РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Вечеринка среди швейных машинок: как запустить свой бренд одежды

Ретейл Одежда и обувь Производство Кейсы РБК
Помочь на высококонкурентном рынке бюджетной одежды могут нестандартные методы продвижения, особые отношения с клиентами и тотальная экономия. А вот слишком оригинальный дизайн может оказаться опасным
Фото:Нелли Недре / VK
Фото: Нелли Недре / VK

Производство одежды — сфера, в которой импортозамещение оказалось не пустым словом. С февраля 2015 года по февраль 2018-го, по данным «РБК Исследования рынков», открылось около 500 новых отечественных магазинов одежды, в то время как более 2 тыс. точек, принадлежавших международным брендам, закрылись. «Еще в 2010 году российские марки дизайнерской одежды можно было пересчитать по пальцам, но кризис изменил ситуацию к лучшему, — рассказывает Нелли Недре, основательница бренда NNedre. — Многие шоурумы из-за ослабления рубля перестали закупать европейские вещи. Это очень помогло локальным брендам. Помню, еще не закончились январские праздники в 2015 году, а нашу почту уже завалили письма: «Не можем позволить себе европейские вещи, хотим заказать у вас».

Передел рынка вызван снижением покупательной способности населения. «В течение последних пяти лет массовый спрос стабильно перемещается в бюджетный сегмент, — считает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. — Это дало шанс торговым маркам, которые предлагают коллекции по доступным ценам и пока не имеют широкой известности. Сегодня мы наблюдаем стремительное увеличение количества локальных малых и средних игроков, которые делают одежду, в том числе на местных фабриках».

Конкуренция на рынке одежды в России довольно остра — не в последнюю очередь из-за присутствия таких отечественных гигантов, как «Глория Джинс» (оборот 40,8 млрд руб. по итогам 2017 года), O’stin (оборот около 37 млрд руб. в 2017 году), Mеlon Fashion Group с собственными марками Zarina, Love Republic и Befree (оборот 13,8 млрд руб. в 2017 году). Но место для молодых брендов есть, считают эксперты. «Люди устали от масс-маркета: они все сильнее ценят уникальность дизайна одежды, экологичность производства, личную историю основателей, отношение брендов к клиентам, — говорит Недре. — На этом многие молодые российские марки и взлетают».

О том, как запустить свой вещевой бренд и каких ошибок следует остерегаться, РБК рассказали Андрей Кравцов, создатель марки верхней одежды SH’U (по подсчетам РБК, в 2017 году ее выручка могла составить не менее 123 млн руб.), Нелли Недре, основатель бренда базовой одежды NNedre (оборот около 20 млн руб. в 2018 году) и Владимир Еремкин, сооснователь компании — производителя футболок с принтами Soka (оборот около 15 млн руб. в 2018 году).

Нужно ли быть оригинальным

Крупных незаполненных ниш на российском рынке нет, считает Анна Лебсак-Клейманс. «Вывод на рынок нового бренда сегодня требует не только больших инвестиций, но и высоких компетенций в менеджменте бизнес-процессов, — говорит она. — Однако нередко здесь выстреливают оригинальные проекты, которые открывают рынку принципиально новые сегменты». Среди таких проектов, например, «Пух Мех», который в 2016 году начал шить пуховики-одеяла, или Private Sun, предложивший покупателям в 2014 году необычные пальто-коконы.

«Конкуренция на этом рынке и есть, и нет, — считает Андрей Кравцов. — Сегмент дизайнерских непромокаемых курток, например, почти свободен: кроме нас, за три года в него не вышел никто. Свитшотов и футболок, конечно, сейчас много, но все они однотипные — для чего-то нового место есть всегда». С ним согласна и Нелли Недре. «Есть много брендов, которые делают похожие друг на друга платья и кофты, которые можно найти и в масс-маркете. Ключ успеха на этом рынке — оригинальная концепция: мы, например, в свое время начали производить те же платья и кофты, но базовые — вообще без принтов. Это и сделало нас востребованными — такого в России тогда почти не было».

