Как привлечь молодежь на работу в ретейл
Мобильный мир
Люди в возрасте перестают ходить в гипермаркеты, потому что не хотят тратить на это свое время, а новые поколения уже сейчас управляют жизнью одной кнопкой на смартфоне. «Мир изменился, меняется модель мышления, поэтому нам нужна молодежь», — отметила Светлана Сидоренко, руководитель проектов по персоналу Leroy Merlin. Действительно, бизнес остро нуждается в кадровом резерве из «цифрового» поколения.
Ретейлеры активно участвуют в массовых мероприятиях для молодежи — кейс-чемпионатах, форумах для молодых лидеров, ярмарках вакансий, совместных мероприятиях с вузами и др. Однако, по данным исследований, только 6% молодых специалистов из поколения Z, рожденных после 1996 года, выбирают ретейл. И хотя по сравнению с прошлыми годами можно говорить о некотором прогрессе (с 3% в 2016 году), тем не менее это не те результаты, которые могут устроить компании.
Цифровизация поколения Z
Однако уже через пять-семь лет основными покупателями станут именно представители поколения Z — так называемые центениалы. К этому моменту и руководить розницей должны такие же, как они, поэтому ретейлерам и другим смежным бизнесам (логистике, FMCG) так важно активизировать свои усилия на том, чтобы показать, что ретейл — это высокотехнологичная и интересная отрасль для талантливой молодежи.
«Пятерочка» выручает!
С тем, что ретейл при поиске работы молодежь рассматривает в последнюю очередь, столкнулись в «Пятерочке», когда запускали масштабную программу по привлечению молодых профессионалов в свои ряды, о чем рассказал Николай Гальянов, директор департамента по управлению талантами ФТС «Пятерочка».
«Пятерочке» требуются три типа молодых сотрудников: для подработки с гибким графиком; для FastTrack программы по развитию управленческих кадров по типу «стань директором магазина за три месяца» в рамках программы «Дай пять! Приходи управлять», которую компания запустила с разной степенью эффективности в разных городах; и с офисной стажировкой в ИT-секторе, аналитике и т.п.
Если офисные стажировки для ИT-специалистов в «Пятерочке» очень интересны молодежи и на крупных кадровых мероприятиях компании по силам конкурировать за выпускников даже с «Лабораторией Касперского», то привлечь массовый персонал для магазинов оказалось проблематичным. Так, уникальное предложение для молодежи в возрасте 22–24 лет «стань за три месяца заместителем директора магазина» не вызвало ажиотажа среди потенциальной аудитории. «Молодежь к нам не шла», — резюмировал Николай Гальянов.
Причины неудачи
Разбираться, почему же так произошло, решили с помощью исследования, основной целью которого стало выяснение отношения студентов к программам стажировки в «Пятерочке». Перед крупным маркетинговым агентством, проводившим исследование, поставили задачи определить основные мотиваторы, барьеры и драйверы при выборе выпускниками компании для стажировки, предпочтения по рекламным источникам при поиске стажировки и пр.
Были проведены фокус-группы, а также количественные и качественные исследования в Москве, Екатеринбурге, Саратове. Всего было получено 1200 анкет на студентов и учащихся вузов и средних специальных учебных заведений в возрасте от 18 до 24 лет. Также проводили онлайн-опросы в Москве и девяти других городах (миллионниках и с населением от 500 тыс.).
Исследование показало, что центениалы, выросшие в эпоху интернета и не заставшие жизни без гаджетов, не любят читать, а любят смотреть, ведь именно так они могут получить максимум информации за короткий срок. Они выросли в мультикультурной среде, им все равно, откуда человек и как он выглядит, это самое терпимое и спокойное поколение, они ценят стабильность и безопасность.
Что наименее значимо для поколения Z
Самым важным в жизни, как показало исследование, для этого поколения является саморазвитие (73% опрошенных). 50% озабочены здоровым образом жизни. Баланс работы и личной жизни для этого поколения оказался витальной потребностью, поэтому они сильно заинтересованы в гибком графике работы.
Выяснилось, что 64% опрошенных ищут информацию о работе на HeadHunter.ru и 50% на Avito.ru. Это опровергло версию о необходимости создания специального мобильного приложения в стиле PapaJobs. Основная площадка поиска информации о работодателе, как и пять-десять лет назад, — соцсети. При выборе работы центениалы не советуются с родителями.
Источники информации и отношение к ретейлу
Характерно, что некоторые из респондентов уже набрали кредиты и микрокредиты и озабочены поиском работы, чтобы быстрее расплатиться по ним. Географическая мобильность для России по-прежнему неактуальна (слишком незначительное количество людей готово переезжать из города в город).
Также не очень хорошо работает так называемая квалификационная мобильность — возможность менять профессию во время работы. Поколение Z выбирает моноспециальность и планирует дальше совершенствоваться в ней в своей карьере.
