РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Инвестиции
Опубликовано 21.02.2019, 07:28

Вечеринка среди швейных машинок: как запустить свой бренд одежды

Помочь на высококонкурентном рынке бюджетной одежды могут нестандартные методы продвижения, особые отношения с клиентами и тотальная экономия. А вот слишком оригинальный дизайн может оказаться опасным
Фото: Нелли Недре / VK
Фото: Нелли Недре / VK

Производство одежды — сфера, в которой импортозамещение оказалось не пустым словом. С февраля 2015 года по февраль 2018-го, по данным «РБК Исследования рынков», открылось около 500 новых отечественных магазинов одежды, в то время как более 2 тыс. точек, принадлежавших международным брендам, закрылись. «Еще в 2010 году российские марки дизайнерской одежды можно было пересчитать по пальцам, но кризис изменил ситуацию к лучшему, — рассказывает Нелли Недре, основательница бренда NNedre. — Многие шоурумы из-за ослабления рубля перестали закупать европейские вещи. Это очень помогло локальным брендам. Помню, еще не закончились январские праздники в 2015 году, а нашу почту уже завалили письма: «Не можем позволить себе европейские вещи, хотим заказать у вас».

Передел рынка вызван снижением покупательной способности населения. «В течение последних пяти лет массовый спрос стабильно перемещается в бюджетный сегмент, — считает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. — Это дало шанс торговым маркам, которые предлагают коллекции по доступным ценам и пока не имеют широкой известности. Сегодня мы наблюдаем стремительное увеличение количества локальных малых и средних игроков, которые делают одежду, в том числе на местных фабриках».

Конкуренция на рынке одежды в России довольно остра — не в последнюю очередь из-за присутствия таких отечественных гигантов, как «Глория Джинс» (оборот 40,8 млрд руб. по итогам 2017 года), O’stin (оборот около 37 млрд руб. в 2017 году), Mеlon Fashion Group с собственными марками Zarina, Love Republic и Befree (оборот 13,8 млрд руб. в 2017 году). Но место для молодых брендов есть, считают эксперты. «Люди устали от масс-маркета: они все сильнее ценят уникальность дизайна одежды, экологичность производства, личную историю основателей, отношение брендов к клиентам, — говорит Недре. — На этом многие молодые российские марки и взлетают».

О том, как запустить свой вещевой бренд и каких ошибок следует остерегаться, РБК рассказали Андрей Кравцов, создатель марки верхней одежды SH’U (по подсчетам РБК, в 2017 году ее выручка могла составить не менее 123 млн руб.), Нелли Недре, основатель бренда базовой одежды NNedre (оборот около 20 млн руб. в 2018 году) и Владимир Еремкин, сооснователь компании — производителя футболок с принтами Soka (оборот около 15 млн руб. в 2018 году).

Нужно ли быть оригинальным

Крупных незаполненных ниш на российском рынке нет, считает Анна Лебсак-Клейманс. «Вывод на рынок нового бренда сегодня требует не только больших инвестиций, но и высоких компетенций в менеджменте бизнес-процессов, — говорит она. — Однако нередко здесь выстреливают оригинальные проекты, которые открывают рынку принципиально новые сегменты». Среди таких проектов, например, «Пух Мех», который в 2016 году начал шить пуховики-одеяла, или Private Sun, предложивший покупателям в 2014 году необычные пальто-коконы.

«Конкуренция на этом рынке и есть, и нет, — считает Андрей Кравцов. — Сегмент дизайнерских непромокаемых курток, например, почти свободен: кроме нас, за три года в него не вышел никто. Свитшотов и футболок, конечно, сейчас много, но все они однотипные — для чего-то нового место есть всегда». С ним согласна и Нелли Недре. «Есть много брендов, которые делают похожие друг на друга платья и кофты, которые можно найти и в масс-маркете. Ключ успеха на этом рынке — оригинальная концепция: мы, например, в свое время начали производить те же платья и кофты, но базовые — вообще без принтов. Это и сделало нас востребованными — такого в России тогда почти не было».

