к крупному федеральному
ретейлеру и удержаться
на ней
от отраслевых экспертов
Еще несколько лет назад на внимание со стороны таких гигантов, как Х5, «Магнит» и «Лента», могли претендовать только поставщики федерального уровня. Сейчас сети расширяют сотрудничество с региональными производителями по двум причинам. Первая — собственные распределительные центры (РЦ), построенные крупными ретейлерами по всей стране и позволяющие им работать с поставщиками напрямую, минуя дистрибьюторское звено. Вторая — конкуренция сетей друг с другом: в этой борьбе не последним фактором оказываются широта ассортимента и наличие в нем местных товаров и свежих, а потому скоропортящихся продуктов.
«Несмотря на то что основной ассортимент продукции находится под нашим централизованным контролем, мы адаптируем его к местным условиям и предпочтениям», — рассказывают в сети «Лента». Локальная продукция пользуется очень высокой популярностью, это «своеобразный региональный продовольственный патриотизм», говорят в Х5 Retail Group.
Первой сетью, наладившей регулярную работу с региональными поставщиками, стала немецкая Metro Cash&Carry. Выходя в новый регион, компания проводит открытые торговые сессии, на которых заключает контракты с местными игроками. Сейчас ретейлер взаимодействует с 5,5 тыс. поставщиков, из них 1,5 тыс. — локальные.
Удвоить усилия по поиску новых партнеров-ретейлеров заставило продовольственное эмбарго: запрет на поставки из Европы, принятый в августе 2014 года, особенно сильно ударил по молочной, рыбной, а также фруктово-овощной полкам. К примеру, X5 Retail Group запустила в 2015 году программу «Диалог Х5», в рамках которой консультирует региональных производителей: в каких товарах нуждается сеть и какие требования предъявляет к партнерам. В 2017 году было проведено семь мероприятий, часто приуроченных к открытию распределительных центров X5 в регионах. В результате за последний год ассортимент «Пятерочки», «Перекрестка» и «Карусели» пополнился продукцией 1050 новых поставщиков из 63 регионов семи федеральных округов. Доля местных производителей в ассортименте ретейлера в ряде субъектов превысила 30%.
«Лента» в 2015 году запустила проект «Фермерская платформа». «Суть проекта заключается в устранении посредников между производителем и «Лентой», что позволяет сократить время поставок и предложить покупателям продукцию более высокого качества», — комментируют в компании. На конец ноября 2017 года доля «Фермерской платформы» в сегменте свежих овощей и фруктов составила 18,3% от общего объема поставок.
Резкое ослабление рубля в конце 2014 года ускорило импортозамещение и в других сегментах — например, одежды и товаров для дома. Продавцы бытовой техники начали более активно искать новых партнеров по мере развития интернет-каналов. Онлайн-продажи дают возможность сделать полку практически бесконечной и продавать товары, интересные нишевой аудитории.
По словам ретейлеров, они сохраняют интерес к расширению пула поставщиков и сейчас. Но производители говорят, что пробиться на полку становится все сложнее: основной дефицит, вызванный эмбарго, сети уже закрыли. «Новому продукту зайти на рынок сложно. Нужна или новая ниша, или низкая себестоимость, что понятно как влияет на качество», — говорит Александр Маурер, совладелец «Лосево».
Сети утверждают, что хотят привлекать новых партнеров и открыты для предложений. Но поставщики, напротив, обвиняют их в закрытости, непрозрачности и стремлении заработать в ущерб качеству. Свои попытки добиться внимания категорийщиков они сравнивают с лотереей, квестом и даже Сталинградской битвой.
- Постановка задачи, внутренний аудит;
- Поиск контактов, коммерческое предложение;
- Согласование условий, внешний аудит;
- Заключение договора, начало поставок.
Важным условием является широта ассортиментной матрицы. Если у нового поставщика небольшой товарооборот и мало SKU, то сотрудничать с некоторыми ретейлерами напрямую он не сможет.
