РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Будущее роскоши: как изменится рынок товаров люкс к 2025 году

Ретейл Прогнозы Bain & Company
Эксперты Bain & Company провели исследование рынка товаров люкс и выделили тренды, определяющие будущее индустрии роскоши до 2025 года. Ирина Куликова, эксперт по ретейлу и рынку товаров класса люкс, рассказала, чего ждать от люксового рынка в России
Фото:Андрей Рудаков / Bloomberg
Фото: Андрей Рудаков / Bloomberg

Рынок предметов роскоши продолжает сиять

В индустрии роскоши выделяют девять сегментов. Это прежде всего автомобили класса люкс, премиальный гостиничный сектор и персональные предметы роскоши, на которые в совокупности приходится более 80% рынка. В 2018 году рынок роскоши вырос на 5%, его расчетный мировой объем достиг €1,2 трлн с положительными результатами в большинстве сегментов:
— автомобили класса люкс — рост 5% при постоянных курсах обмена, €495 млрд;
— гостиничный сегмент — рост 5%;
— деликатесы и сектор элитных ресторанов — рост 6%;
— круизы класса люкс — рост 7%.

Персональные предметы роскоши бьют рекорды

В 2018 году рынок персональных предметов роскоши достиг рекордного показателя €260 млрд и вырос на 6% (на 2% по текущим курсам обмена). В большинстве регионов мира рынок персональных предметов роскоши вырос в основном за счет высокого потребления на местах (до 4% по текущим курсам обмена).

Среди товаров класса люкс больше всего выросли продажи обуви и ювелирных изделий (по 7% в каждом сегменте), затем сумки и косметика. Продажи часов остались на прежнем уровне, а одежды ­— упали, в первую очередь в сегменте мужской одежды.

Китайцы скупают люксовые товары

Приходящаяся на китайских покупателей доля глобальных расходов на предметы роскоши продолжает расти и составила в 2018 году 33% от общего объема (32% в 2017 году), при этом доля континентального Китая выросла до 9% по сравнению с 8% в 2017 году. В континентальном Китае продажи в премиальном сегменте выросли на 20% и достигли €23 млрд. В 2015–2018 годах расходы китайцев на внутреннем рынке в абсолютном исчислении росли в два раза быстрее, чем за пределами страны.

Онлайн-продажи люкса растут

Розничный канал вырос в 2018 году на 4%, при этом три четверти роста пришлись на продажи в магазинах тех же брендов. Оптовый канал вырос только на 1%: универмаги и специализированные магазины не выдержали конкуренции с онлайн-каналом.

В 2018 году онлайн-продажи товаров класса люкс выросли на 22%, достигнув показателя почти €27 млрд. Так, 10% всех продаж в премиальном сегменте ­— это онлайн. Первое место по онлайн-продажам ­занимают Северная и Южная Америки (44%), затем идет Азия и только потом Европа.

Аксессуары по-прежнему остаются самой продаваемой онлайн-категорией, опередив одежду. Выросли онлайн-продажи косметики, ювелирных изделий и часов. Основные каналы онлайн-продаж товаров класса люкс — это интернет-магазины, собственные сайты брендов и сайты розничных магазинов.

В то же время продажи премиальных секонд-хенд товаров выросли до €22 млрд, в первую очередь за счет продаж в Европе и на онлайн-платформах.

Потребители роскоши меняются

Исследование 2018 года показало, что 44% покупателей люкса — это представители поколения Y и 33% — поколения Z. Чтобы говорить с новой аудиторией на одном языке и извлекать из этого максимальную выгоду, люксовые бренды должны учитывать предпочтения и вкусы молодых покупателей при разработке продуктовых предложений, коммуникационной стратегии и выборе каналов продаж.

Индустрия роскоши также адаптируется к культурным особенностям и нестандартным размерам своих покупателей. В 2018 году «скромная мода», которая включает предметы одежды для мусульман, составила примерно 40% премиальной женской готовой одежды, а «инклюзивная» мода, предназначенная для покупателей большого размера («плюс сайз») или с более пышными формами, — около 20%.

