Худи против галстуков: как мода на спортивный стиль меняет ретейл

Ретейл Одежда и обувь Статьи РБК
В мировом масштабе стиль спортивной повседневной одежды переживает настоящий бум, магазины деловых костюмов закрываются, а крупнейшие торговые сети открывают у себя отделы «Спорт». Рассказываем, можно ли еще успеть заработать на этом тренде
Фото: Shiho Fukada / Bloomberg
Фото: Shiho Fukada / Bloomberg

Бум за бумом

Нынешняя революция в сфере торговли одеждой и обувью заключается не только в смене каналов сбыта, но и в том, что именно люди начинают носить. От бума fast fashion мир переходит к буму свободного и спортивного стиля, а любое изменение означает новые возможности. Однако с учетом того, что рынок спортивных товаров давно контролируется крупными международными брендами, вариантов развития на нем остается не так уж много.

Массовое переодевание

Аналитики McKinsey в своем очередном ежегодном отчете заявили, что в 2019 году рынок модной индустрии должен «проснуться» и перейти от тактики «выживания» к разработке новых стратегий. Рынок спортивной одежды при этом считается самым быстрорастущим (не считая рынка товаров класса люкс), хотя динамика в последний год и несколько замедлилась. В 2017 году его рост оценивался в 7,5–8,5% (при общем показателе рынка одежды 2,5–3,5%), а в 2018-м — в 6–7%. По прогнозу тот же темп роста должен сохраниться в текущем году.

В исследовании от NPD group «Будущее рынка одежды» говорится, что стиль athleisure (повседневная одежда в спортивном стиле) занимает уже 24% рынка одежды США. Он также очень популярен в странах Скандинавии и Германии, в меньшей степени — в Южной Европе (Италии, Испании).

Это подтверждается и ростом выручки мировых производителей спортивной одежды: у тройки лидеров (Nike, Adidas и Puma) она стабильно растет на протяжении последних четырех лет. В 2018 году оборот Nike вырос на 6%, до $36,4 млрд. Adidas по итогам девяти месяцев 2018-го увеличила продажи на 9%, Puma — на 16%. При этом до этого у компаний не всегда все шло гладко: Nike прошла через двухлетнюю стагнацию после кризиса 2008 года, а Adidas и Puma столкнулись с сокращением выручки в 2013–2014 годах.

Теперь же спортивный ретейл резко стал брать новые высоты и уже по-новому смотрит и на развитие собственной розницы. В 2016 году Adidas на Пятой авеню в Нью-Йорке впервые открыла магазин нового формата — четырехэтажный универмаг площадью 4,2 тыс. кв. м. Nike пошла еще дальше и в прошлом году там же открыла свой гигантский магазин — «дом инноваций» площадью примерно 6,3 тыс. кв. м.

В последние годы изменилось и позиционирование спортивной одежды. Если раньше скандал как маркетинговая стратегия был прерогативой брендов вроде Abercrombie & Fitch, то сегодня рекламные кампании спортивных марок даже на этом поприще затмевают практически всех. Крупные бренды выпускают совместные серии с модными домами, например Y-3 (Adidas+Yamamoto), Triple S (Nike+Balenciaga). То же самое происходит и в массовом сегменте — к примеру, специальная коллекция Converse (марка баскетбольных кед, принадлежащая Nike) для Bershka.

Комментарий эксперта

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group

«На волне формирования новых ценностей, новых молодежных культур произошел взрывной рост компаний так называемого streetwear. И дело не только в том, что эта городская повседневная одежда в спортивном стиле практична и удобна. Такие бренды созвучны современным музыкальным стилям, визуальным стандартам «фоток в инсте», новым типам фитнеса и городского спорта и новым ритмам смены сюжетов в ленте новостей. Их продажи мультиканальны и построены на постоянной «подкачке» — через хайпы и вбросы лимитированных тиражей, необычные коллаборации, которые промотируются не на страницах мирового глянца, а через сеть инфлюенсеров. Их бизнес построен на постоянном «диалоге» и обратной связи со своими покупателями».