Многие из российских брендов угодили в ловушку чрезмерной оригинальности, считают эксперты: делая ставку на необычную одежду, легко начать производить то, что не будет продаваться. Поэтому еще до официального запуска бренда важно поэкспериментировать с моделями — например, поставить несколько отшитых вариантов на реализацию в шоурумы и посмотреть, как они продаются. «Когда я только начинала развивать собственный бренд, я работала дизайнером в компании Trailhead (производитель повседневной уличной одежды. — РБК) и часть своих экспериментов смогла провести еще там, — вспоминает Недре. — Бывало, начальник говорил мне, что я придумала красивую, но слишком дизайнерскую вещь, которую обычные люди покупать не станут. Тогда я убирала, например, два нестандартных кармана и делала ее более универсальной».

Кравцов, как и Недре, до старта своего бренда SH’U проверил «адекватность» своих непромокаемых плащей на друзьях. «Я тогда работал инженером на заводе Hyundai Motor, — рассказывает он. — Когда я показал коллегам первый плащ, они спросили меня: «И вот на это ты хочешь променять стабильный оклад?» Но когда всего за неделю на продажах плащей друзьям я заработал больше, чем на официальной работе, я понял, что моя одежда будет пользоваться спросом, и ушел из компании».

На что обращать внимание при запуске бренда одежды

1. Просчитайте все расходы до мелочей. В бизнес-план нужно включать не только траты на аренду помещения, ткани и зарплаты. Нужно высчитывать, сколько уйдет на фурнитуру, возврат не подошедших вещей и тому подобное. Я поначалу этого не делала, но потом поняла, что на мелкие траты уходит в среднем 20% выручки. Не закладывая все это в расходы, можно легко уйти в минус.

2. Имейте запасных поставщиков. Однажды, еще на самом старте, у моего поставщика закончилась необходимая мне ткань. Я потратила две недели на поиск идентичного варианта. Все это время производство простаивало. Сейчас по каждому виду ткани у меня есть пять запасных поставщиков. Это главный совет, который я даю всем студентам моего курса, запущенного совместно с проектом «Мастера России».

3. Не отдавайте весь товар в один шоурум. Первую партию одежды я отправила на реализацию в шоурум. Владельцы почему-то не присылали мне отчеты о продажах, а потом оказалось, что продаж не было вовсе. Еще не зная об этом, я успела отказать в поставке другим шоурумам и, таким образом, потеряла деньги. Сейчас я стараюсь отдавать в каждый магазин не более 20% товара. Даже если один из них ничего не продаст, оборот не сильно пострадает.

Нелли Недре, основательница бренда NNedre

Где производить одежду

На то, чтобы окупить расходы на запуск и начать получать прибыль, бренд одежды, по расчетам игроков, в среднем тратит полгода-год. Основными расходами при запуске своего производства являются аренда помещения и зарплаты, при работе с контрактными фабриками — закупка материалов и их оплата. Выбирая формат производства — своими силами или на заказ, предпринимателям нужно исходить прежде всего из доступных инвестиций. Заказ пошива у контрактных фабрик позволяет сократить стартовые вложения и время на запуск.

Фото: S H U CLOTHES / VK
Фото: S H U CLOTHES / VK

Открытие собственного пошивочного цеха потребует больше ресурсов. Так, на запуск своего поначалу небольшого производства (12 кв. м) в Санкт-Петербурге Недре потратила около 500 тыс. руб. Кравцову, который первое время самостоятельно шил тестовые модели и заказывал их серийное производство на российских контрактных фабриках, запуск обошелся всего в 30–50 тыс. руб. Еремкин на старт потратил еще меньше: у его партнера по Soka в собственности были цех и швейное оборудование, поэтому на старте ему пришлось вложить всего 20–30 тыс. руб. — только на закупку тканей. «Но все не так просто, — говорит Недре. — При пошиве на других фабриках всегда есть вероятность задержки поставки, частый брак и плохое качество. Все это в конечном счете съедает разницу в инвестициях».