Многие из российских брендов угодили в ловушку чрезмерной оригинальности, считают эксперты: делая ставку на необычную одежду, легко начать производить то, что не будет продаваться. Поэтому еще до официального запуска бренда важно поэкспериментировать с моделями — например, поставить несколько отшитых вариантов на реализацию в шоурумы и посмотреть, как они продаются. «Когда я только начинала развивать собственный бренд, я работала дизайнером в компании Trailhead (производитель повседневной уличной одежды. — РБК) и часть своих экспериментов смогла провести еще там, — вспоминает Недре. — Бывало, начальник говорил мне, что я придумала красивую, но слишком дизайнерскую вещь, которую обычные люди покупать не станут. Тогда я убирала, например, два нестандартных кармана и делала ее более универсальной».

Кравцов, как и Недре, до старта своего бренда SH’U проверил «адекватность» своих непромокаемых плащей на друзьях. «Я тогда работал инженером на заводе Hyundai Motor, — рассказывает он. — Когда я показал коллегам первый плащ, они спросили меня: «И вот на это ты хочешь променять стабильный оклад?» Но когда всего за неделю на продажах плащей друзьям я заработал больше, чем на официальной работе, я понял, что моя одежда будет пользоваться спросом, и ушел из компании».

На что обращать внимание при запуске бренда одежды

1. Просчитайте все расходы до мелочей. В бизнес-план нужно включать не только траты на аренду помещения, ткани и зарплаты. Нужно высчитывать, сколько уйдет на фурнитуру, возврат не подошедших вещей и тому подобное. Я поначалу этого не делала, но потом поняла, что на мелкие траты уходит в среднем 20% выручки. Не закладывая все это в расходы, можно легко уйти в минус.

2. Имейте запасных поставщиков. Однажды, еще на самом старте, у моего поставщика закончилась необходимая мне ткань. Я потратила две недели на поиск идентичного варианта. Все это время производство простаивало. Сейчас по каждому виду ткани у меня есть пять запасных поставщиков. Это главный совет, который я даю всем студентам моего курса, запущенного совместно с проектом «Мастера России».

3. Не отдавайте весь товар в один шоурум. Первую партию одежды я отправила на реализацию в шоурум. Владельцы почему-то не присылали мне отчеты о продажах, а потом оказалось, что продаж не было вовсе. Еще не зная об этом, я успела отказать в поставке другим шоурумам и, таким образом, потеряла деньги. Сейчас я стараюсь отдавать в каждый магазин не более 20% товара. Даже если один из них ничего не продаст, оборот не сильно пострадает.

Нелли Недре, основательница бренда NNedre

Где производить одежду

На то, чтобы окупить расходы на запуск и начать получать прибыль, бренд одежды, по расчетам игроков, в среднем тратит полгода-год. Основными расходами при запуске своего производства являются аренда помещения и зарплаты, при работе с контрактными фабриками — закупка материалов и их оплата. Выбирая формат производства — своими силами или на заказ, предпринимателям нужно исходить прежде всего из доступных инвестиций. Заказ пошива у контрактных фабрик позволяет сократить стартовые вложения и время на запуск.

Фото:S H U CLOTHES / VK
Фото: S H U CLOTHES / VK

Открытие собственного пошивочного цеха потребует больше ресурсов. Так, на запуск своего поначалу небольшого производства (12 кв. м) в Санкт-Петербурге Недре потратила около 500 тыс. руб. Кравцову, который первое время самостоятельно шил тестовые модели и заказывал их серийное производство на российских контрактных фабриках, запуск обошелся всего в 30–50 тыс. руб. Еремкин на старт потратил еще меньше: у его партнера по Soka в собственности были цех и швейное оборудование, поэтому на старте ему пришлось вложить всего 20–30 тыс. руб. — только на закупку тканей. «Но все не так просто, — говорит Недре. — При пошиве на других фабриках всегда есть вероятность задержки поставки, частый брак и плохое качество. Все это в конечном счете съедает разницу в инвестициях».