Рынок роскоши в России

Ирина Куликова, эксперт по ретейлу и рынку товаров класса люкс Bain & Company, отмечает, что в России в 2018 году из-за нестабильной экономической ситуации, связанной с оттоком капитала и понижением курса рубля к доллару и евро, приобретение предметов роскоши внутри страны не выросло. От системы tax free, заработавшей в тестовом режиме в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи и некоторых других городах, скорее выиграли иностранные туристы, приехавшие в Россию во время чемпионата мира по футболу, чем российские покупатели. Понижение порога беспошлинного ввоза до €500 может поддержать люксовые магазины внутри страны, но в целом эта мера не окажет существенного влияния на ситуацию на рынке.

В то же время наиболее состоятельные россияне не отказались от люксовых брендов, хотя и стали менее склонными к импульсивным покупкам «на показ». Они продолжают инвестировать в «классику», не выходящую из моды, и все больше интересуются премиальными российскими дизайнерами.

По мнению Ирины Куликовой, для рынка роскоши в России характерны и некоторые глобальные тренды.
— Российские покупатели люксовых товаров молодеют.
— Онлайн-продажи продолжают расти и играют все более заметную роль в премиальном сегменте, что влияет на коммуникационные стратегии брендов. Интернет-магазин ЦУМа в период новогодних распродаж не справлялся с потоком заказов, Louis Vuitton планирует запуск собственных онлайн-магазинов.
— Среди российских покупателей люкса также очень популярны коллекции одежды и обуви, подходящие для спорта и активного образа жизни, от таких премиальных брендов, как Off White, Vetements, Balenciaga.

Люкс в 2025 году

В будущем основные рыночные показатели останутся благоприятными для сегмента персональных предметов роскоши и рост составит от 3 до 5% в год до 2025 года с общим объемом сегмента от €320 млрд до €365 млрд. Однако социально-политическая обстановка, изменения торговой политики и возможные «мягкие» рецессии могут осложнить ситуацию в краткосрочной перспективе. По оценкам Bain & Company, на формирование индустрии роскоши будут влиять семь макротенденций.
Китайцы продолжат покупать. К 2025 году на китайцев придется 46% глобального рынка, половина покупок будет совершаться на внутреннем рынке Китая.

Фото: Akio Kon / Bloomberg
Фото: Akio Kon / Bloomberg

Цифровизация продаж. К 2025 году онлайн-продажи составят 25% рынка по стоимости. Приблизительно половина всех премиальных покупок будет совершаться с использованием цифровых технологий.

Магазин будущего. Сокращение трафика в физических магазинах приведет к консолидации розничных сетей по аналогии с тем, что уже произошло в таких секторах, как музыка, книги или бытовая электроника. Магазин превратится из простой точки продаж в «точку контакта» для вовлечения клиента в коммуникацию с товаром и брендом.

Поколения Y и Z — источник роста. Новые поколения станут основным источником роста рынка роскоши в ближайшие годы. На поколения Y и Z придется примерно 55% рынка в 2025 году, что даст 130% роста и компенсирует падение продаж среди представителей более старших возрастных групп.

Культурный фактор. Развивающиеся культуры и субкультуры (религиозные, этнические) будут расширять свое влияние на политику и ассортимент люксовых брендов.

«Рынок одного» вместо одного рынка. В 2025 году типичные границы между брендами будут окончательно размыты: компании будут стремиться удовлетворить уникальные потребности каждого конкретного потребителя.

Гибкость — это «новый черный». Маржа по EBIT выросла с 19% в 2017 году до 20% в 2018 году, что подтверждает последние тенденции роста прибыльности. При этом цифровые «прорывы» продолжат влиять на финансовые результаты брендов. Чтобы сохранить доходность, бренды должны стать более гибкими и сосредоточиться на следующих приоритетных задачах:
— активно разрабатывать специализированные стратегии по рыночным тенденциям;
— выработать уникальную формулу успеха, основанную на потребностях потребителей;
­– завоевывать молодых потребителей;
— внедрять новые технологии.