- За объемы, которые будет покупать у вас федеральный ретейлер, вам придется поступиться маржой. Может получиться, что вы договоритесь поставлять товар в сеть по той же цене, по которой поставляли дистрибьютору, говорит заместитель председателя ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов. Но при этом вырастут накладные расходы — на доставку и на документооборот.
- После того как федеральная сеть добьется от вас «самой лучшей цены», она наверняка потребует дополнительного дисконта: чтобы выдержать конкуренцию с соседями по полке, придется устраивать промоакции.
- За нарушение сроков и объемов поставки придется платить штрафы. Они могут серьезно сократить ваш доход, а то и вовсе увести сотрудничество с ретейлером в минус. При этом точно сказать вам, сколько товара потребуется, сеть заранее не сможет. «Бывают случаи, что товар неожиданно «пошел», а поставщик оказался не готов к такому спросу», — комментирует Валерий Сергеев.
- Если до этого вы не работали с крупными ретейлерами, будьте готовы к дополнительным инвестициям, в частности в персонал и в логистику.
пути — от 40 тыс. руб
Помимо официальных документов, ценным источником информации могут быть ваши дистрибьюторы и коллеги по рынку. Попробуйте выяснить у них, с какой частотой тот или иной игрок в вашем регионе пересматривает ассортимент в конкретной категории, кто требует осуществлять поставки на свой РЦ, а кто готов помогать поставщику с логистикой, у кого есть возможность тестовой поставки, а у кого нет.
Переговорная кампания у большинства сетей длится обычно с ноября по февраль. В декабре ретейлеры, как правило, не завозят в сети новые товары, поскольку им нужно поддерживать запас товара в предпраздничный период. Кроме того, в каждой категории есть сезонные пересмотры матрицы в рамках так называемых ассортиментных комиссий.
Крупные игроки стараются централизовать и формализовать общение с поставщиками. В результате единственный официальный способ выйти на связь с Х5, «Магнитом», «Лентой», «Дикси» и другими — написать на общий электронный адрес или отправить заявку через специальный портал (см. таблицу). Контакты нужного категорийного менеджера получит только та компания, чье предложение заинтересует сеть. Исключение из этого правила — «Азбука Вкуса»: почту и телефоны конкретных менеджеров можно найти прямо на сайте. У DIY-сети «Леруа Мерлен» указаны контакты руководителей региональных подразделений. Оценка предложения обычно занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Но ретейлеры оставляют за собой право проигнорировать вашу заявку, сославшись на то, что на полке нет вакантных мест по данной категории.
Производители называют такую систему порочным кругом. Грамотно сделать коммерческое предложение, не имея опыта общения с конкретной сетью, трудно. А поскольку предлагать условия приходится вслепую, вероятность положительного отклика довольно низка. Сложнее всего новичкам попасть в «Ашан» и «О’Кей»: эти сети довольно скупо отвечают на вопросы поставщиков, и понять, чем именно не устроило ретейлеров предложение потенциального партнера, почти невозможно.
Упреки в чрезмерной закрытости ретейлеры отвергают. Централизованный способ приема заявок позволяет исключить коррупцию и упростить контроль за действиями закупщиков, объясняют они. Кроме того, крупные игроки — Metro, «Лента», «Леруа Мерлен», X5 Retail Group и другие — устраивают конференции для производителей, объясняя, как попасть к ним на полки.
В случае отказа коммерческое предложение остается в базе резервных поставщиков. «То есть через какое-то время к его рассмотрению компания может вернуться и пересмотреть первоначальное решение — например, если в категории образовался дефицит», — говорят в Х5. Но ожидание может растянуться на месяцы, а то и годы. За это время можно попытаться пробиться на полку обходными путями — например, установив личный контакт с закупщиком.