Изучая отношение аудитории к ретейлу, исследователи выяснили, что молодежь не видит для себя возможности профессионального развития в этой отрасли. В целом сфера торговли представляется этому поколению местом, где нет места для самореализации, она малооплачиваема и т.п. Именно поэтому тем, кто задумывается о привлечении молодежи в свой бизнес, нужно переломить это мнение, создать новый образ ретейла у следующих поколений сотрудников и покупателей.
Даешь молодежь!
Молодежь остро нужна ретейлу еще и потому, что она идеально приспособлена для жизни в ситуации неопределенности, когда нет проверенных сценариев, нет KPI, когда нужно видеть, думать и действовать иначе, чем раньше. Именно новые поколения способны придумывать и запускать новые форматы, генерировать новые идеи в отличие от нынешних успешных управленцев, которые сосредоточены на performance-показателях магазинов — оборотах, росте продаж, марже, среднем чеке и пр.
«Поэтому молодежь — это не инвестиции в будущее, не кадры про запас. Это единственная возможность сохранить бизнес, и это необходимость в условиях смены мышления», — уверена Светлана Сидоренко.
В Leroy Merlin для привлечения молодежи с высоким потенциалом создан карьерный лайфхак: компания предложила руководящие позиции на старте с конкурентной зарплатой. «Это квантовый скачок в традиционной карьере! — поясняет Светлана Сидоренко. — Выпускникам вузов предлагают позицию руководителя сектора. Это большая ответственность, так как человек управляет оборотом в несколько миллионов, продажами, командой, всем товародвижением, по сути, является мини-директором».
Трансформация сотрудников
Также компания меняет логику KPI для текущих сотрудников, что должно упростить интеграцию диджитальных поколений и мотивировать трансформироваться сотрудников в целом. Сотрудники неизбежно должны трансформироваться вместе с компанией, которая в настоящее время выходит за пределы традиционной роли ретейла.
Leroy Merlin запускает новые форматы магазинов, совершенствует методы управления и подходы к интеграции Y-сотрудников — делает ретейл цифровым. Благодаря предпринятым усилиям компании, по словам Светланы Сидоренко, удается конкурировать в борьбе за кадры: в частности, по ИT-разработчикам с такими крупными компаниями, как «Яндекс», Mail.ru.
Кроме того, запущена третья волна проекта Retail Arena — программы подготовки руководителей для магазинов, ориентированной на выпускников вузов. В рамках нее проходят полугодовые стажировки с конкурентной зарплатой и реальной практикой в магазине. Стажеры участвуют на уровне управления персоналом в совете магазина, ведут самостоятельные проекты внутри магазина и защищают их. По итогам первой волны Retail Arena было отобрано 43 кандидата, которым сделаны реальные предложения о работе в компании.
Вся наша жизнь — игра!
Главная мотивация поколения Z — интерес. Отсутствие скуки и захватывающие задачи — часть состояния комфорта поколения Z. Андрей Алясов, основатель компании Changllenge, которая специализируется на создании социальных лифтов для молодежи, рассказал на примере кейса компании Danon, как с помощью геймификации сделать процесс привлечения молодежи в FMCG-компанию более ярким и эмоциональным. В частности, для рекрутинга молодых химиков, инженеров-технологов, биологов и других узких специалистов в Danon была разработана техноигра One Day Lab.
Потенциальной аудитории — студентам химических и биологических факультетов крупнейших российских вузов — предлагалось в лаборатории Danon поэкспериментировать над промышленным рецептом нового продукта и придумать, как усовершенствовать оборудование и оптимизировать производство.
Еще один пример. Для подразделения Customer Development компании Unilever, которое традиционно не является привлекательным для молодежи, была разработана игровая концепция «Триатлон», которая сравнивала работу в рутинном сегменте с мощным видом спорта для волевых, сильных, выносливых и скоростных людей. В результате привлекательность направления повысилась как среди кандидатов, так и среди действующих сотрудников компании.
Работа в удовольствие
Представителям новых поколений важно, чтобы компания предлагала не просто работу, считает Ольга Антошина, директор по персоналу Mars Chocolate. «Молодежь хочет, чтобы работа приносила удовольствие, и они хотят понимать то влияние, которое могут оказывать на этот большой мир», — уверена она. Слоган «Мы не шоколадки производим, а заставляем Россию улыбаться» цепляет молодежь.
Для того чтобы в компании работали здоровые и энергичные сотрудники, Mars предоставляет возможность удаленной работы, гибкого графика. Кроме того, сотрудник может взять отпуск на полгода без содержания, и компания оставит за ним рабочее место.
Сотрудники это ценят, что подтверждается низкой текучестью кадров — всего 7%. При этом в компании, чья история насчитывает уже более века, очень серьезно относятся к обучению и развитию сотрудников. В России «Академия Mars» существует порядка 15 лет. Это одна из старейших программ подготовки молодых специалистов в стране. Сейчас некоторые ее выпускники занимают топовые позиции не только в российском подразделении Mars, но и в транснациональных корпорациях.
Можно сказать, что молодежь — это не ресурс, а сила, которая будет двигать бизнес компаний уже в ближайшие годы. И если сейчас не привлечь этих людей в розничный бизнес, то потом это будет сделать гораздо сложнее.