«Когда я знакомлюсь с кем-то из маркетологов, спрашиваю: вы подарками занимаетесь? Все отвечают: «К сожалению, да», — смеется 31-летняя Алена Макова, основательница проекта Podarking. — Подарки для компаний — это головная боль. Нужно, чтобы каждый подарок устроил главу компании, директоров, менеджеров, которые будут его вручать, ну и, конечно, самого получателя. И при этом надо уложиться в бюджет и чтобы вещь непременно была креативной».

Лечением этой «головной боли» Макова занимается уже пятый год. По ее словам, спрос на нестандартные подарки в последние годы заметно вырос: если средняя компания существует на рынке уже лет десять, все обычное она успела передарить. «Категорий не так много: вы все равно вручите или гаджет, или текстиль, или книги, или еду, или кожгалантерею, — поясняет предпринимательница. — Новые предметы возникают нечасто: ну появились спиннеры, все поиграли полгода и забыли. Подарок становится необычным благодаря легенде и дизайну».

По словам Маковой, большинство менеджеров средней компании оказываются в ступоре, если перед ними стоит задача чуть сложнее, чем выбрать ручку и нанести на нее логотип. «А у меня в семье был культ подарков и приятных сюрпризов, я умею рассказывать красивые истории и изящно воплощать идеи», — говорит основательница компании. В 2018 году Podarking получил 45 млн руб. выручки и 10 млн руб. прибыли.

В середине 2000-х, работая директором по маркетингу в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» и рассылая журналистам книги на рецензию, Алена Макова придумала прикладывать к каждой какой-то тематический предмет: например, к книге о финансах — долларовую купюру. Покинув издательство в 2009 году, она успела поработать маркетологом и пиарщиком в хедхантинговой компании Pynes & Moerner, консалтинговом агентстве Odgers Berndtson и проекте по поддержке общественных инициатив «Йополис». Покинув пост замгендиректора в последнем проекте, летом 2014 года Алена Макова открыла собственный бизнес — агентство Podarking, которое создавало нестандартные подарки под запрос заказчика.

Сделав простой сайт, она разместила там для примера несколько примеров подарков и сняла офис. На запуск бизнеса она потратила 300 тыс. руб. Первыми клиентами стали бывшие коллеги Маковой и просто знакомые: предпринимательница придумывала, чем порадовать сотрудников коммуникационной компании Dentsu Aegis, агентства PR Partner, рекрутингового агентства GMS, телеканала Discovery и т.д. Несколько других клиентов, например «Промсвязьнедвижимость», пришли через сайт.

Сперва Макова собиралась торговать только идеями, разрабатывая для клиента концепцию подарка. Но оказалось, что заказчикам мало идеи — им нужны подарки под ключ. Это означало, что основательнице придется искать производства, которые будут делать придуманные ее агентством вещи, хотя Podarking не собирался ограничиваться каким-то определенным ассортиментом, например предметами из дерева или металла. «Захожу в «Республику» — смотрю, что нового. В поездках обхожу все сувенирные лавки. Нашла что-то интересное — выясняю, кто производитель, что еще у него прикольного», — описывает Макова процесс поиска поставщиков и идей.

К январю 2015 года в активе Podarking было 20 с лишним заказов, а оборот компании, существовавшей всего полгода, достиг 6 млн руб. «Я три недели не вылезала из офиса, спала по три часа и на вопрос «Как ты?» могла прислать только фото очередной стопки коробок или промзоны производства. Я думала, что знаю, что такое много работать. Нет, не знала», — вспоминает Макова. Предпринимательница построила работу так: представители клиентов-компаний говорили, на что надо сделать акцент, а сотрудники Podarking разрабатывали дизайн предмета, в котором можно было воплотить их пожелания. Так, для клиентов энергетической компании «Интертехэлектро» агентство сделало карту-пазл из бука, которую можно использовать в качестве подставки под горячее или доски для закусок. На детали пазла нанесены ТЭЦ и другие важные объекты, принадлежащие компании. А на открытие салона для дизайнеров и архитекторов, которое проводила чешская мебельная фабрика Hanak, сотрудник Podarking придумал кожаный браслет-линейку с нанесенными на нее сантиметровыми и миллиметровыми делениями.

Алена Макова (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Через некоторое время предпринимательница пришла к выводу, что разработка уникальной концепции под каждого клиента слишком трудозатратна и неэффективна. «Многим клиентам нужен набор готовых решений, чтобы думать от них», — поясняет предпринимательница. Выходом стал каталог подарков, который компания с 2016 года стала выпускать к каждому сезону. Теперь заказчик мог выбрать из 30–40 позиций с фотографиями и подробным описанием. В каталоге есть и реализованные идеи прошлых лет, и новые. Например, набор «Тишина в большом городе» — Bluetooth-наушники и книга о тишине; «Бальзам на душу» — бальзам, кружка, чай; «Баня по-черному» — банный набор из черных предметов (шапка, килт, мочалка, мыло), изготовленный для сотрудников нефтяной компании.

Каталог позволил нарастить объем заказов и ускорил рост бизнеса. В 2018 году 90% всех заказов клиенты делали по уже готовым идеям, с незначительными вариациями — например, просили изменить цветовую гамму. Производство такого подарка, по словам Маковой, можно запустить за день. И лишь 10% заказывали оригинальную концепцию — присылали бриф и отвечали на вопросы. За такие заказы Podarking берется только с марта по сентябрь — в высокий сезон не до креатива. Две трети выручки проекта приходится на Новый год.

За годы работы Podarking набрал базу проверенных производителей, в которой более тысячи компаний, в основном отечественных. «В этом наша сила: мы всегда можем прибежать со срочным заказом; а если бы клиент пришел к ним сам, они сказали бы: нет, извините, не успеем», — говорит Макова. В базе есть и те, кто умеет быстро сделать большой тираж обычных предметов вроде кружек, и те, кто готов посидеть и поломать голову, например, над чертежом крепления деталей для настенных часов «Самое время» с магнитными иконками-делами, которые можно перемещать по циферблату.

На российском рынке корпоративных подарков довольно много других игроков. Агентства Lintu, Happy partner, «Атрибутика» работают в основном в более низком ценовом сегменте, «Верже» и «Арбор» занимаются классическими VIP- подарками, «Иллан» — крупными заказами от корпораций. Штат у большинства перечисленных компаний крупнее, чем у Podarking. В агентстве, которое работает со 149 клиентами (среди них, например, «Башхим», Альфа-банк, «Главкосмос», Badoo) и растет на 10–15% в год, всего четыре сотрудника. Каждый — «человек-оркестр», ведущий проект от идеи до производства.