеленным на полную нейтрализацию соперника. Шульман, когда находится в Нью-Йорке, тренируется в боксерском зале неподалеку от офиса PayPal в районе Вест-Виллидж. К своим новым обязанностям он приступает после одной из таких утренних тренировок осенью 2014-го.

Угроза платежных систем

Когда Шульман стал генеральным директором, инвесторы опасались, что компании по выпуску кредитных карт раздавят PayPal, несмотря на боевые навыки нового CEO. Долгое время оператор платежей старался исключить из процесса оплаты кредитные карты: по умолчанию предлагалось использовать номер счета, а менять настройки было утомительно и сложно. Бизнес-модель компании достаточно проста: каждый раз, когда пользователь выбирает PayPal как способ оплаты, та получает от продавца примерно 2,75% от суммы заказа. Когда потребитель для этой операции вместо банковского счета использует кредитную карту, PayPal вынуждена бóльшую часть этой комиссии отдать банку-эмитенту, который потом платит процент платежным системам Visa или Mastercard.

Если для пользователей сложность оплаты по карте через PayPal была раздражающим фактором, то для платежных систем вообще представляла серьезную угрозу. В США ретейлеры каждый год платят им $90 млрд за обработку платежей.

Visa ежегодно проводит транзакции по картам на сумму около $10 трлн и потому не скрывала враждебного настроя по отношению к PayPal. «Тот, кто пытается увести твоих клиентов и убрать тебя из цепочки посредников, не твой друг», — говорил глава компании Чарли Шарф на конференции в мае 2016 года. По его словам, Visa была бы рада сотрудничать с PayPal, но другой вариант сценария предполагает соперничество «в невиданных прежде формах». В результате Visa и Mastercard направили ресурсы на разработку своей платформы обработки онлайн-платежей, которая убила бы PayPal.

От соперничества к партнерству

Шульман сделал выбор в пользу сотрудничества. Через несколько недель после того, как новый гендиректор вышел на работу, они с Шарфом пообедали и стали встречаться чаще. В июле 2016 года Visa и PayPal объявили о сделке, в рамках которой оператор согласился больше не уводить клиентов у платежной системы, а также выразил готовность делиться информацией, чтó обладатели карт покупают с помощью PayPal. Visa, в свою очередь, прекратила угрожать PayPal уничтожением.

В следующие полгода Шульман договорился о похожих условиях партнерства с Mastercard и Citibank, пообещав сделать использование их карт как можно проще. «Когда PayPal вышла из eBay, было много конкуренции и негатива, — говорит Хит Терри, аналитик, работающий с этой отраслью в Goldman Sachs. — По сути, за полтора года работы Дэн [Шульман] сумел полностью изменить этот контекст». Как и в случае сделки с Visa, PayPal отказывалась от выгоды, но заручалась поддержкой прежде крайне воинственных гигантов платежной индустрии. Citi и Mastercard, а также Google, Apple, Amazon и Samsung, у каждой из которых есть свой платежный продукт, стали подталкивать своих клиентов, чтобы те привязали счет к PayPal. Из соперника компания превратилась в партнера, благодаря кому увеличиваются количество транзакций и получаемая комиссия.

В одном ряду с передовыми интернет-платформами

Результатом был скачок в росте. «На то, чтобы вырасти с 50 млн до 250 млн пользователей, у нас ушло 14 лет, — рассказывает Шульман. — Цифра впечатляет, но это очень много времени. С 200 млн до 250 млн мы выросли за полтора года, увеличив темпы прироста новых пользователей в три раза». С начала 2017 года стоимость акций PayPal выросла более чем вдвое.

Фото: Bloomberg
Фото: Bloomberg

При этом чуть ли не самая впечатляющая статистика у компании по уровню конверсии. Те, кто занимается разработкой интернет-приложений для торговли, одержимы сглаживанием и укорачиванием пути, который пользователь проходит от праздного разглядывания страницы до совершения покупки. Люди импульсивны и любят приобретать, но их легко отвлечь и они не могут запомнить номер своей кредитки. Конверсии вредят слишком большой выбор, необходимость что-то печатать, ждать загрузки страницы и множество других деталей. Ее уровень у PayPal шокирует: в 89% случаев, когда пользователь доходит до страницы оплаты, он совершает покупку. Для онлайн-транзакций через кредитные и дебетовые карты такой показатель составляет около 50%.