Найти нужный телефон или электронную почту можно в профильных сообществах или на деловых форумах и в центрах закупок. Билет на них обойдется в 40–200 тыс. руб. в зависимости от пакета участия и уровня мероприятия. Но результат не гарантирован: не факт, что мероприятие посетит специалист именно по вашей категории товаров — тогда придется рассчитывать лишь на то, что собеседник передаст вашу визитку своему коллеге. Чуть больше шансов — на специализированных выставках: их посещают профильные специалисты, которые сами заинтересованы в поиске новых товаров.
Также можно нанять менеджера, имеющего опыт общения с конкретной сетью. Его услуги обойдутся от 40 до 250 тыс. руб. в месяц в зависимости от региона и квалификации сотрудника.
Высший пилотаж — сделать так, чтоб сеть пришла к вам сама. «Сети любят новинки и постоянно находятся в их поиске, на этом можно сыграть начинающему поставщику. Конечно же, новизна должна заключаться не в новой этикетке, а в свойствах товара или его упаковки», — говорит Дмитрий Леонов.
Крупные игроки стараются централизовать и формализовать общение с Выйдя на рынок в 2010 году, издательство детских книг Clever решило сразу добиться максимального охвата аудитории и начало искать способы попасть в федеральные FMCG-сети. «Мы понимали, что добиться взаимности или хотя бы внимания от федеральной сети будет непросто, — рассуждает основатель компании и генеральный директор Александр Альперович. — Для поставщика его продукт — это его детище, а для категорийщика ты один из многих товаров, которые он курирует». По словам предпринимателя, попытка попасть на полки французской сети «Ашан» стала для него настоящей битвой, которую он в итоге проиграл.
Clever отправил ретейлеру, как требовалось, коммерческое предложение.
Реакции не последовало. «Мы пытались дозвониться, чтобы узнать, почему предложением не заинтересовались, – нереально. Написать напрямую категорийщику тоже нельзя», — говорит Александр Альперович. Тогда предприниматель начал искать обходные пути. «Я пытался достучаться всеми возможными способами, искать контакты через знакомых, но все обращения не давали результата», — вспоминает он.
Через полтора года штурма ретейлера поставщику все же улыбнулась удача.
В Clever позвонили из французского посольства и сообщили, что хотят наградить компанию за издание книг на французском языке. «На встрече нам сказали, что нам полагается грант в 100 тыс. руб. Но тут я понял, что это шанс, и сказал: не надо гранта, лучше помогите попасть в «Ашан», — рассказывает Александр Альперович. Посольство согласилось помочь и написало письмо ретейлеру. Через несколько дней позвонили из сети. «Что ж вы раньше молчали, приходите!» — сказал менеджер.
Александр Альперович пришел на встречу и расписал продукт во всех красках. «Я ушел окрыленный, будучи уверенным, что теперь все наладится. Но что вы думаете? Они так и не перезвонили», — смеется предприниматель. Впрочем, сейчас издатель уверен, что все сложилось к лучшему. Потерпев неудачу с FMCG-сетями, Clever наладил общение с федеральным продавцом детских товаров — «Детским миром», крупными онлайн-магазинами, а затем открыл собственную розничную сеть и интернет-магазин. «Специализированная розница более открыта к общению, с ними можно встретиться на выставках, пообщаться, все обсудить», — комментирует он.
В FMCG-розницу Clever в итоге все-таки попал, но сотрудничество не пошло — ни через дистрибьютора, ни при прямых поставках. «У нас был контракт с «О’Кей», но товар не пошел. Так что, может быть, не зря «Ашан» не стал с нами работать», — рассуждает Александр Альперович. При этом FMCG-игроки хотят сами влиять на ассортимент и даже формировать контент под свою аудиторию. «В сегменте детских книг это путь в никуда», — заключает предприниматель.
- Начинать работу с федеральными сетями проще всего с Х5. Ретейлер подписывает контракт сразу на три свои сети. Сначала можно сотрудничать с «Каруселью», у которой меньше всего магазинов, потом выходить в «Перекресток», потом — в «Пятерочку». Установить контакт относительно легко, начать поставки можно быстро.
