РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Эффект «Доминос»: как за четыре года увеличить продажи в 16 раз

HoReCa Рестораны Менеджмент Статьи Domino’s Pizza
Генеральный директор Domino’s Pizza Гюванч Донмез рассказал «РБК Pro», с чего начать в электронной коммерции и почему важно быть счастливым

Когда я начинал свою работу в Domino’s Pizza, фактически все продажи компании реализовывались через офлайн, онлайн-канал отсутствовал как таковой. Сегодня же сегмент доставки через онлайн приносит компании порядка 80% продаж. Мы увеличили количество ресторанов с 19 до 155 менее чем за четыре года. Запустили франчайзинг и открыли 50-й франчайзинговый ресторан менее чем за два года. Благодаря digital начиная с 2014 года мы увеличили все наши продажи в 16 раз. Как нам это удалось? Именно этими особенностями я и хотел бы поделиться сейчас ― как управлять e-com-компанией и достигать при этом отличных показателей.

E-com в офлайновой компании: с чего начать

Прежде всего мы разработали e-com-проект и решили развивать его по типу стартапа. Затем внимательно изучили опыт успешных мировых компаний и наняли консультанта из одного из них, чтобы он помог нам запустить эту кампанию. В срочном порядке мы установили генератор трафика с помощью performance marketing (дает четкий ответ, работает ли реклама, и показывает, какова отдача от каждого канала) и CRM (программное обеспечение, которое используется с целью автоматизации стратегий эффективной работы с клиентами). После этого мы уперлись в UX, о котором на тот момент ничего не знали.

Не бойтесь заимствовать

Когда мы только начинали, ни о каком UX и речи не шло. Готов поспорить, что еще несколько лет назад никто даже не знал, что такое UX (User eXperience). Сегодня же это является одним из ключевых параметров в борьбе за клиента. UX ― это опыт, реакция покупателя, возникающая в результате использования продукта или сервиса компании. Данный термин широко применяется для описания отношения, возникающего у пользователя в процессе использования digital-площадок компании (веб-сайта, приложения и пр.).

Очень важно, чтобы UX компании, которая специализируется на e-commerce, отлично работал, все было понятно, у пользователя не возникало проблем с тем, чтобы заказывать продукт. Когда мы только начинали работать с UX нашего приложения, у нас не было ни малейшего понятия, как сделать его наиболее адаптированным под покупателя. Тогда мы просто посмотрели на опыт международных компаний, сравнили положительные и отрицательные примеры и на основе полученной информации сделали свой продукт. Нужно отметить, что такой подход нам очень помог, так как 40% всех онлайн-продаж сегодня мы имеем именно благодаря нашему приложению и внутренним экспертам компании. Никогда не бойтесь пользоваться опытом других игроков на рынке, он поможет вам развиваться более эффективно.

Инсайты находятся в исключениях, а не в трендах

В разработке чего-то нового очень важно фокусироваться не на общих трендах (они и так видны и понятны), а постараться находить какие-то исключения из правил. Особенно это касается клиентского поведения. Постарайтесь вычленять так называемых аутсайдеров. Расскажу подробнее на примере.

У нас есть большая база данных всех наших покупателей, а также возможность ее анализировать по различным критериям. Мы заметили единичные заказы на большое количество пицц ― от десяти и более. Затем стали узнавать, кто эти люди и почему они делают такие крупные покупки. Выяснилось, что это связано с местом их работы и временным периодом, к примеру периодом корпоративов. В итоге мы решили запустить акцию на десять пицц за 4999 руб., которая принесла достаточно большое количество продаж. Не бойтесь использовать единичные случаи для того, чтобы привносить что-то новое в свой бизнес, ведь именно «аутсайдеры» могут помочь вам ввести новый продукт и сделать его востребованным.