РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Путешествие потребителя: как выстроить карту взаимодействия с клиентом

Маркетинг Статьи Paper Planes
«РБК Pro» публикует главу из новой книги Ильи Балахнина о том, как правильно выстроить карту взаимодействие с клиентом, чтобы он возвращался к вам вновь и вновь

Со времен классических работ Филиппа Котлера маркетинг традиционно базировался на понятии «целевая аудитория». Маркетологи исходили из существования групп людей, объединенных и схожих между собой по профессии, месту жительства, доходу и иным факторам. Другими словами, маркетинг строился на принципах социально-демографического сегментирования.

Сейчас этот подход уже не дает полной информации о клиентах и их потребностях. Сегодня благодаря технологиям можно отследить поведение каждого отдельного человека, а значит, сделать маркетинговую стратегию компании персонализированной и нацеленной на измеримый коммерческий результат.

Редкий клиент действует в рамках схемы «узнал — пришел — купил — еще раз купил». Как правило, путь клиента с момента получения информации до покупки дольше и сложнее, с массой нюансов и тонкостей. Этот путь называется «путешествие потребителя».

По сути, путешествие потребителя — это совокупность всех точек контакта, через которые проходит клиент, и то, каким «ребром» они к нему поворачиваются. Допустим, я захожу в Starbucks утром понедельника, чтобы поработать. Чего я жду от кофейни? Наличия в меню завтраков, множества розеток, больших, удобных столов, отсутствия громко играющей музыки. Во вторник вечером после работы мои задачи уже иные: я хочу насладиться вкусным напитком. В таком случае я буду ожидать умиротворяющей музыки, широкого выбора кофе и укромных уголков, откуда можно наблюдать за прохожими. Обратите внимание: в обеих ситуациях и кофейня, и я остались прежними, изменились только требования к кофейне. Это случилось потому, что изменилась цель моего визита. Отсюда следует, что не существует универсального набора точек контакта, гарантирующего бесконечный успех в работе с клиентами.

Работу с точками контакта необходимо выстраивать, изучая варианты поведения и цели клиентов, многообразные потребности и реакции — все то, что в рамках этой статьи мы будем в дальнейшем называть Jobs To Be Done.