Пасхальные брюки

С деловой одеждой в Европе и США происходит прямо противоположное. В прошлом году ушла с рынка американская сеть мужских костюмов Bachrach, история этой марки насчитывала 140 лет. Во Франции из-за падения выручки объявила о массовом сокращении точек продаж сеть магазинов мужских костюмов сегмента массмаркет Brice, принадлежащая семье Мюлье, владельцам группы Auchan. Как отмечали эксперты, основанная в 1985 году «во времена биржевых брокеров», она пострадала от полного разворота рынка мужской одежды.

Тренд на свободный стиль затрагивает и другие ниши — меха (наряду с экотрендом), женское белье вроде Victoria's Secret с концептом «на мужской вкус». Сокращаются некоторые сети по продаже обуви, не сумевшие перестроиться под новые запросы потребителей, которые массово переходят с каблуков на кроссовки.

Комментарий эксперта

Антон Титов, директор ГК «Обувь России»

«В последние несколько лет наблюдается важный тренд — рост популярности обуви стиля casual, casualsport. Следуя ему, мы уменьшаем долю классической обуви, обуви на высоком каблуке и увеличиваем долю комфортной модной обуви стиля casual. Например, в летней коллекции это слипоны, кеды, кроссовки для повседневной носки и т.п. Так, в первом полугодии 2018 года доля такой обуви в наших коллекциях превысила 70%».

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group

«В мировом масштабе ретейлеры переживают самый тяжелый за последние пять лет период для ведения бизнеса. Как итог количество закрытых магазинов на двух наиболее развитых рынках мира практически в два раза превышает количество открытых. Есть тенденция по отходу от лидерских позиций качественных, но «костных» компаний, которые не отследили изменений в смене ценностей у новых поколений покупателей — такие проблемы возникли, например, у Victoria's Secret, Abercrombie and Fitch, ToysRus».

Насколько это затрагивает Россию

Если посмотреть на отечественное производство, то объем выпуска деловой одежды действительно сокращается, а спортивной — растет. За последний год производство мужских костюмов в России сократилось примерно на 12%, рубашек — на 10%. Это самое значительное сокращение за последние четыре года, с 2015 года выпуск отечественных мужских костюмов суммарно упал на 18,6% (с 4,3 млн до 3,5 млн штук в год). Сокращала выручку, в частности, в последние годы московская фабрика «Большевичка».

Спортивных костюмов при этом в 2018 году произвели почти на 20% больше, чем в 2017-м, хотя некоторые крупные российские спортивные ретейлеры и оценивали перспективы отечественного производства в этой категории довольно слабо. Однако дела у «спортсменов» идут явно лучше, чем у остальных: если еще в 2017 году в России было выпущено примерно в два раза больше деловых костюмов, чем спортивных, то в прошлом разница составляла уже около 40%.

В то же время таких показательных примеров закрытия сетей деловых костюмов, как за рубежом, у нас нет. К примеру, одна из крупнейших сетей мужской одежды Henderson в 2018 году закрыла семь магазинов, но при этом открыла шесть новых в разных городах России.

Комментарий эксперта

Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank

«Из-за изменений потребительского поведения и усиления конкуренции, а также роста издержек многие ретейлеры оптимизируют свои сети (закрывая отдельные точки или переезжая на новые места), а некоторые вынуждены и вовсе закрываться. По нашим данным, за 2018 год о прекращении работы в России заявили 12 международных ретейлеров. Рост отмечается только в аутлетах и дисконт-центрах».

Все дело в том, что российский рынок деловой одежды изначально был меньше, чем в зарубежных странах. Расцвет отечественного ретейла пришелся на те годы, когда стиль casual уже перестал считаться дурным тоном. Сокращение же отечественного производства костюмов может объясняться самыми разными факторами: расширением ассортимента у обычных сетей магазинов одежды, работающих с импортом, их выходом на рынок школьной формы, а также появлением новых игроков. К примеру, недавно на российский рынок вышла голландская сеть мужской одежды Suitsupply, открывшая три магазина в Москве.

