РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Зло ребрендинга: в чем просчитались «Эльдорадо» и «Утконос»

Ретейл Маркетинг Кейсы РБК
Совладелец консультационной компании Psychea Алексей Муразанов беспристрастно раскладывает на атомы недавний ребрендинг «Эльдорадо» и «Утконоса» — где просчитались маркетологи и дизайнеры и как это ударит по самим компаниям
Фото: Тимофей Яржомбек для РБК
Фото: Тимофей Яржомбек для РБК

По сути своей бренд — символ или набор символов, который репрезентует объект сделки — продукт, товар или услугу. Объект сделки и система символов бренда проектируются в соответствии с особенностями восприятия, индивидуальными установками и поведенческими стереотипами определенной потребительской аудитории. Чем точнее соответствие, тем легче протекает процесс сделки между производителем и потребителем, тем выше лояльность, LTV (Lifetime Value — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) и конверсионные показатели производителя/поставщика.

У ребрендинга три причины. Первая — обнаружение компанией смыслового рассогласования в коммуникациях бренда. Вторая — качественное преобразование продукта, товара, услуги или сервисной модели компании. Третья — общая смена макроэкономического тренда рынка на фоне роста и стабилизации или, наоборот, падения и дестабилизации доходов населения.

Недавний ребрендинг «Эльдорадо» и «Утконоса» — благодатный материал для профессионального разбора.