Сегодня большинство ведущих мировых брендов массового сегмента (H&M, Mango, Gap и др) производят одежду в Юго-Восточной Азии, где есть сырьевая база и множество крупных швейных предприятий. Именно гибкость в выборе подрядчика позволяет им сокращать издержки и оптимизировать цепочки поставок. «Производство, например, в Китае обходится в десять раз дешевле», — уверяет Недре. Но работает это только при заказе больших партий (от 1 тыс. штук), поэтому лучше переносить производство за рубеж только после выхода на существенные объемы. Так сделал Кравцов: в 2014 году, спустя два с половиной года после старта, он на время переехал в Китай и начал отшивать одежду под брендом SH’U там. Это, по его словам, помогло компании вырасти в несколько раз. «Если вы работаете с небольшими партиями разных вещей, смысла организовывать производство за рубежом нет — сэкономить на себестоимости не получится, вы больше потратите на логистику и постоянные командировки для контроля качества», — объясняет Еремкин.

Выбор локации для производства зависит еще и от сложности пошива придуманных моделей (объем фурнитуры, нестандартные материалы и расцветки), считают эксперты. «На российском рынке сейчас нет достаточного количества модных тканей и фурнитуры. Более того, по оценке Российского союза предпринимателей текстильной и легкой промышленности, около 40% швейного оборудования эксплуатируется уже более 20 лет. Все это ограничивает возможности производства здесь качественных и сложных вещей», — говорит Анна Лебсак-Клейманс.

С консультантами соглашаются и игроки рынка. «Нам порой бывает сложно с изготовлением нестандартной одежды, — признается Недре, — например, если нам требуются необычные пуговицы, которых нет в России. В Китае можно заказать только от 1 тыс. штук, а нам столько и не нужно». Из-за ограниченности ассортимента российских тканей NNedre работает с импортными, поэтому сильно зависит и от геополитической обстановки. «Когда в ноябре 2015 года в Турции сбили российский Су-24, турецкие поставщики сказали нам: «Полгода ткани не ждите — ни один корабль в Россию не выпускают». Мне пришлось срочно лететь в Китай и искать там новых поставщиков. Если производство находится в той же стране, где и фабрики, которые делают ткани, этих проблем можно избежать».

Фото:NNedre / Facebook
Фото: NNedre / Facebook

У собственной фабрики в России все-таки есть свой плюс, даже если речь идет о производстве крупных партий. «Сейчас есть тренд на экологическую сознательность: люди больше не хотят поддерживать систему, когда вещи массово изготавливают в Китае, где даже речи нет об экологичном подходе к производству, — говорит Недре. — Мы как раз на это и делаем ставку. Клиенты могут даже приехать к нам в цех, совмещенный с шоурумом, и посмотреть, как мы работаем. Это очень здорово отражается на лояльности к бренду». По словам Недре, 80% ее покупателей — постоянные.

На чем можно сэкономить при запуске своего бренда одежды

1. На лекалах. Если заказывать разработку дизайнерам, то цена будет порядка 5–7 тыс. руб. за одну модель вместе с готовым образцом. Можно потратить и меньше (до 1 тыс. руб.), если найти лекала в интернете или, например, купить вещь того бренда, который вам нравится, снять с нее лекала и на их основе сделать оригинальные, доработав своими силами или силами наемного сотрудника.

2. На сотрудниках. Не стоит нанимать сразу много опытных швей и закройщиков. На старте вы все равно будете ошибаться с лекалами, размерным рядом и дизайном. Лучше взять одного опытного человека и нескольких новичков, которые будут расти вместе с брендом.

3. На рекламе. Не стоит ожидать роста клиентской базы без вложений в рекламу. Но и на ней можно сэкономить: например, вместо открытия и продвижения собственного шоурума устраивать вечеринки в своем швейном цеху среди машинок. Для запуска сарафанного радио вам потребуется пара ящиков шампанского и хорошая музыка.

Нелли Недре, основательница NNedre, Владимир Еремкин, сооснователь Soka

Стоит ли сразу открывать офлайн-магазин

Необходимости открывать свой офлайн-магазин на старте нет, считают эксперты, — лучше наладить онлайн-продажи и работу с другими мультибрендовыми шоурумами. По этому пути шли и Кравцов, и Недре, и Еремкин. Свои магазины у первых двух появились только спустя несколько лет (у NNedre — в Москве и Санкт-Петербурге, у SH'U — в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге) . Основатель Soka до сих пор продает футболки только онлайн и не планирует открывать офлайн-магазин.

