Хиджабы от-кутюр: бренды подстраиваются под «скромную моду»

Ретейл Одежда и обувь Статьи Bloomberg
Покупательная способность мусульманок растет, и они становятся значимой аудиторией для ретейлеров. Объем рынка так называемой благопристойной моды приближается к $350 млрд, модные бренды включаются в борьбу за новую для себя аудиторию, пишет Bloomberg
Фото: Sanjit Das / Bloomberg
Фото: Sanjit Das / Bloomberg

Мария Алия (Maria Alia) впервые надела хиджаб в свой первый день учебы в Бейкерской средней школе, расположенной в портовом городе Мобил, штат Алабама (США). Отец Алии — суннит (последователь основного и наиболее многочисленного течения в исламе). Поэтому все женщины в семье носили головные уборы, включая ее мать, уроженку Пуэрто-Рико. Алия любила одежду, но никогда не видела в блогах или журналах никого, похожего на себя. В высокой моде редко можно было увидеть мусульманку в хиджабе.

Однажды Алия опубликовала селфи на своей странице в соцсети Instargram. После этого мусульманские девушки потянулись к ней за советами. Сейчас у 26-летней Алии более 400 тыс. подписчиков. Она входит в число самых популярных блогеров в сегменте «благопристойной моды», которую еще называют «скромной модой».

Алия подписала контракты с такими компаниями, как Tiffany & Co., Giorgio Armani, H&M. На ее платках буйство цветов и узоров. В будущем Алия будет носить длинные платья Carolina Herrera, сочетать джинсы с кроссовками Nike модели M2K Tekno. Она одна из тех онлайн-звезд, которые всего за два года превратили словосочетание «благопристойная мода» в самое неочевидное в моде со времен появления фанни-пак (поясная или набедренная сумка, сумка-ремень).

«Скромный» стиль существует давно, но он и новый одновременно. «Каждый понимает скромность по-своему, — говорит Алия. — Основная идея состоит в том, что это способ одеваться просто и скромно, без украшений».

Одна из самых ярких моделей в сегменте «благопристойной моды» — Халима Аден (Halima Aden). У девушки 780 тыс. подписчиков в Instagram. После того как два года назад Халима поучаствовала в конкурсе красоты «Мисс Миннесота США», ее лицо появилось на обложках десятка журналов, включая Vogue и Allure.

«Женщины каждый день пишут мне в социальных сетях и благодарят за то, что я делаю скромную одежду модной», — говорит Аден, родившаяся в кенийском лагере беженцев.

«Я никогда не думала, что черная мусульманка в хиджабе может представлять высокую моду. Это трудно представить, потому что такого никогда не было», — продолжает Халима.

Покупатели меняются быстрее брендов. Акции L Brands, Inc. (управляет одной из самых известных в мире компаний по продаже женского белья — Victoria's Secret) обрушились с 2015 года более чем на 65%, поскольку она продолжает кампанию «Что такое сексуальность» (What Is Sexy). Тем временем бренды Savage x Fenty от американской певицы Rihanna и Fashion Nova преуспевают.

В октябре 2018 года на форуме в Технологическом институте моды в Нью-Йорке одежду из сегмента «благопристойная мода» определяли как свободную, которая прикрывает те части тела, какие пожелает владелица.

Стивен Фрумкин (Steven Frumkin), декан Бейкерской школы бизнеса и технологий (Baker School of Business and Technology), считает, что интерес к сегменту «благопристойной моды» вызван несколькими факторами. Однако главным он называет повышение покупательной способности мусульманок. Согласно последнему докладу о состоянии мировой исламской экономики в 2016 году потребители по всему миру потратили на мусульманскую одежду $254 млрд. По некоторым данным, через два года объем этого рынка может превысить $350 млрд.

«Мусульманских женщин всегда было много, но сейчас, когда их численность достигла критической массы, они стали важны для рынка», — говорит Стивен Фрумкин.

«Благопристойная мода» пришлась по вкусу не только мусульманкам, но и ортодоксальным еврейкам, католичкам и неверующим женщинам, которые предпочитают не выставлять напоказ оголенное тело.

Ричард Куинн (Richard Quinn), британский дизайнер, на осенний показ которого пришла королева Великобритании, отмечает, что у понятия «благопристойная мода» есть негативный оттенок, как и у понятия «этичная мода». «Этим женщинам нравится классика, большие объемы, которые элегантно прикрыты», — добавляет он.

