Игры на два миллиарда: как геймификация меняет маркетинг

Маркетинг Кейсы РБК
Заставляя потребителей бороться за призы в онлайн-состязаниях, клиенты платформы Hezzl повышают продажи. Благодаря играм компании, среди которых «М.Видео», Сбербанк, «Связной» и «Эльдорадо», заработали в сумме около 2 млрд руб.
Рамин Алиев
Рамин Алиев (Фото: Андрей Любимов / РБК)

«Когда мы начали предлагать известным компаниям свои игры, нас не воспринимали всерьез. Крупные бренды говорили: наши клиенты не занимаются такой ерундой! Они состоятельные граждане, а не какие-то дети! Вы хотите, чтобы мы заманивали людей в игру, а потом делали через нее продажи? Вы сумасшедшие», — вспоминает Рамин Алиев, основатель и генеральный директор компании Hezzl. Видеоигры — основной бизнес компании, но речь идет не о стрелялках для подростков: Hezzl занимается геймификацией маркетинга, заставляя взрослых людей сражаться за призы от компаний-клиентов.

Услугами Hezzl успели воспользоваться такие бренды, как «М.Видео», «Связной», «Эльдорадо», Sunlight, Сбербанк, Райффайзенбанк, ЮниКредит Банк, «Пятерочка», «Перекресток», HP, Samsung, Polaris, «Азбука вкуса». Всего в промоигры на платформе hezzl.com сыграли уже более 4 млн пользователей. Согласно подсчетам компании, основанным на общем количестве выигранных и использованных игроками скидочных купонов, благодаря играм Hezzl клиенты повысили продажи на общую сумму около 2 млрд руб.

Танцы по купонам

Для 32-летнего уроженца Санкт-Петербурга Алиева геймификация стала возможностью перевести в более перспективный формат бизнес, которым он занимался с юных лет. Еще на втором курсе Балтийского госуниверситета, где он учился на инженера, Алиев нашел себе подработку — вместе с друзьями организовывал мероприятия в торговых центрах и на других площадках. Например, в 2009 году в аквапарке «Вотервилль» (нынешний «Питерлэнд 2») приятелям удалось собрать 3 тыс. человек на пенную вечеринку в аквапарке с артистами. Когда Алиев окончил вуз, он открыл собственное ивент-агентство «Эпицентр», которое занималось проведением мероприятий и реализацией спонсорских пакетов. «Эпицентру» удалось получить площадку в торговом центре «Пик» на улице Ефимова. «У них были сложности с проведением развлекательных мероприятий, и они дали нам площадку совершенно бесплатно, — рассказывает Алиев. — Мы продвигали марки, у которых в ТЦ были бутики, — Dino Bigioni, Celestino, потом кинотеатр «Киномакс».

В начале 2010-х, когда в России активно развивалась электронная коммерция, Алиев решил перейти в более технологичную нишу. Вместе с Ярославом Бароновым он в 2011 году запустил интернет-магазин Emociy.net, который продавал подарочные сертификаты. «Средств у нас особых не было, сотрудников тоже: мы сами были программистами, маркетологами и операторами, — вспоминает Рамин Алиев. — Но когда ты ограничен в средствах, то находишь нестандартные подходы».

За пять дней предприниматели собрали в конструкторе сайт магазина и стали налаживать кросс-партнерство с брендами. «Мы связывались с представителями компаний «Юлмарт», «Буквоед», «Каро Фильм», «Радио Рекорд» и т.д. и предлагали им бесплатные сертификаты, которые они вручали потребителям за покупки на большую сумму или разыгрывали среди лояльных клиентов», — говорит Алиев. Магазин предлагал сертификаты, например, на уроки танцев, за которые сам не платил ни копейки. «Мы приходили в танцевальные школы и предлагали бесплатно приводить учеников, если те будут давать два бесплатных вводных занятия, — говорит основатель Hezzl. — Чтобы воспользоваться сертификатом, потребители должны были регистрироваться на нашем сайте, после чего с ними уже связывались представители танцевальных школ и обговаривали время посещения».

