РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Эволюция промо: как участникам рынка выйти из ловушки скидок

Ретейл Маркетинг Инструкции Retail Week
О том, как выйти из ситуации, когда всеобщая промогонка становится ловушкой для ретейлеров и производителей и ведет к критическому сокращению прибыльности бизнеса, читайте в материале Retail Week
Фото: Sonja Wurtscheid / DPA /ТАСС
Фото: Sonja Wurtscheid / DPA /ТАСС

За последние годы основной характеристикой поведения российских покупателей стало так называемое бережливое потребление, а одним из главных драйверов продаж и генераторов трафика в магазинах остается промо.

Выход из ловушки — в совместных согласованных действиях

Доля промо в сетях перевалила к началу 2018 года за 50%, то есть половина продаж по ключевым товарным категориям проходит с глубокими скидками и специальными предложениями. При этом продолжают расти и глубина скидок, и длительность акций, и количество SKU (идентификатор торговой позиции) в каждой категории, которые продаются со скидками.

Как отметил Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу компании «Nielsen Россия», промоспираль начала раскручиваться несколько лет назад, когда в стране была высокая инфляция и ретейлеры включились в промогонку, стремясь сохранить своих покупателей. Однако помогает ли она и сегодня привлекать трафик? По данным Nielsen, всего 8% покупателей выбирают магазины исключительно на основе информации о промо, которые там проходят, тогда как годом раньше таких покупателей было 14%.

Помогает ли такая политика брендам? С одной стороны, 72% покупателей обращают внимание на промо в магазине и готовы переключаться между брендами, если есть интересные ценовые предложения. Но в то же время базовые продажи (без скидок) у них снижаются. «Таким образом, — отметил Константин Локтев, — трафик в магазины не так уж сильно привлекается, а лояльность к брендам размывается, что плохо для производителей». В результате участники рынка оказались в ситуации, когда всем им одинаково плохо, то есть в институциональной ловушке.