РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Аккуратный бизнес: как японка продает философию уборки

Услуги Клининг Менеджмент Кейсы Bloomberg
Японка Мари Кондо разработала метод наведения порядка в доме и превратила его в философию. Метод нашумел в Японии и США. Теперь Кондо продает книги, выпускает шоу на Netflix и создает сеть консультантов по всему миру

В один холодный январский день Райли Солонер посетила квартал Верхний Ист-Сайд на Манхэттене. Она зашла в Container Store — магазин, в котором можно купить емкости для хранения вещей.

Солонер искала новую корзину для белья, потому что старая ее больше не радовала. Для многих такой причины недостаточно, чтобы просто отправить старую корзину в мусорное ведро. Но не для последователей Мари Кондо — японской гуру по организации порядка в доме. Тридцатилетняя Солонер смотрела популярное шоу Мари Кондо на канале Netflix и читала ее бестселлеры. Поэтому знала: даже обычная корзина должна приносить владельцу счастье, иначе ее стоит выбросить.

Мари Кондо можно назвать японской королевой аккуратности. Она пытается спасти миллионы человек, таких же как Солонер, от беспорядка. Японка стала популярна благодаря своему шоу «Наводи порядок вместе с Мари Кондо» (Tidying Up With Marie Kondo), первый выпуск которого вышел на Netflix 1 января.

Мания порядка

Мари Кондо предложила людям решать, выбросить или сохранить старую вещь в зависимости от того, «вызывает ли она радость». Этот метод наведения порядка в доме завоевывает популярность у американцев, которых угнетает слишком много вещей.

Идея шоу проста: Кондо приходит в гости к парам, живущим в разных уголках США. Она помогает навести порядок у них в домах, а тем самым и в жизни. Люди прощаются с вещами, которые больше не приносят им радости.

Зрители полюбили шоу. Они заполняют соцсети фотографиями вещей, аккуратными рядами расставленных в специальных ящиках для хранения. Участвуют в дебатах о том, стоит ли выбрасывать старые книги, создают мемы, которые высмеивают потребительский минимализм Кондо.

После выхода шоу на Netfix по материалам в соцсетях можно проследить тенденцию: американцы стремятся навести порядок в домах. Между тем, когда люди прощаются с ненужными вещами, магазины «Доброй воли» и «Армии спасения» сообщают об увеличении пожертвований.

Аналитики не уверены, что повальное увлечение идеями Кондо окажет влияние на розничную торговлю в долгосрочной перспективе. Однако мания свидетельствует о росте популярности осознанного потребления.

«Может быть, некоторые игроки рынка выиграют в краткосрочной перспективе, — говорит Мэри Бретт Уитфилд из консалтинговой компании Kantar Consulting. — Однако я думаю, что эта тенденция связана с другими, которые мы наблюдаем у покупателей, а именно: упрощать и упрощать».

Мари Кондо
Мари Кондо (Фото: Brian Snyder / Reuters)

Армия домоправительниц

Кондо совмещает философию с деловым чутьем. Ее компания KonMari Media Inc распространяет фирменный метод «КонМари» через сеть сертифицированных консультантов по всему миру. Две книги японки «Магия уборки, меняющей жизнь» (The Life-Changing Magic of Tidying Up) и «Искра радости» (Spark Joy) вышли в 42 странах мира, первая продержалась в списке бестселлеров изданий The New York Times почти 150 недель.

Сейчас Кондо более знаменита в США, чем в Японии, где ее первая книга увидела свет еще в 2010 году и тоже вызвала ажиотаж.

«В США метод «КонМари» превратился в практическое руководство по самореализации, — говорит Сатоко Судзуки, профессор маркетинга в Университете Хитоцубаши в Токио. — Речь идет уже не об уборке. Уборка — это просто инструмент, для того чтобы помочь себе, понять себя и развивать себя. В Японии речь идет об очищении как о процессе».

В основе метода «КонМари» лежит японское понятие danshari («даншари») — «отказаться, уничтожить, отдалиться». Кондо построила свой метод на общеизвестных принципах, но превратила в ценную концепцию и заслуживает похвалы, говорит Судзуки.

Мари Кондо не только ведет шоу и пишет книги. Она зарабатывает деньги еще тем, что обучает методу «КонМари» людей по всему миру. Любой, кто хочет стать консультантом по уборке, должен сначала прочитать книги японки, затем показать фотографии своей квартиры, доведенной до безупречности по ее методу. Потом заплатить за обучение до $2,7 тыс. и ежегодно делать взнос $500 за продление сертификата.

Интерес к обучению методу «КонМари» высок: места на семинары Кондо в Нью-Йорке и Лондоне, согласно официальному сайту японки, полностью распроданы. Консультант по методу «КонМари» в Австралии Джемма Куинн говорит, что шоу на канале Netflix повысило интерес к ее услугам. Ранее Куинн работала в рекламном бизнесе. Теперь утверждает, что может прокормить себя, имея «платиновый» сертификат Кондо. Чтобы стать консультантом, нужно провести как минимум 300 консультаций для 30 клиентов.

Однако вокруг идей Кондо разгораются и споры. К примеру, ее совет выбрасывать книги вызвал бурную дискуссию в соцсетях. Некоторые из пользователей обвинили японку в том, что ее методы контроля над разумом — это антиутопия. Кондо ответила, что предлагает хранить в небольшой квартире не более 30 книг. В Японии влажный климат, и книги плесневеют на полках.

Все консультанты, имена которых указаны на официальном сайте Мари Кондо, от Венесуэлы до Пекина — женщины. Это соответствует нынешним реалиям. Для примера, согласно данным государственного опроса, в 2016 году японские мужчины тратили на домашние дела по 19 минут в день, тогда как женщины — 2 часа и 24 минуты в день.

«Я желаю Кондо всего хорошего, хотя признаю, что принципиально она не меняет представления о том, как женщины должны участвовать в жизни общества и работать», — говорит Челси Шидер, доцент в Университете Аояма Гакуин (японский христианский университет в Токио).

Шоу must go on

Рост популярности Кондо — это победа и для канала Netflix. По оценкам аналитиков, до сих пор число зрителей стримингового сервиса ни на одном азиатском рынке не превосходило планку 2 млн человек, тогда как в США Netflix, по данным на 31 декабря, смотрели 58,5 млн. Тем не менее компания продолжает развиваться в Азии. Сейчас она работает здесь более чем над сотней проектов.

Мари Кондо
Мари Кондо (Фото: Seth Wenig / AP)

Bloomberg не смог получить комментарий от Netflix. Однако в своем отчете компания заявила, что ее оригинальные программы, такие как шоу «Наводи порядок вместе с Мари Кондо», приносят наибольшее число просмотров.

«Над вами бы посмеялись в голливудской студии, если бы вы предложили выпускать шоу «КонМари» на японском и английском языках десять лет назад, — говорит Ларри Мал, бывший глава отдела в Sony Pictures Entertainment Japan. — Netflix меняет представления о возможном».

Тем временем Кондо, вероятно, продолжит зарабатывать деньги, потому что американцы находят утешение в ее учении.

«Мы не можем контролировать такие крупные события, как роспуск правительства или рынки. Но мы можем контролировать мелочи — где мы покупаем, что мы покупаем и насколько хаотична наша жизнь», — говорит Венди Либманн, главный исполнительный директор консалтинговой компании WSL Strategic Retail.

Материал Bloomberg Businessweek