Сотрудничество вышло взаимовыгодным: партнеры получали хороший инструмент для стимулирования спроса и повышения среднего чека, магазин — новых клиентов. «Оставалось только решить главный вопрос: где взять примерно 30 тыс. руб. на печать 200 тыс. сертификатов? — вспоминает Алиев. — На тот момент у нас не было столько свободных средств. В итоге мы нашли спа-салон, который оплатил производство сертификатов, взамен получив их оборотную сторону, где разместил свою собственную скидку».

Бизнес быстро рос, но в 2012 году столкнулся с острой конкуренцией со стороны набирающих оборот купонных сервисов, таких как «ДарБери», Biglion и «Купикупон». «Мы уступали им по бизнес-модели, — говорит Алиев. — Поняли, что тягаться бесполезно, и продали бизнес». Несколько лет спустя проект закрылся. Алиев и Баронов, все время искавшие новые перспективные направления, открыли магазин робототехнических игрушек Ro-bo.ru. Однако уже через год Алиев вышел из бизнеса, открыв агентство bSimple. Одним из его проектов стал совместный кейс с RBKMoney. Агентство предложило платежной системе дополнительный способ монетизации трафика: пользователи, делавшие оплату через процессинг-системы, получали промокоды партнеров — магазинов MyToys, Lamoda, Sapato и других. Само агентство брало комиссию с партнеров.

Енот и телевизор

В 2015 году Алиев стал двигаться в сторону геймификации. «Я увидел, что это направление бурно развивается на Западе, и подумал: какие новые каналы можно использовать для продвижения бренда и его продуктов? — вспоминает он. — Почему бы не сделать игру, которая строилась бы вокруг бренда, а игрок выполнял задания, получая за это призы в виде купонов на скидки и возможность».

Первую версию платформы Hezzl Алиев делал силами команды, с которой кочевал из проекта в проект, — из трех программистов и девушки-продажника (у нее и одного из программистов теперь опционы в компании). «Первая платформа была совсем простая — мы еще не понимали, как делать многие вещи, — вспоминает Алиев. — Создали игрушку формата «Три в ряд» и начали предлагать ее компаниям. Те откровенно крутили пальцем у виска». Изначально основатель ориентировался на малый и средний бизнес, но очень скоро понял, что небольшие компании не готовы воспринимать этот инструмент всерьез, и сосредоточился на крупном бизнесе, который мог бы задать тренд на применение подобных решений.

Видео: РБК
Видео: РБК

Лишь через несколько месяцев компании удалось найти двух клиентов — мебельный интернет-магазин «Столплит» и сеть гипермаркетов «М.Видео». «Переговоры с каждым из этих клиентов длились три-четыре месяца, но в итоге мы сделали первые кейсы», — говорит Алиев. Особенно плодотворным оказалось сотрудничество с «М.Видео». «С Hezzl мы проводим по четыре-пять акций ежегодно, — говорит Алексей Швек, главный редактор сайта «М.Видео». — Как правило, гейминговые активности приурочены к праздникам (8 Марта, 23 Февраля, Новый год, начало учебного года). Разработка Hezzl позволяет с минимальными затратами брендировать игры, легко адаптируя их к новому поводу». Например, к летнему сезону компания делала для «М.Видео» игру «Три в ряд» в виде накрытого пледа для пикника, где нужно было собирать разные блюда.

По словам Алиева, «М.Видео» очень понравился новый маркетинговый формат: «Воронка оказалась значительно интереснее, чем при обычных каналах продаж». В сравнении с неигровыми рекламными механиками новый формат обеспечивал вдвое более высокую конверсию и рост продаж продуктов, в отношении которых применялся новый способ продвижения, в среднем на 45–55%. Игровой формат показал высокий уровень вовлеченности — 92 посетителя из 100, открыв страницу с игрой, принимали в ней участие.