Эту разницу в уровне конверсии в письме инвесторам в июле прошлого года упомянул хедж-фонд Third Point. «Мы видим параллели между PayPal и передовыми интернет-платформами вроде Netflix и Amazon», — говорилось в нем. Фонд хвалил покупку компанией за $2,2 млрд шведского оператора платежей IZettle, называемого европейским Square. Особенно удивительно, что эта похвала исходила от фонда Third Point, чей основатель миллиардер Дэн Леб, как и Карл Айкан, известен публичными разносами руководства компаний, в которые инвестирует.

PayPal не единственная компания с высокой ценой акций. Выручка Square выросла с $850 млн в 2014 году до $3 млрд за последние 12 месяцев. С ее выхода на биржу в конце 2015 года до конца 2018-го цена акций компании выросла на 600%. При этом Square, возможно, опередила PayPal в том, чтобы стереть границу между офлайн- и онлайн-коммерцией. В мае 2017-го она выпустила собственную дебетовую карту, которая позволила пользователям обналичивать деньги из приложения Cash App. PayPal последовала этому примеру с дебетовой картой Venmo лишь год спустя.

Внутренние разногласия

В высокой цене акций PayPal заложено ожидание, что компания придумает способ монетизировать популярность Venmo. В письме Third Point отмечалось, что приложение прибавит $1 млрд в годовой выручке в течение следующих трех лет. Из-за расхождений во мнениях, как этого добиться, за два года уже дважды менялся глава Venmo. Сотрудники, покинувшие компанию в последние месяцы, рассказывают о нарастающем замешательстве. По словам нескольких человек, знакомых с финансовым состоянием приложения, оно ежегодно теряет сотни миллионов долларов. После очередной смены руководства в конце сентября прошлого года заместитель Шульмана, операционный директор PayPal Билл Реди в интервью опроверг слухи о кризисе в Venmo. «Любой стартап, проходящий этап бурного роста, сталкивается с этим, — отметил он. — Компания развивается, и для каждого нового отрезка на этом пути надо привносить новый набор навыков».

За несколько дней до этого Шульман сравнил отношения Venmo и PayPal с Instagram и Facebook. Покупка Цукербергом приложения для публикации фотографий долгое время считалась в Кремниевой долине образцовым примером: по нему мерили успешность приобретения технологических компаний. Instagram привел в Facebook тысячи новых пользователей и новые кадры. Взамен тот позволил основателям приложения продолжать управлять им по собственному усмотрению. Спустя неделю после разговора, в котором Шульман сравнивал отношения материнских и дочерних компаний, Venmo объявил о своей последней на сегодняшний день смене руководства, а двое основателей Instagram внезапно покинули Facebook на фоне сообщений об их недовольстве жесткой политикой Цукерберга. Шульман говорит о планах продолжать совершать крупные сделки в ближайшие годы — компания накопила около $10,5 млрд. С связи с этим крайне важно, чтобы она ладила не только со своими новыми партнерами, но и с собственными дочерними компаниями.

Хорошо это или плохо, американская индустрия онлайн-платежей остается сильно раздробленной: банки, операторы и платежные системы контролируют каждый свою часть цепочки. В результате заинтересованные стороны зависят друг от друга и помогают друг другу, хотя одновременно исследуют новые направления бизнеса, которые бы сделали участие их партнеров в цепочке излишним.

Дэн Шульман
Дэн Шульман (Фото: Lucas Jackson / Reuters)

Шульман считает, что места хватит всем. Как и другие игроки индустрии цифровых платежей, потенциальный рынок он не ограничивает онлайн-торговлей. И поясняет, что в Китае уже есть магазины, куда можно зайти, положить товар в карман и выйти. Amazon открыла такие магазины в США: без корзины для покупок, без кассы — только ваш телефон и постоянное автоматическое отслеживание. Что это, офлайн- или онлайн-торговля? Если рассматривать всю мировую торговлю, то рынок очень большой. «Это десятки триллионов долларов, — говорит Шульман. — На рынке достаточно места для множества успешных игроков, не будет одной компании, которая делает все. История не знает таких примеров».

Материал Bloomberg Businessweek