- Производителям продуктов питания в ценовом сегменте выше среднего будет проще попасть на полки супермаркетов, нежели магазинов у дома. Поставщикам не самых дешевых непродовольственных товаров — в гипермаркеты иностранных сетей («Ашан» и Metro), нежели российских.
- Играйте по правилам сети. Во время переговоров не рассказывайте, какой у вас вкусный и качественный продукт. Для ретейлера важно соотношение цены и качества и перспективы продаж.
- Перед тем как сделать коммерческое предложение конкретному ретейлеру, изучите полку, где будет находиться ваш товар. Будет понятно, кто ваши конкуренты и где есть свободные ниши.
| Сеть | Выручка в 2017 г., млрд руб. |
Куда отправлять коммерческое предложение |
Срок рассмотрения заявки | Особенность работы с сетью | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| X5 | 1270 | Портал поставщиков, электронная анкета (в зависимости от категории) | 14 дней | Возможность заключить договор сразу для «Пятерочки», «Перекрестка» и «Карусели» | ||
| «Магнит» | 1140 | Портал поставщиков | 3 месяца — ответ на заявку, 3 месяца — на рассмотрение образцов | Коммерческое предложение должно содержать фотографии, видеоматериалы, презентации, демонстрирующие внешний вид продукта | ||
| «Ашан» | 389 | Электронная анкета | 70 рабочих дней | Продукция снимается с полки до истечения срока годности, указанного поставщиком | ||
| «Лента» | 365,2 | Электронная анкета | 14 дней | План по продвижению собственного бренда и готовность производить товар под марками «Ленты» будут преимуществом при отборе | ||
| «Дикси» | 282,3 | Форма на сайте | 30 рабочих дней | Возможность пробной поставки: пилотные партии на эксклюзивной основе могут определенное время продаваться только в магазинах «Дикси» | ||
| «Леруа Мерлен» | 266 | Электронная анкета, электронные почты региональных менеджеров | 3 дня, дальнейшая коммуникация — в зависимости от типа товара, приоритетности товарного направления | Ограничения поставок по объему и тоннажу, отказ от приема в случае повреждения упаковки | ||
| «Metro» | 238 | Электронная почта proposals@metrocc.r | Пересмотр ассортимента раз в 6 месяцев, а также в случае прекращения сотрудничества с действующим поставщиком | Аудит качества в зависимости от класса продукции | ||
| «Красное и Белое» | 220 |
Электронная почта 1333@krasnoe-beloe.ru |
н/д | Требование к поставщику — широкий ассортимент и возможность его запланированного изменения | ||
| «М.Видео» | 198 | Электронная площадка E-tender, почта коммерческой дирекции zakupki@mvideo.ru | 2 недели | Возможность сотрудничества в формате вендор-каталога: товар выставляется на сайте, доставка осуществляется под заказ | ||
| «О’Кей» | 174,3 | Электронная анкета | 1–5 рабочих дней — ответ о приеме заявки, рассмотрение — индивидуально | При отклонении коммерческого предложения новое можно отправить только через определенный срок, указанный в письме | ||
Логистика – от 1 млн руб.,
Обучение сотрудников — от 10 тыс. руб.,
Электронный документооборот — 50–200 тыс. ежемесячно
Если сеть выразила готовность работать с вами, не спешите праздновать победу. Просмотрев ваш каталог из 100 наименований и получив образцы продукции, категорийщик может выбрать один из них или сказать, что хочет «то же самое, но с фиолетовыми пуговицами».
Будьте готовы, что придется менять упаковку, маркировку, а иногда и рецептуру. Это займет дополнительное рабочее время ваших технологов, маркетологов, менеджеров по работе с сетями и может повлиять на конечную доходность. Например, одни ретейлеры просят, чтобы одежда была на вешалках, другие — без. «Для поставщика два разных способа упаковки — это дополнительные расходы», — утверждает Анна Сироткина.