Фото:Андрей Кравцов / VK
Фото: Андрей Кравцов / VK

«Клиенты, желающие померить вашу одежду или убедиться в ее качестве, могут приезжать и прямо на ваше производство, если оно находится в России, — говорит Недре. — А вот при открытии своего магазина обязательно вылезут косяки: например, вы можете не успеть сшить партию рубашек, если ее быстро раскупили, и в итоге оставите покупателей недовольными».

Сколько денег выделить на рекламу

Гораздо важнее открытия собственного магазина — периодически проводить качественную съемку одежды и тщательно настраивать рекламу. «Многие начинающие предприниматели думают, что сфотографируют вещи на подруге у стены магазина — и у них все получится, — говорит Недре. — Но сейчас это не работает: с развитием аккаунтов модных брендов в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ) любительские фотографии перестали привлекать клиентов». На съемку новых вещей или коллекций NNedre тратит от 50 тыс. руб. ежемесячно.

Сэкономить на рекламе позволяет «партизанский» маркетинг. «Когда мы стартовали, у нас не было шоурума — только маленькая комнатка-производство площадью 5 кв. м, — вспоминает Недре. — Мы стали устраивать вечеринки среди швейных машинок для всех друзей бренда: нашли дружественные бары, которые сделали нам коктейли, принесли зеркальные шары. Люди приходили к нам на вечеринки, а потом становились нашими клиентами. На одну такую вечеринку у нас очередь на улице была больше, чем в соседний клуб.

Продвигая бренд одежды в интернете, нужно сфокусироваться на рекламе через лидеров мнения — блогеров в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ), популярных музыкальных исполнителей, стилистов и др. «Здесь важно понимать, на кого подписаны ваши клиенты, иначе все траты будут впустую, — говорит Еремкин. — Реклама у Ольги Бузовой, даже если вы можете позволить себе такой бюджет, не гарантирует результата. Не столь популярные блогеры соглашаются работать по бартеру — в обмен на саму одежду — и порой приводят намного больше покупателей». Ежемесячно на подобную рекламу Еремкин тратит около 300 тыс. руб.

Кравцов начинал продвигать SH’U через любимых музыкантов: дарил им плащи и рассказывал свою историю. Первый такой подарок он сделал Евгению Федорову, лидеру группы Tequilajazzz. «Я просто пришел на концерт, подождал его и вручил ему плащ, — вспоминает он. — Дальше стал делать такие подарки другим музыкантам. Они обо мне рассказывали — так, фактически без расходов на продвижение, мы стали известной маркой».

Фото:S H U CLOTHES / VK
Фото: S H U CLOTHES / VK

Как строить отношения с клиентами

Конкурировать с гигантами молодым брендам удается благодаря персонализированному отношению к клиентам, уверена Недре. «Мы в это очень сильно вкладываемся: если, например, у клиента разошлась молния или ему нужно подогнать рубашку по размеру, мы всегда готовы помочь», — говорит она. Молодые дизайнерские бренды в России часто становятся успешными не за счет своего продукта, а благодаря тому, что умеют интересно рассказывать личную историю основателей — как с нуля придумали бренд, запустили производство, работают над качеством. Личная история помогает выстроить вокруг марки комьюнити. «Это то, что я видела в Европе еще пять лет назад, — говорит Недре. — Там локальные бренды находятся на одной волне с покупателями: основатели сами проводят лекции в магазинах, общаются с клиентами, рассказывают о себе и о бренде. В Россию это пришло только сейчас, но будет развиваться все сильнее».

Подход Недре разделяет и Кравцов. «В нынешних конкурентных условиях коммуникация с клиентом должна отличать вас от масс-маркета», — считает он. В SH’U есть специальный сотрудник, который отвечает за общение с клиентами. Когда в прошлом году бренд выпустил серию парок из светоотражающей ткани, то начал получать недовольные отзывы. «Ткань капюшонов сыпется», — писали покупатели. «Чтобы устранить этот косяк, нам пришлось отнести несколько сотен курток в ателье и заменить на них капюшоны. Это, безусловно, траты, но без такого отношения к клиентам молодому бренду не обойтись», — говорит он.