Комментарий эксперта

Анна Волгина, коммерческий директор Familia

«Нельзя сказать, что новое поколение создает новые fashion-тренды в России, — просто молодежь уже не застала те времена, когда все повально ходили в костюмах, она просто копирует ту картинку, которую видит. А ассортимент массмаркет-сетей помогает ее поддерживать. Аудитория сейчас тяготеет к джинсам, к трикотажу в виде разного рода толстовок, джемперов, футболок. Очевидно, что в рознице будет сокращаться предложение по «высокому деловому стилю» и замещаться лайфстайлом — в силу его мультифункциональности».

Лилиана Модильяни, создатель «Имидж-студии 28»

«Спрос на шубы, по моим наблюдениям, действительно сокращается, но что касается мужских костюмов, это верно лишь отчасти. Во многих компаниях сохраняется дресс-код, и магазины, которые продают мужские костюмы, остаются на рынке. Сокращается скорее количество частных ателье, это очень непростой бизнес».

Что касается изделий из меха, то интерес к этому рынку со стороны определенных инвесторов сохраняется. В 2016 году Михаил Гуцериев запустил свою федеральную сеть меховых салонов Gutseriev by Maximova, в начале этого года открыл свой первый салон в России итальянский меховой бренд Giorgio Magnani. Некоторые же компании подстраиваются под новые реалии, как «Снежная королева», которая изначально была сетью только по торговле изделиями из кожи и меха, однако в середине 2000-х переформатировалась в магазины одежды и с тех пор очень серьезно выросла.

Сели-встали

Тренд на athleisure, в свою очередь, тоже считается в России менее ярко выраженным, чем в США и Европе, хотя это мнение разделяют и не все.

Комментарий эксперта

Алексей Гребцов, председатель правления Российской Оутдор Группы

«Чтобы понять, что мировая тенденция проникновения технологий и стиля outdoor (уличный стиль. — «РБК Pro») стремительно завоевывает города России, нет необходимости быть экспертом, достаточно посчитать, сколько людей используют мембранные ветровки, куртки и свитеры с пуховым наполнителем, флисовые кофты и шапки, обувь с мембранами и т.д. Дело в том, что индустрия высоких достижений в альпинизме и спорте ориентируется на сверхлегкие и сверхпрочные ткани и утеплители, в разработку которых вкладывают миллиарды, а разработка моделей идет на уровне анатомии и физиологии человека. Максимальная защита, комфорт и легкость вещей привлекают потребителя даже с учетом вовсе не малых цен. Как ни странно, но даже тренд на «бодипозитив» сработал в плюс. Очень сложно «спрятать» современную фигуру, не отягощенную спортом и диетами, в классический итальянский костюм, а во флисовую кофту — сколько угодно».

Но что точно бросается в глаза — это то, что в отличие от рынка деловой одежды за спортивный ретейл идет настоящая борьба. В 2017 году в России начала работу сеть Under Armour (четвертый по размеру выручки спортивный бренд в мире), в январе этого года открылся первый магазин сети Puma Select — «модного» подразделения марки. Растет Decathlon (по состоянию на декабрь — 58 магазинов), «Спортмастер» с прошлого года развивает новую сеть под своей ТМ Demix. Параллельно кто-то сокращается: Adidas закрывает в России магазины сотнями, небольшая сеть Intersport окончательно ушла с рынка. Розничная группа Inventive Retail Group в прошлом году приняла решение о том, что больше не будет развивать мультибрендовую сеть спортивной одежды Leap и детскую спортивную сеть Rookie (меньше года спустя после запуска), заменив их своим основным брендом одежды Street Beat Sport.

Сегмент находится под очень сильным конкурентным давлением: помимо интернета отделы спортивной одежды открываются в сетях массмаркет, причем уже далеко не только в H&M и Zara. Одежда в спортивном стиле в итоге проникает через все каналы продаж: от инстаграмных онлайн-магазинов до гипермаркетов.