Сегодня большинство ведущих мировых брендов массового сегмента (H&M, Mango, Gap и др) производят одежду в Юго-Восточной Азии, где есть сырьевая база и множество крупных швейных предприятий. Именно гибкость в выборе подрядчика позволяет им сокращать издержки и оптимизировать цепочки поставок. «Производство, например, в Китае обходится в десять раз дешевле», — уверяет Недре. Но работает это только при заказе больших партий (от 1 тыс. штук), поэтому лучше переносить производство за рубеж только после выхода на существенные объемы. Так сделал Кравцов: в 2014 году, спустя два с половиной года после старта, он на время переехал в Китай и начал отшивать одежду под брендом SH’U там. Это, по его словам, помогло компании вырасти в несколько раз. «Если вы работаете с небольшими партиями разных вещей, смысла организовывать производство за рубежом нет — сэкономить на себестоимости не получится, вы больше потратите на логистику и постоянные командировки для контроля качества», — объясняет Еремкин.

Выбор локации для производства зависит еще и от сложности пошива придуманных моделей (объем фурнитуры, нестандартные материалы и расцветки), считают эксперты. «На российском рынке сейчас нет достаточного количества модных тканей и фурнитуры. Более того, по оценке Российского союза предпринимателей текстильной и легкой промышленности, около 40% швейного оборудования эксплуатируется уже более 20 лет. Все это ограничивает возможности производства здесь качественных и сложных вещей», — говорит Анна Лебсак-Клейманс.

С консультантами соглашаются и игроки рынка. «Нам порой бывает сложно с изготовлением нестандартной одежды, — признается Недре, — например, если нам требуются необычные пуговицы, которых нет в России. В Китае можно заказать только от 1 тыс. штук, а нам столько и не нужно». Из-за ограниченности ассортимента российских тканей NNedre работает с импортными, поэтому сильно зависит и от геополитической обстановки. «Когда в ноябре 2015 года в Турции сбили российский Су-24, турецкие поставщики сказали нам: «Полгода ткани не ждите — ни один корабль в Россию не выпускают». Мне пришлось срочно лететь в Китай и искать там новых поставщиков. Если производство находится в той же стране, где и фабрики, которые делают ткани, этих проблем можно избежать».

Фото: NNedre / Facebook
Фото: NNedre / Facebook

У собственной фабрики в России все-таки есть свой плюс, даже если речь идет о производстве крупных партий. «Сейчас есть тренд на экологическую сознательность: люди больше не хотят поддерживать систему, когда вещи массово изготавливают в Китае, где даже речи нет об экологичном подходе к производству, — говорит Недре. — Мы как раз на это и делаем ставку. Клиенты могут даже приехать к нам в цех, совмещенный с шоурумом, и посмотреть, как мы работаем. Это очень здорово отражается на лояльности к бренду». По словам Недре, 80% ее покупателей — постоянные.

На чем можно сэкономить при запуске своего бренда одежды

1. На лекалах. Если заказывать разработку дизайнерам, то цена будет порядка 5–7 тыс. руб. за одну модель вместе с готовым образцом. Можно потратить и меньше (до 1 тыс. руб.), если найти лекала в интернете или, например, купить вещь того бренда, который вам нравится, снять с нее лекала и на их основе сделать оригинальные, доработав своими силами или силами наемного сотрудника.

2. На сотрудниках. Не стоит нанимать сразу много опытных швей и закройщиков. На старте вы все равно будете ошибаться с лекалами, размерным рядом и дизайном. Лучше взять одного опытного человека и нескольких новичков, которые будут расти вместе с брендом.

3. На рекламе. Не стоит ожидать роста клиентской базы без вложений в рекламу. Но и на ней можно сэкономить: например, вместо открытия и продвижения собственного шоурума устраивать вечеринки в своем швейном цеху среди машинок. Для запуска сарафанного радио вам потребуется пара ящиков шампанского и хорошая музыка.

Нелли Недре, основательница NNedre, Владимир Еремкин, сооснователь Soka

Стоит ли сразу открывать офлайн-магазин

Необходимости открывать свой офлайн-магазин на старте нет, считают эксперты, — лучше наладить онлайн-продажи и работу с другими мультибрендовыми шоурумами. По этому пути шли и Кравцов, и Недре, и Еремкин. Свои магазины у первых двух появились только спустя несколько лет (у NNedre — в Москве и Санкт-Петербурге, у SH'U — в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге) . Основатель Soka до сих пор продает футболки только онлайн и не планирует открывать офлайн-магазин.