Фото: Максим Змеев / Reuters
Фото: Максим Змеев / Reuters

Ретейлеры набираются опыта в работе с такими клиентками. В феврале компания Macy's Inc. представила Verona Collection — линию «скромной» одежды, в нее вошли длинные кардиганы и красочные хиджабы. Летом гигант электронной коммерции Net-a-Porter добавил кнопку Modest («Скромная») на свой сайт между Loungewear («Домашняя одежда») и Pants («Штаны»). Нажимая на эту кнопку, модницы могут увидеть подборку одежды, куда входят, к примеру, шелковое платье-миди Hillier Bartley за $1,37 тыс., пиджак Gucci с цветочным принтом за $4,5 тыс. Кнопку сделали после того, как в апреле на сайте появилась первая коллекция «Рамадан». В создании коллекции участвовали ливанские дизайнеры Эли Сааб (Elie Saab), Рим Акра (Reem Acra) и другие ближневосточные модельеры. Однако большинство моделей для коллекции разработали всемирно известные бренды, такие как Oscar de la Renta, Mary Katrantzou и Jenny Packham.

В этом году Совет исламской моды и дизайна под председательством Алии Хан пригласил такие компании, как Burberry, DKNY, Dolce & Gabbana, создать коллекции сегмента «благопристойной моды». По мнению совета, на этот рынок легче выйти, чем в Китай 20 лет назад. «С точки зрения перспективы брендам стоит ориентироваться на этот рынок. Кроме того, сразу понятно, какую одежду надо представить: не слишком облегающую, непрозрачную, без глубоких вырезов. Это простые правила. И спрос сегодня превышает предложение», — отметили в совете.

Подиумы в 2018 году были полны нарядов, далеких от легковесных стереотипов. Итальянская швейная компания Valentino SpA и американский дом дизайна одежды класса люкс The Row проложили путь в «благопристойную моду» скромной и в то же время броской одежде из роскошных тканей, разукрашенной и многослойной.

Ричард Куинн добился успеха на Ближнем Востоке благодаря топам с принтами и свитерам с круглыми вырезами. «Такие предметы одежды будут желанными даже для женщины, которой не так важна скромность», — отмечает он.

Наибольшего успеха в сегменте «благопристойной моды» добился интернет-магазин The Modist. Его основала в 2017 году Гизлен Генез (Ghizlan Guenez). До этого она 13 лет строила карьеру в сфере финансов. The Modist разработал коллекцию одежды вместе с известными дизайнерами. В нее, в частности, вошли макси-платья с цветочными принтами от британской фирмы Erdem, шифоновые блузки с высоким воротом от австрийского дизайнера Петара Петрова (Petar Petrov).

«Есть неверное представление о том, что скромная одежда компрометирует стиль, — сказала Гизлен Генез во время визита в Нью-Йорк. — Но в шкафу у каждой женщины есть такая одежда». Сама она зачастую носит одежду с небольшими вырезами, длинными подолами и рукавами.

«У каждого свое определение [«скромной моды»], — говорит модель Халима Аден. — Я предпочитаю рукава в три четверти длины, ношу водолазку или шарф, прикрывающий шею, хиджаб или тюрбан, покрывающий голову».

В сентябре The Modist анонсировал партнерство с популярным молодежным онлайн-магазином Farfetch. Это поможет ему расшириться на Ближнем Востоке. Farfetch собирается представить эксклюзивные коллекции, созданные совместно с Роланом Муром (Roland Mouret), а также коллекцию кафтанов «Рамадан».

Тем не менее некоторые магазины не спешат включать в ассортимент специфичные наряды. Натали Кингхэм (Natalie Kingham), директор по моде и закупкам на английском сайте matchesfashion.com, говорит, что компания не дополнила сайт никаким «скромным» брендингом, но изменения происходят. «У нас был хороший бизнес на Ближнем Востоке, потому что мы всегда поддерживали такую эстетику, — говорит она. — Закрытые руки — это супер».

Натали Кингхэм указывает на социальные, а не культурные изменения в восприятии скромности. «В разные времена года мы поклоняемся разным музам», — говорит она. По словам Кингхэм, в 2018 году музой для дизайнеров стала женщина-воин, причем она стала носить еще более закрытую одежду.

«Мы живем в смутное время, так что, похоже, на женщине стало как будто немного больше доспехов», — отметила Кингхэм. Эти доспехи еще некоторое время будут сохраняться.

Даниэла Карнутс, дизайнер компании Safiyaa из Великобритании, отмечает, что «благопристойная мода» не только для женщин-мусульманок. Одежда бренда представлена в ведущих магазинах на Ближнем Востоке, в том числе в Boutique 1 в Дубае и Harvey Nichols в Эр-Рияде.

«Еврейские и мусульманские клиентки ищут то же самое, что и жена посла, которая по умолчанию одета скромно», — говорит Даниэла Карнутс.

Дизайнер также добавляет, что дамы, занимающие крупные руководящие посты, когда отправляются на Всемирный экономический форум, тоже выглядят скромно. Однако самое важное для женщины, по ее мнению, чувствовать себя комфортно, чтобы быть привлекательной.

Материал — Bloomberg Businessweek.