Рамин Алиев
Рамин Алиев (Фото: Андрей Любимов / РБК)

Для чемпионата мира по хоккею 2016 года программисты Hezzl разработали кампанию, в которой потребители забивали буллиты, получая за них скидки на покупки. В акции приняли участие более 100 тыс. человек, 6% из них воспользовались полученным промокодом. Средний чек на покупки в сети за время проведения акции вырос на 12%. Еще одну промоигру, ориентированную на родителей, разработчики придумали к 1 сентября. Пользователям предлагалось управлять персонажем енотом, который, обходя препятствия, собирал на карте технику «М.Видео». Помимо скидочных купонов на различные суммы в игре присутствовали скидки на конкретные товары. «Продажи по этим товарам выросли на 1000%», — говорит Рамин Алиев. В игру был заложен и механизм виральности: чтобы выиграть суперприз — IPhone — 27% участников акции сделали в соцсетях более 15 тыс. репостов ссылки на кампанию.

После того как компании удалось заинтересовать «М.Видео», к ней обратились сети «Связной», «Эльдорадо», «Юлмарт» и вендоры Samsung. Алиев вышел из всех проектов, которыми занимался, и полностью сосредоточился на Hezzl. Всего за несколько лет он вложил в развитие платформы и производство игр более 31 млн руб.

Hezzl в цифрах

38 млн руб. — оборот в 2018 году

5 млн руб. — прибыль в 2018 году

31 млн руб. — общие вложения в проект

4 млн пользователей

Источник: данные компании

Положить «спасибо» в карман

К лету 2017 года проект вышел на точку безубыточности. «Брендам сейчас трудно привлекать потребителей, которые стали довольно капризны из-за большого выбора товаров и услуг, — говорит Рамин. — А тут кампания, в которой пользователю предлагают выполнять задания и обменивать полученные баллы на призы». По его словам, просто выдавать купон на скидку не так эффективно, как вовлекать клиента в диалог, создавая у него ощущение победы, за которую он получает награду.

Кампании могут быть краткосрочные, с простыми целями: собрать для СРМ-регистра данные, стимулировать покупку. Основная мотивация у игрока тут — получить купон на скидку и купить какой-то продукт компании или ее партнера. Долгосрочные кампании намного сложнее. Первым примером такой игры стала запущенная в начале ноября 2017 года «Спасибомания», которую Hezzl сделала для «Сбербанка». Игрок путешествовал по виртуальной стране: чтобы перемещать фишку на карте, он должен был совершать определенные действия — от репостов в соцсетях до покупки товаров у компаний-партнеров. «В кампании участвовали более 1,6 млн пользователей, выполнивших более 5 млн заданий и получивших 3 млн призов — бонусов «Спасибо» от «Сбербанка», — комментирует Алиев. — Благодаря «Спасибомании» к нам пришли другие банки — Райффайзенбанк, «ЮниКредит», «Открытие».

Всего на платформе доступны более 25 игровых механик. Игра обычно запускается на сайте клиента либо на сайте Hezzl. Кроме того, агентство может опубликовать игру в соцсетях или интегрировать ее в приложение компании. Так было с игрой «Колесо фортуны» для ювелирного интернет-магазина Sunlight. «С Hezzl мы начали работать около двух лет назад, — рассказывает Максим Хивинцев, директор по маркетингу Sunlight. — Мы активно продвигали приложение для клиентов в рознице. Заметили, что пользователи его устанавливают, но потом быстро удаляют. Тогда мы решили внедрить в приложение игровые механики. И сделали с Hezzl игру «Колесо фортуны»: ежемесячно пользователь может повернуть виртуальное колесо и выиграть подарок — в том числе золотые изделия. Благодаря «Колесу фортуны» клиенты стали дольше держать приложение у себя в смартфоне. Кроме того, средняя стоимость привлечения клиента, готового установить приложение, снизилась на 20%. Планируем продолжать сотрудничество».

Последним форматом кампаний, который придумала Hezzl, стали игры, которые проводятся на стеклах магазинных витрин в торговых центрах. «Игру «Три в ряд» мы запускали дважды, в том числе в розничных магазинах прямо на стеклянных витринах, с помощью специального технического решения превратив их в огромные тач-панели, — говорит Швек. — Выигрышем является скидка на покупку, что и привлекает клиентов, — за счет ловкости и внимательности можно снизить стоимость до 20%. Ретейлеру такой формат, как и любое промо, приносит дополнительные продажи — до десятков миллионов рублей за одну акцию, которая длится три-четыре недели». По словам Алиева, акция вовлекала покупателей в пять-семь раз эффективнее, чем стандартная BTL-кампания. Такие офлайн-игры Hezzl проводила в столичных моллах «Мега Белая Дача» и «Крокус Сити», а также в санкт-петербурской «Галерее».