Фото: Андрей Кравцов / VK
Фото: Андрей Кравцов / VK

«Клиенты, желающие померить вашу одежду или убедиться в ее качестве, могут приезжать и прямо на ваше производство, если оно находится в России, — говорит Недре. — А вот при открытии своего магазина обязательно вылезут косяки: например, вы можете не успеть сшить партию рубашек, если ее быстро раскупили, и в итоге оставите покупателей недовольными».

Сколько денег выделить на рекламу

Гораздо важнее открытия собственного магазина — периодически проводить качественную съемку одежды и тщательно настраивать рекламу. «Многие начинающие предприниматели думают, что сфотографируют вещи на подруге у стены магазина — и у них все получится, — говорит Недре. — Но сейчас это не работает: с развитием аккаунтов модных брендов в Instagram любительские фотографии перестали привлекать клиентов». На съемку новых вещей или коллекций NNedre тратит от 50 тыс. руб. ежемесячно.

Сэкономить на рекламе позволяет «партизанский» маркетинг. «Когда мы стартовали, у нас не было шоурума — только маленькая комнатка-производство площадью 5 кв. м, — вспоминает Недре. — Мы стали устраивать вечеринки среди швейных машинок для всех друзей бренда: нашли дружественные бары, которые сделали нам коктейли, принесли зеркальные шары. Люди приходили к нам на вечеринки, а потом становились нашими клиентами. На одну такую вечеринку у нас очередь на улице была больше, чем в соседний клуб.

Продвигая бренд одежды в интернете, нужно сфокусироваться на рекламе через лидеров мнения — блогеров в Instagram, популярных музыкальных исполнителей, стилистов и др. «Здесь важно понимать, на кого подписаны ваши клиенты, иначе все траты будут впустую, — говорит Еремкин. — Реклама у Ольги Бузовой, даже если вы можете позволить себе такой бюджет, не гарантирует результата. Не столь популярные блогеры соглашаются работать по бартеру — в обмен на саму одежду — и порой приводят намного больше покупателей». Ежемесячно на подобную рекламу Еремкин тратит около 300 тыс. руб.

Кравцов начинал продвигать SH’U через любимых музыкантов: дарил им плащи и рассказывал свою историю. Первый такой подарок он сделал Евгению Федорову, лидеру группы Tequilajazzz. «Я просто пришел на концерт, подождал его и вручил ему плащ, — вспоминает он. — Дальше стал делать такие подарки другим музыкантам. Они обо мне рассказывали — так, фактически без расходов на продвижение, мы стали известной маркой».

Фото: S H U CLOTHES / VK
Фото: S H U CLOTHES / VK

Как строить отношения с клиентами

Конкурировать с гигантами молодым брендам удается благодаря персонализированному отношению к клиентам, уверена Недре. «Мы в это очень сильно вкладываемся: если, например, у клиента разошлась молния или ему нужно подогнать рубашку по размеру, мы всегда готовы помочь», — говорит она. Молодые дизайнерские бренды в России часто становятся успешными не за счет своего продукта, а благодаря тому, что умеют интересно рассказывать личную историю основателей — как с нуля придумали бренд, запустили производство, работают над качеством. Личная история помогает выстроить вокруг марки комьюнити. «Это то, что я видела в Европе еще пять лет назад, — говорит Недре. — Там локальные бренды находятся на одной волне с покупателями: основатели сами проводят лекции в магазинах, общаются с клиентами, рассказывают о себе и о бренде. В Россию это пришло только сейчас, но будет развиваться все сильнее».

Подход Недре разделяет и Кравцов. «В нынешних конкурентных условиях коммуникация с клиентом должна отличать вас от масс-маркета», — считает он. В SH’U есть специальный сотрудник, который отвечает за общение с клиентами. Когда в прошлом году бренд выпустил серию парок из светоотражающей ткани, то начал получать недовольные отзывы. «Ткань капюшонов сыпется», — писали покупатели. «Чтобы устранить этот косяк, нам пришлось отнести несколько сотен курток в ателье и заменить на них капюшоны. Это, безусловно, траты, но без такого отношения к клиентам молодому бренду не обойтись», — говорит он.