начало поставок
Убедитесь, что его условия приемлемы для вас
Новая редакция закона о торговле, принятая в 2016 году, предписывает ретейлерам ограничить премии за все услуги, включая логистические и маркетинговые, пятью процентами. Многие крупные сети после этого перешли на так называемую чистую цену, то есть отказались от бонусных выплат вовсе. Но коммерческие условия все равно будут зависеть от тех услуг, которые предоставляет сеть. Например, у Х5 есть три вида чистой цены в зависимости от того, куда будет доставлять товар поставщик: напрямую в магазин, в РЦ сети или же ретейлер сам заберет его на вашем складе. Также будьте готовы к тому, что сеть запросит скидки для проведения маркетинговых акций.
В соответствии с новой редакцией закона о торговле за поставку продуктов со сроком годности менее 10 дней ретейлерам придется расплатиться с поставщиками через восемь дней, со сроком годности от 10 до 30 дней — за 25, со сроком годности более 30 дней — за 40. Будьте готовы к тому, что сеть запросит максимально возможный вариант отсрочки. Если с небольшими сетями еще можно договориться, с федералами такая вероятность крайне низка.
Размеры штрафов за недопоставку или невыполнение других условий могут выражаться как в абсолютных цифрах, так и в процентах от суммы заказа. Например, Metro C&C требует за нарушение сроков доставки от 20 тыс. до 40 тыс. руб. за каждый заказ, 100 тыс. руб. — за нарушение требований к маркировке, 200 тыс. руб. — если есть претензии к качеству товара. «Магнит» штрафует на 5% от стоимости партии за ошибки в документах, на 5–10% — за недолжное качество и на 15% — за невыполнение заказа. «О’Кей» накладывает санкции за нарушение качества в размере 500 тыс. руб., за недопоставку — от 15% до 70% стоимости партии, за ошибки в документах — 18%.
Крупные игроки стараются централизовать и формализовать общение с «СХП Лосево» запустило производство фермерской молочной продукции в Ленинградской области в 2006 году. Спустя два года компания решила попытать счастья и разослала коммерческие предложение в федеральные сети. Те заинтересовались, но выставили условия, которые сельскохозяйственное предприятие просто не смогло принять — бонусы, штрафы и возвраты убивали бы весь бизнес. «У нас большая себестоимость и маленькая наценка. Если бы мы стали закладывать в цену те условия, которые попросили сети, то наш товар никто бы не купил. Если бы не стали, то прогорели бы», — комментирует совладелец «Лосево» Александр Маурер.
В итоге компания решила, что будет работать с сетями только на условиях чистой цены, без дополнительных соглашений. А чтобы увеличить объемы продаж, стала создавать собственную сеть. Первые точки открылись в Ленобласти, потом появились и автолавки. После модернизации производства компания запустила новый формат фирменной розницы и открыла около 20 магазинов в Петербурге и Ленобласти. Популярность продукции росла за счет сарафанного радио. «Мы провели исследование и выяснили, что 70% наших клиентов узнали о нас от знакомых, а не из рекламы», — говорит Александр Маурер.
После этого уже сами сети пришли к «Лосево» с предложениями сотрудничества. «Некоторые закупщики говорили, что директива пришла сверху: директор пьет молоко «Лосево» и хочет, чтобы у него на полках тоже было», — комментирует Александр Маурер. Когда продукция компании появилась в нескольких сетях, получить ее захотели и другие ретейлеры. Сейчас на сети приходится 60% поставок «Лосево», из них 87% — федеральная розница («Лента», «О’Кей», «Перекресток», «Азбука Вкуса»), со всеми компания работает на условиях чистой цены.
«Все пришли сами, мы никого не уговаривали», — отмечает Александр Маурер, но подчеркивает, что тут «Лосево» является скорее исключением, чем правилом. По доходности каналы сопоставимы друг с другом — в собственной сети производитель меньше тратит на логистику, но несет другие издержки. Для любого производителя важно иметь несколько контрагентов. «Если будет один партнер, то попадешь в зависимость от него и тебе начнут диктовать условия», — заключает Александр Маурер.