Комментарий эксперта

Анна Привалова, коммерческий директор Familia

«Заметен тренд на смешение стилей: casual и классика проникают в спорт и делают спортивные модели более лайфстайловыми, соответственно, расширяют потенциальную аудиторию. Спорт, в свою очередь, стилизует модели формальной одежды и также делает их более casual. Посмотрите, сколько сейчас коллабораций — все для того, чтобы привлечь больше покупателей. То есть наблюдается четкая тенденция расширения предложения — как у глобальных игроков, присутствующих в России, так и у отечественных брендов.

Еще один серьезный тренд — кастомизация, более мелкое дробление ассортимента и выделение отдельных частей. В России он только начинает проявляться, но через несколько лет мы почувствуем его силу. Он пока выражается в основном в выделении розничными ретейлерами специальных зон».

Можно добавить к этому еще более молодую и изменчивую аудиторию у спортивной одежды, и получится, что складывается парадоксальная ситуация: отдельно взятый спортивный магазин, работающий в тренде, может в итоге испытывать куда большее падение выручки, чем магазин выходящих из моды деловых костюмов. Тем более что второй сектор может меньше страдать от конкуренции со стороны онлайна: товары с пошивом по фигуре выбирать в интернете гораздо труднее.

Комментарий эксперта

Анна Привалова, коммерческий директор Familia

«Очевидно, что в условиях борьбы за потребителя и низкой маржинальности все микросети, насчитывающие пять—десять магазинов, будут вынуждены уйти — в лучшем случае работать со своими клиентами нишево где-нибудь в Instagram. Крупные сети по-прежнему будут делать ставку на СТМ, где можно хоть как-то заработать, и широту ассортимента. Российским представителям массмаркета, вероятно, будет чуть легче, чем глобальным игрокам: они более адаптированы к реалиям локального рынка, который в последние годы крайне непредсказуем, и имеют возможность быстрее перестроиться при изменении потребительских настроений».

Гусей пощипать

Производство спортивной одежды в России уже является самым выгодным из всех ее видов на сегодняшний момент, по данным Росстата. К примеру, рентабельность выпуска спортивной одежды из трикотажа составляет 17%, в то время как, например, изделий из меха — всего 3%.

Комментарий эксперта

Алексей Гребцов, председатель правления Российской Оутдор Группы

«У российских производителей сегодня очень хорошие шансы в среднем и высоком ценовом сегменте (бороться с беднейшими странами в низком ценовом сегменте нет смысла). Я только что вернулся с крупнейшей мировой выставки ISPO (Международная выставка зимних спортивных товаров в Мюнхене. — «РБК Pro»), уровень нашего производства сравним с лучшими китайскими производителями, а в Европе почти нет производств такого уровня и со столь широким ассортиментом высокотехнологичного снаряжения. Россия, к примеру, один из лидеров по производству пуха, мы поставляем его в Европу, Корею, Японию, Китай и т.д. У нас есть еще сложности с производством современных тканей и фурнитуры, но мы хорошо выросли по производству синтетических утеплителей. И самое важное, вся отрасль развивается только на свои деньги, в отличие от других сегментов легкой промышленности мы не получаем от государства почти ничего».

В мировом масштабе производство спортивной одежды открыто для экспериментов и внедрения новых технологий, которые интересны миллениалам. К тому же с учетом того что там растут свои короли маркетинга, оно может быть высокомаржинальным: на рынке есть немало товаров высокой отпускной стоимости с «уникальными» свойствами вроде пуховиков за €700–800 при сравнительно невысокой стоимости синтетических материалов (несколько десятков евро).

Комментарий эксперта

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group

«В дизайн широко проникают новые технологии, и формируется концепция мультифункциональности в одежде и обуви. Одежда с функциями оздоровления, контроля за организмом, одежда, совестимая с гаджетами, одежда с различными температурными режимами, одежда с солнечными батареями и пр. Спортивные компании и компании, производящие спортивную обувь, сегодня делают ставку именно на этот тренд и выигрывают».