Особенности игровой воронки продаж

67% пользователей тратят на игру более двух минут

От 25 до 57% пользователей получают купон на скидку

До 27% потребителей участвуют в розыгрыше ценных призов

До 12% пользователей делают покупку

27% человек, участвующих в розыгрыше призов, делают репосты

Источник: данные Hezzl

Гражданская платформа

«Наши игры — современная альтернатива программам лояльности. Я уверен, что будущие программы лояльности будут построены именно на геймификации», — считает Алиев. По его словам, игровые кампании позволяют брендам решить несколько задач. Прежде всего повышают продажи, вовлекая новых потребителей и мотивируя их совершать покупки благодаря бонусам — купонам на скидку или игровым наградам. Построив игру вокруг нового продукта, можно информировать аудиторию о его выходе на рынок и его особенностях в ненавязчивой форме. Клиенты могут также расширять информацию в своих CRM-базах, собирая данные пользователей из формы регистрации и изучая их поведение.

Монетизация проекта строится на продаже лицензии на использование игрового решения. Оплата зависит от трех факторов: продолжительности кампании, предполагаемого числа участников и количества призов. Небольшие бренды обычно запускают акцию на 30 дней, рассчитанную примерно на 10 тыс. участников. Крупные — кампании на более 1 млн участников с множеством наград. Отдельно в смету входят дополнительные работы по адаптации игровых проектов, разработка новых локаций и персонажей, бюджет на отправку СМС-сообщений. В среднем одна акция приносит Hezzl около 1 млн руб.

Рамин Алиев
Рамин Алиев (Фото: Андрей Любимов / РБК)

До осени 2018 года Hezzl позиционировала себя как рекламное агентство, но потом Алиев понял, что более перспективный путь — заниматься развитием самой платформы, а не придумыванием игровых кампаний. С лета 2019 года он собирается открыть клиентам доступ к самостоятельному созданию игр в системе. Сотрудники агентств смогут заходить в личный кабинет, выбирать там нужную им игровую механику, а затем в конструкторе формировать собственную игру, заводя призы и логику их получения. Пока что агентства имеют доступ только к анализу метрик, которые могут сгружать в свою CRM-систему. «Стоимость запуска проектов будет в сотни раз доступнее, чем сегодня», — уверяет Алиев: снизив расценки, проект надеется привлечь тот самый малый бизнес, для которого изначально собирался работать.

Всего за год оборот компании вырос более чем в 4,5 раза — с 8 млн руб. в 2017 году до 38 млн руб. в 2018-м. Прибыль в том же году составила 5 млн руб. Сейчас Алиев думает о привлечении инвестиций для выхода на новые рынки. В то, что платформой заинтересуются десятки клиентов, сумевших победить предубеждение против слова «игра», его убеждает статистика. Основная аудитория геймеров — совсем другая, нежели у обычных видеоигр: это люди от 25 до 44 лет, то есть наиболее интересная для компаний аудитория, отмечает основатель Hezzl.

Игры по-взрослому

Зарубежные бренды активно используют геймификационные маркетинговые кампании с начала 2010-х годов. Например, один из крупнейших ретейлеров США Target повышает лояльность клиентов, поощряя детей бродить по трехмерной игрушечной фабрике: дети отыскивают в ее помещениях игрушки, которые хотели бы получить на Рождество, а собрав свой виртуальный виш-лист, отправляют его родителям, которые могут в один клик заказать детям эти подарки. Starbucks с 2016 года позволяет накапливать в приложении виртуальные кружки, открывающие доступ к призам — бесплатной еде и напиткам. Геймификационные решения далеко не сводятся к видеоиграм — компании используют и офлайн-активности. Так, Nike собирает информацию с фитнес-трекеров пользователей и вознаграждает их скидками на свою продукцию за разнообразные спортивные достижения, например за пробежку на определенное расстояние.