РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Как покупатели выбирают магазины на примере Москвы

Ретейл Маркетинг Исследования
Какие факторы влияют на выбор магазина и насколько торговые центры отвечают запросам потребителей, рассказали аналитики компании «Магазин магазинов»

Ассортимент брендов, транспортная доступность и инфраструктура для досуга — основные критерии выбора торгового центра, говорится в совместном исследовании компании «Магазин магазинов» и Insight MR. В ходе интервью участники опроса отмечали факторы, которые являются для них определяющими при выборе торгового центра, и оценивали, насколько различные торговые центры им соответствуют. На основе этой информации по основным группам факторов были определены следующие лидеры:

  1. Ассортимент:
    Разнообразие брендов, ассортимент и наличие большого выбора товаров различных категорий в значительной мере обуславливает выбор потребителем торгового центра. Торговый центр для посетителей является местом не только шопинга, но и проведения досуга. Набор брендов в торговых центрах приблизительно один, а так как потребитель все более избирателен, то он выбирает места для шопинга, где представлен наибольший ассортимент товаров.
  2. Расположение:
    Локация для торгового центра играет ключевую роль. Удобный заезд на личном автомобиле, близость к метро, остановке общественного транспорта, организация шаттла до торгового центра. Так как время для современного человека является ключевой ценностью, шопинг становится больше целевым, нежели досуговым. Рассчитывается все время — как на сам шопинг, так и на то, чтобы добраться до места назначения. Удобное расположение, близость к метро выходит на первый план при выборе ТЦ, даже если объект уступает по качеству «эталонам» ТЦ, таким как «Европейский», «Афимолл», «Метрополис».

  3. Досуг и развлечения:
    Разнообразие развлекательных концепций и наличие большого выбора мест общественного питания делает торговый центр более привлекательным для посетителей. Большинство торговых центров позиционируют себя как «семейные», для многих важно наличие не только магазинов детских товаров с широким ассортиментом, но и аттракционов, парков развлечений. Такие объекты как «Меги», РИО позволяют потребителям любого возраста выбрать активность себе по душе: пока дети принимают участие в мастер-классах рисования или кулинарного искусства, родители могут отдохнуть в кафе, ресторанах, или посетить фитнес-клуб.
  4. Цены:
    Соотношение качества и цены является не менее важным фактором при выборе ТЦ, современный потребитель избирателен, во многом на решение о покупке влияет цена. Поэтому доступность товаров в условиях текущего обилия ассортимента и сокращении потребительских расходов является одним из определяющих факторов потребительского поведения в торговом центре.
  5. Интерьер и атмосфера:
    Это один из психологических факторов, который учитывается при выборе ТЦ: даже если дизайн самого пространства в торговом центре играет не ключевую роль, атмосфера является одним из ключевых факторов в принятии решения, сколько времени провести в торговом центре. Комфорт и приятная обстановка основным образом влияют на это решение. Устаревшие объекты меняются: в своих проектах реконцепции этот важный фактор привлекательности учитывают девелоперы.

Торговые центры

Проведенное исследование подтвердило тенденцию, что фастфуд по-прежнему остается наиболее популярным форматом питания в торговом центре. Впрочем, в приоритете у респондентов также находятся кофейни и рестораны самообслуживания. Кофейни при этом гораздо чаще посещаются женщинами.

Среди развлекательных форматов в торговых центрах можно выделить кинотеатры, которые пользуются популярностью как среди участников опроса в возрасте от 20 до 29 лет, так и у потребителей от 30 до 39 лет. Несмотря на постепенно снижающееся количество боулингов и бильярдных в ТЦ Москвы, данный формат развлечений также продолжает сохранять свою значимость для респондентов от 20 до 29 лет. Для них данные заведения помимо места для досуга являются еще и местом встреч.

Самыми популярными для покупки одежды для всех возрастных групп в среднем являются крупные торговые центры (по причине разнообразия представленных там фешен-концепций), а также аутлет-центры. Причем потребители в возрасте до 29 лет совершают покупки в аутлетах в полтора раза чаще других возрастных групп. Потребители в возрасте от 40 до 45 лет чаще других приобретают одежду в гипермаркетах (таких как «Ашан»), на что, безусловно, оказывают влияние низкие цены, характерные для этого формата. При этом значительная часть респондентов данной возрастной группы ни разу не приобретала одежду в аутлетах. Фактор близости для таких потребителей является вторым по важности после ассортимента представленных категорий и брендов.

Продуктовые магазины

Опрос потребителей подтверждает развивающуюся тенденцию выхода формата «магазина у дома» в лидеры среди мест для приобретения продовольственных продуктов. Их, так же как и гипермаркеты, чаще других посещают молодые люди. Продуктовые супермаркеты и магазины у дома большинство респондентов посещает не реже двух раз в неделю.

На продуктовых рынках, в пекарнях и кулинарных магазинах большинство респондентов совершают покупки раз в два месяца или реже. Специализированные магазины, такие как чайные бутики или магазины здорового питания, пользуются повышенным спросом у потребителей в возрасте от 30 до 39 лет. Почти половина респондентов никогда не посещала фермерские точки в составе ТЦ. Примечательно, что респонденты от 40 до 45 лет закупаются в данном формате приблизительно в два раза реже остальных. Доля мужчин, заказывающих продукты на дом хотя бы раз в месяц, выше, чем женщин, почти в два раза. При этом около половины респондентов указали, что никогда не пользовались услугами интернет-магазинов и доставкой на дом продовольственных товаров. Совершает онлайн-заказы еды в основном молодежь.

  • главными для всех возрастных категорий оказались фактор близости к дому и фактор цены;
  • для молодежи, помимо прочего, значимым стало наличие широкого ассортимента представленной продукции;
  • хотя факторы удобного графика работы и наличия системы лояльности находятся в списке наименее важных в целом, для людей от 30 до 39 лет они оказались значительно популярнее, чем для остальных возрастных групп респондентов.